Après avoir été ciblée aux États-Unis, TikTok rencontre également des difficultés considérables en Indonésie, un autre marché important. Récemment, le président indonésien Joko Widodo a formellement interdit les transactions de vente directe sur les plateformes de médias sociaux comme TikTok lors d'une réunion du cabinet, affirmant que la réglementation serait incluse dans le règlement révisé n° 50/2020 du ministère indonésien du Commerce. Pour faire simple, si cette réglementation entre officiellement en vigueur, les Indonésiens pourront continuer à regarder de courtes vidéos sur TikTok, mais ils ne pourront pas directement faire leurs achats sur TikTok. TikTok ne peut que faire de la publicité et promouvoir des produits, et la fonction de commerce de matières premières peut être divisée en d'autres applications pour la réaliser.
•Le gouvernement indonésien interdit les transactions de vente directe sur les plateformes de médias sociaux telles que TikTok et pourrait diviser la fonction de commerce des matières premières.
•TikTok se classe au deuxième rang en termes d'utilisateurs actifs mensuels sur le marché indonésien, contribuant à 57 % du GMV sur le marché d'Asie du Sud-Est.
•Les commerçants TikTok sur le marché indonésien sont confrontés à des problèmes de transformation et certains commerçants se transforment en marques locales
La rumeur dit que le PDG de TikTok, Zhou Shouzi, est également arrivé en Indonésie il y a quelques jours et souhaite communiquer activement avec le gouvernement indonésien. Après tout, le marché indonésien est trop important pour le développement commercial de TikTok.
Selon les données, l’Indonésie est le marché avec le deuxième plus grand utilisateur actif mensuel de TikTok, juste derrière les États-Unis, et est également le plus performant parmi tous les sites TikTok Shop. En 2022, le GMV de TikTokshop en Indonésie a atteint 2,5 milliards de dollars américains, représentant 57 % du GMV sur l'ensemble du marché d'Asie du Sud-Est. Au premier semestre de cette année, selon le « Livre blanc sur le développement écologique TikTok pour le premier semestre 2023 » publié par FastData, l'Indonésie est le pays avec le plus grand nombre de magasins TikTok avec des ventes de plus de 10 000. C’est également le pays avec la durée totale et le nombre total de téléspectateurs des diffusions en direct de TikTok les plus élevés.
Aujourd’hui, ce fruit mûr vacille sur les branches de TikTok. Quel est le sort de TikTok en Indonésie ? Où s’en sortiront les 6 millions de vendeurs locaux et les près de 7 millions de créateurs affiliés ? C’est une question que beaucoup de gens répètent.
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Défis posés par l’Indonésie
Pourquoi la situation de TikTok en Indonésie est-elle ainsi ? Vous savez, le marché indonésien a toujours été un point très brillant dans le paysage commercial de TikTok.
Les facteurs n’incluent rien d’autre que la politique et l’économie locales.
Sur le plan politique, les élections générales approchent en Indonésie. L’interdiction de TikTok peut permettre à certaines personnes d’accumuler du capital politique. Pour eux, s’opposer à TikTok équivaut à soutenir les entreprises locales hors ligne en Indonésie.
En termes d’économie, le développement de TikTokshop en Indonésie a eu un impact sur son économie hors ligne.
On raconte que Teten, le ministre indonésien des Coopératives et des Micro, Petites et Moyennes Entreprises, a inspecté il y a quelque temps le marché de Tanah Abang, le plus grand centre de vente en gros d'Asie du Sud-Est. Il a déclaré que lors de l'inspection, il avait appris que les pertes de bénéfices des vendeurs physiques locaux dépassaient 50% parce qu'ils étaient incapables de rivaliser avec les produits importés à bas prix. Certains commerçants indonésiens locaux hors ligne ont également déclaré qu'ils avaient dû se tourner vers le Web parce qu'ils ne pouvaient pas gagner d'argent, mais qu'ils manquaient d'expérience et ne pouvaient pas rivaliser avec des équipes de marketing en ligne matures.
"L'Indonésie n'est pas aussi concentrée que la ceinture industrielle de la Chine, et le délai d'achat et le coût de ses commerçants physiques sont parfois plus élevés que ceux de l'approvisionnement depuis la Chine." Huang Sen, partenaire d'Uten, a déclaré à Huxiu. Leur capacité de production et d’approvisionnement locale est bien pire qu’en Chine. Fondamentalement, le coût d’achat de biens localement est plus élevé qu’en Chine. Si les commerçants chinois achètent localement, la plupart d’entre eux le font pour se conformer et effectuer une transition avant que les marchandises chinoises n’arrivent à l’entrepôt.
« Les consommateurs indonésiens sont également très sensibles aux prix. Après l'arrivée des produits bon marché, les chaînes de marques indonésiennes hors ligne et d'autres magasins physiques ont été vraiment touchés par le commerce électronique. » a ajouté Huang Sen.
L’ajout de facteurs politiques et économiques a rendu la situation de TikTok en Indonésie de plus en plus délicate. L’attitude du gouvernement indonésien à l’égard de TikTok est devenue à plusieurs reprises plus dure ces derniers mois.
