Avant Double Eleven cette année, Alibaba et Tencent ont surpris le monde extérieur. Récemment, Alimama et Tencent Advertising ont officiellement annoncé leur coopération pour parvenir à une connexion directe complète du trafic publicitaire Taobao et WeChat et lancer le plan « Double 11 Super Explosion ». Pour faire simple, les commerçants Taobao peuvent utiliser le système publicitaire d’Alimama pour générer du trafic vers des comptes vidéo WeChat, des Moments, des mini-programmes et d’autres écosystèmes.

Cela a également révélé le signal que la « guerre de blocus » qui dure depuis une décennie entre Taobao et WeChat touche enfin à sa fin.

Au cours des dernières années, Alibaba et Tencent ont tenté de se battre à plusieurs reprises. Depuis 2013, Taobao et WeChat ont rompu leurs liens et la concurrence entre les deux parties s'est intensifiée. En 2021, le ministère de l’Industrie et des Technologies de l’information s’est manifesté pour remédier au blocage des liens externes, et Taobao et WeChat ont été contraints de commencer à briser la glace. Aujourd’hui, les deux parties ont choisi de s’ouvrir activement. On peut dire que les temps ont changé et que des réformes s’imposent.

Les faits ont prouvé que ni Taobao ni WeChat ne peuvent s'emparer de l'autre. Au lieu de continuer à se battre et à se perdre, il vaut mieux travailler ensemble et partager le gâteau ensemble. De plus, très peu d’entreprises connaissent des conflits importants entre Tencent et Alibaba. La coopération peut être le début d’une situation gagnant-gagnant.

L’ère du bénéfice mutuel et de la coopération gagnant-gagnant est arrivée

Dans une certaine mesure, Alibaba et Tencent ont désormais besoin l’un de l’autre.

Il y a dix ans, Taobao était encore le leader absolu du secteur du commerce électronique, sans rival à gauche ou à droite. Selon les données d'iResearch, le volume des transactions de commerce électronique de Taobao a atteint 441 milliards de yuans en 2013, soit plus de trois fois celui de JD.com, classé deuxième, écrasant complètement toutes les autres plateformes de commerce électronique du marché.

Mais aujourd’hui, même si Taobao reste le plus grand géant du commerce électronique en Chine, il est entouré d’ennemis puissants. Les données du rapport financier montrent qu'au cours du trimestre se terminant le 31 décembre 2022, le GMV des biens physiques Taobao et Tmall (à l'exclusion des commandes impayées) a chuté d'une valeur moyenne à un chiffre sur un an. Les principales raisons évoquées étaient la baisse de la demande des consommateurs et la poursuite de la concurrence.

Au cours de la même période, le commerce électronique en streaming en direct représenté par Douyin et Kuaishou, et le commerce électronique en déclin représenté par Pinduoduo, ont tous connu une croissance rapide du volume total des transactions.

Sous l'attaque des anciens rivaux JD.com et des nouveaux rivaux Dou Kuai et Pinduoduo, Taobao est naturellement soumis à beaucoup de pression. En outre, après l'ajustement de la structure organisationnelle d'Alibaba, Ele.me, qui appartient à la section vie locale, n'a plus rien à voir avec Taobao, donc la part du commerce électronique de Taobao sera naturellement affectée.

Si l’on considère l’ensemble du secteur Internet, l’énorme pool de trafic de WeChat ne peut être ignoré. Selon le rapport financier, fin juin 2023, le nombre combiné de comptes actifs mensuels de WeChat et WeChat atteignait 1,327 milliard, couvrant la quasi-totalité de la population chinoise.

En cette ère de diminution de la publicité, l'activité publicitaire de Tencent, responsable de la monétisation du trafic WeChat, a également davantage besoin d'augmenter ses revenus.

En termes d'efficacité de la monétisation du trafic, Tencent Advertising est toujours confronté au défi du système d'octets, qui peut facilement générer 200 milliards de revenus publicitaires par an.

Dans les premières années, Tencent, en tant qu’actionnaire, s’unissait à JD.com et Pinduoduo pour réduire l’espace de vie de Taobao. Mais maintenant que Tencent a « liquidé » ses participations dans JD.com et pourrait continuer à réduire ses participations dans Pinduoduo à l'avenir, la relation concurrentielle entre Tencent et Alibaba s'affaiblit également constamment.

À l’heure actuelle, il n’est pas difficile de comprendre qu’Alibaba et Tencent vont dans les deux sens.

Les deux géants se « bloquent » et refusent de céder l’un à l’autre

"La distance la plus éloignée au monde, c'est que vous êtes sur Taobao et moi sur WeChat." Cette phrase est vraie depuis longtemps.

La raison pour laquelle Alibaba et Tencent se bloquent mutuellement provient de problèmes de sécurité du réseau. Début 2013, Alibaba a reçu des commentaires d'utilisateurs concernant des problèmes de sécurité. Après enquête, il a été découvert qu'il s'agissait tous de sites Web de phishing standard, falsifiant des pages Taobao et volant les informations privées des utilisateurs. Mais à cette époque, WeChat n'avait pas pour fonction d'interroger le nom de domaine principal d'une page Web, et les utilisateurs ne pouvaient pas faire la distinction entre les vraies pages Taobao et les pages de phishing sur WeChat.

