Les affirmations d'Apple en matière de neutralité carbone sont critiquées, les groupes environnementaux européens et les organismes de surveillance des consommateurs insistant sur le fait qu'elles sont trompeuses. Apple a affirmé que l'Apple Watch Series 9 était son premier produit « neutre en carbone » lors de sa sortie en septembre, mais elle est rapidement devenue la cible de critiques de la part des groupes chinois de recherche environnementale et a été considérée comme un acte de « blanchiment climatique ».
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Désormais, Apple fait face à davantage de réticences de la part des groupes européens sur le sujet.
La directrice générale du BEUC, Monique Goyens, a déclaré au Financial Times : « Les allégations de neutralité carbone sont scientifiquement inexactes et induiront les consommateurs en erreur. La récente décision de l'UE d'interdire les allégations de neutralité carbone éliminera à juste titre ces fausses informations du marché, et Apple Watch ne fait pas exception.
Gojens a souligné un accord conclu par le Parlement européen et le Conseil en septembre pour interdire la "publicité trompeuse", y compris celle utilisant "des produits basés sur des systèmes de compensation des émissions qui ont un impact neutre, réducteur ou positif sur l'environnement".
Bien qu’acceptée à l’unanimité, la décision n’a pas encore été adoptée en droit européen.
Gilles Dufrasne, responsable politique chez Carbon Market Watch, a également déclaré : « Il est trompeur de donner aux consommateurs l'impression que l'achat d'une montre n'a aucun impact sur le climat. C'est un jeu de mots trompeur. »
Le raisonnement d'Apple est que l'achat de crédits carbone tiendra compte des émissions associées à la production, à l'expédition et à la recharge à vie de l'Apple Watch. Les crédits sont générés par l'établissement de plantations de bois et de projets de reboisement sur des terres précédemment déboisées au Paraguay et au Brésil, où le carbone est absorbé par les arbres.
Cependant, Niklas Kaskeala, président du conseil d'administration de la Fondation Offset, estime qu'il existe des « défauts systémiques » dans la valeur des crédits carbone pour les plantations forestières. À mesure que les arbres sont transformés en pâte à papier, en carton ou en papier toilette, « le carbone stocké dans ces produits est rapidement rejeté dans l'atmosphère ».
Dans le cadre d'un programme de fonds de conservation soutenu par Apple et appelé ForestalApepu, des arbres sont plantés sur des terres précédemment utilisées pour faire pousser des cultures, avec jusqu'à 25 % de ces terres devenant des « forêts naturelles ». Cependant, un peu plus d’une décennie plus tard, la plupart des arbres plantés ont été abattus et vendus comme bois d’œuvre.
Apple a expliqué que son approche de la décarbonation des produits « fournit un plan rigoureux sur la manière dont les entreprises peuvent faire leur part, en donnant la priorité à de fortes réductions d'émissions tout au long de la chaîne de valeur avant d'appliquer des crédits carbone de haute qualité. Alors que nous accélérons vers 2030, l'entreprise s'engage à conduire de nouvelles innovations pour réduire les émissions et étendre l'élimination du carbone d'origine naturelle.
En 2020, Apple s’est engagée à devenir 100 % neutre en carbone d’ici 2030.
Apple a déclaré dans le rapport que la décision de créer des produits neutres en carbone « démontre l'un des engagements climatiques les plus audacieux de l'industrie aujourd'hui. Pour atteindre les objectifs climatiques mondiaux, nous devons prendre des mesures immédiates pour réduire considérablement les émissions tout en investissant massivement dans la conservation et l'élimination du carbone ».