Dès juillet, lorsque des rumeurs ont circulé selon lesquelles le « Projet S » de TikTok pourrait être introduit en Indonésie, certains politiciens indonésiens ont commencé à exprimer leurs inquiétudes à ce sujet, et des appels se sont multipliés pour que le gouvernement renforce la supervision de TikTok. ProjectS est similaire au modèle entièrement géré de Temu et le prix du produit sera plus compétitif.
Bientôt, le 27 juillet, le ministère indonésien du Commerce a annoncé qu'il révisait les réglementations pertinentes sur le commerce en ligne. L’une des règles limitait le prix minimum des marchandises importées sur la plateforme de commerce électronique du pays à pas moins de 1,5 million de roupies indonésiennes (environ 100 dollars américains). Dans le même temps, les médias indonésiens ont déclaré que le gouvernement du pays envisageait d’imposer une taxe sur les achats sur les plateformes de médias sociaux telles que TikTok.
Depuis, même si l’attitude du gouvernement indonésien a quelque peu changé, la tendance générale n’est pas favorable à TikTok.
Bien que TikTok n'ait pas encore officiellement répondu à cette interdiction, TikTok a en fait montré certaines attitudes dès juin de cette année. À cette époque, Zhou Shouzi avait annoncé qu'il investirait 10 milliards de dollars en Indonésie au cours des cinq prochaines années. Cela peut être un signe de détente. Cependant, à en juger par les résultats, cet engagement d'investissement de 10 milliards de dollars n'a pas « sauvé » le cœur du gouvernement indonésien, de sorte que le conflit s'intensifie désormais.
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Où les entreprises indonésiennes se transforment-elles ?
Le marché indonésien de TikTok porte le sort de 6 millions de vendeurs, et ils planifient tous leur avenir.
Le marché indonésien de TikTok est déjà le marché le plus mature d’Asie du Sud-Est, et même les marques indonésiennes locales ont une proportion élevée de diffusions en direct. En quelques années seulement, un grand nombre d’entreprises, notamment chinoises, se sont enrichies grâce à cela.
« Auparavant, la plupart des produits dont le prix unitaire était élevé ne pouvaient pas être diffusés en Indonésie. Cela dépendait du stade de développement du marché indonésien et de la capacité de l'équipe locale de diffusion en direct. » Huang Sen a dit à Huxiu.
Il a donné un exemple à Huxiu : les présentateurs vietnamiens peuvent relativement diffuser des produits avec des prix unitaires élevés (comme le petit électroménager, etc.) car le Vietnam est profondément influencé par les médias sociaux comme Instagram. Sur ces plateformes, des modes de vie exquis et des produits de relativement bonne qualité sont dominants, et les présentateurs locaux connaissent également les méthodes de commercialisation de ces produits.
En Indonésie, il existe relativement peu de présentateurs locaux proposant ce type d’expression de contenu. Et en raison des différences de valeurs culturelles, il est même difficile pour les opérateurs chinois de former des employés locaux.
"Les équipes Douyin matures débauchées en Chine sont souvent ennuyées après un certain temps en Indonésie, car les questions liées aux SOP et à la gestion des cibles ne peuvent souvent pas avancer." Huang Sen a déclaré que de nombreux points d'ancrage locaux en Indonésie ont une efficacité d'exécution des contrats relativement faible.
Dans de telles circonstances, il n’est pas réaliste de diffuser des produits avec des prix unitaires élevés sur le marché indonésien de TikTok.
Cependant, avec le développement du marché indonésien, certains changements sont également en train de se produire.
La stratégie consistant à créer le premier pot d’or en vendant des produits à bas prix est devenue de plus en plus irréalisable sur TikTok Indonésie.
Par exemple, la catégorie des vêtements musulmans à prix relativement bas s'est ouverte très tôt sur le marché indonésien car, d'après l'analyse des données à l'époque, il n'existait pas beaucoup de plateformes en ligne pour cette catégorie. Cependant, comme la concurrence en ligne dans cette catégorie est devenue de plus en plus féroce depuis lors, associée à la chaîne d'approvisionnement locale et aux prix plus bas des commerçants locaux, les commerçants TikTok qui sont entrés sur le marché ne peuvent que tomber dans la concurrence des prix, et leurs bénéfices sont devenus de plus en plus minces.
De plus, le délai restant pour les cartes blanches touche à sa fin.Selon le jugement de Huang Sen, TikTok aidera un grand nombre de marques à se développer sur la plateforme avant le Ramadhan de l'année prochaine, et le trafic et la part de marché des marques blanches seront encore érodés d'ici là. Passer d’une marque blanche à une marque est un maillon clé pour que les entreprises restent sur le marché indonésien.
Une autre tendance est que de nombreuses entreprises en IndonésieElle se transforme en marque locale, ce qui peut éviter certains risques. Après tout, en tant que marque locale, elle peut contribuer davantage à l’économie locale et à l’emploi en Indonésie.
« le commerce électronique pfrontalier n'est pas seulement une question d'affaires, mais ne peut pas non plus éviter la politique. Lorsque nous exportons un grand nombre de chaînes d'approvisionnement, nous devons envisager d'apporter des avantages à la zone locale. Un haut responsable du commerce électronique transfrontalier a déclaré. Si les produits sur TikTok continuent d’être vendus à bas prix dans différents pays, de nouveaux problèmes pourraient encore survenir après les États-Unis et l’Indonésie.