Par conséquent, Alibaba a lancé le « Projet Dujuan » en interne au motif que WeChat présentait des failles de sécurité. Au lieu de bloquer l'accès à WeChat, si un utilisateur ouvrait un lien Taobao dans WeChat, il serait dirigé vers la page de téléchargement de l'application Taobao et son comportement d'achat ne pourrait que prendre fin.

Mais du point de vue de Tencent, Taobao est une interdiction forcée, qui nuit à l'expérience de communication des utilisateurs. Le fait de transférer les utilisateurs de WeChat vers Taobao équivaut à voler la plateforme, elle a donc rapidement contre-attaqué.

Tencent bloque directement les liens de partage d'achats Taobao et les pages de téléchargement sur WeChat. Si vous cliquez sur le lien Taobao, il affichera : « L'URL Taobao que vous visitez a été bloquée. Si vous avez besoin de naviguer, vous pouvez appuyer longuement sur l'URL pour la copier et y accéder avec un navigateur. Il bloque également les comptes publics WeChat, les mini-programmes, etc. de Taobao. Certains internautes ont calculé que si vous souhaitez partager des produits Taobao avec vos amis WeChat, vous devez suivre cinq étapes.

La guerre entre les deux parties s'est progressivement intensifiée, du conflit entre Taobao et WeChat à une compétition systématique entre les deux géants. En février 2014, Alipay a fermé l'interface de paiement pour les commerçants WeChat. En 2015, après qu'Alipay ait lancé la fonction enveloppe rouge, celle-ci a été immédiatement bloquée par Tencent et n'a pas pu être partagée sur WeChat ou QQ.

Dans cette longue bataille entre les deux géants, les opinions publiques sont divisées et les partisans se trouvent dans des positions différentes. Mais ce qui reste inchangé, c’est que les géants veulent tous s’emparer des points d’entrée du trafic et réaliser une boucle fermée de monétisation de leur propre trafic.

Commencez à briser la glace et testez soigneusement

Un tournant s'est produit en 2021. Après huit ans de protection mutuelle, Taobao et WeChat ont ouvert un « trou » pour l'interopérabilité.

En septembre de la même année, le ministère de l'Industrie et des Technologies de l'information a organisé une « Réunion d'orientation administrative sur le blocage des liens vers des sites Web », avec la participation d'entreprises telles qu'Alibaba, Tencent et d'autres grands fabricants. Les normes de conformité en trois points proposées lors de la réunion exigent que chaque plateforme débloque les liens URL conformément aux normes.

WeChat a donc fait le premier pas le 17 septembre. Les liens Taobao peuvent être transférés vers WeChat, mais pour ouvrir le lien, il faut encore passer par les rappels d'accès, la connexion de l'utilisateur, etc.

Fin novembre, WeChat est entré dans la deuxième phase d'interconnexion et a annoncé des mises à jour des mesures de gestion des liens externes, notamment « l'accès direct aux liens externes dans des scénarios de chat peer-to-peer », « l'accès direct aux liens externes du commerce électronique sera testé dans des scénarios de chat de groupe », etc. En d'autres termes, les liens sur la plateforme Taobao peuvent être ouverts directement sans confirmation secondaire.

Par rapport au modèle de partage tortueux du passé, il n’est pas nécessaire de passer à des liens externes à ce stade et les étapes sont simplifiées. On voit en effet que WeChat et Taobao ont assoupli leurs restrictions l'un sur l'autre. Mais ce qu'il faut reconnaître, c'est que la coopération entre les deux parties est encore très superficielle et que Taobao est toujours impopulaire dans l'écosystème WeChat.

Les liens Taobao ne peuvent encore être présentés que sous la forme de « texte + lien » sur WeChat, et parfois ils sont pliés en raison de problèmes de longueur. Dans le même temps, WeChat a fait preuve d'une attitude réglementaire stricte et a déclaré qu'elle devait contrôler la distribution des liens externes du point de vue de la sécurité des utilisateurs.

En comparaison, JD.com et Pinduoduo peuvent obtenir des autorisations API de WeChat, qui sont présentées sous forme de mini-programmes et de mini-cartes, ainsi que des noms de produits, des détails et d'autres contenus. Ils sont beaucoup plus conviviaux que Taobao.

Taobao gauche/Droite JD Pinduoduo

Si la coopération entre Alibaba et Tencent en 2021 repose davantage sur la levée passive du blocage des liens externes en fonction des exigences des départements concernés ; Ensuite, derrière leur choix actuel de coopération active, ils voient davantage de perspectives pour une situation gagnant-gagnant.

Il s’agit d’un moment mémorable face à la vision d’Internet de véritablement réaliser l’interconnexion.

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