Nezha Automobile a de nouveau commencé l'auto-sauvetage. Le 6 décembre, Nezha Automobile a officiellement annoncé qu'en raison de l'ajustement stratégique de l'entreprise, Zhang Yong ne serait plus PDG et serait transféré au poste de consultant de l'entreprise. Le PDG de Nezha Automobile Company sera simultanément servi par le fondateur et président Fang Yunzhou.
Le PDG Zhang Yong a démissionné lors du dernier ajustement, mettant ainsi fin à la récente tempête d'opinion publique « Où est Zhang Yong ? Cependant, lorsque la localisation du PDG d'une entreprise devient un sujet industriel, cela suffit à refléter l'instabilité de la direction de l'entreprise.
En tant que nouvelle entreprise de voitures électriques ayant grandi dans le même groupe que Wei Xiaoli, Nezha Automobile a atteint son moment le plus dangereux.
La voiture de Nezha est en danger !
La crise de Nezha Auto était annoncée depuis longtemps. Huxiu a analysé dans un rapport du premier semestre de cette année que Nezha Automobile était confrontée à une énorme pression opérationnelle. Les données montrent que Hezhong Automobile, la société mère de Nezha, a subi des pertes respectives de 4,840 milliards de yuans, 6,666 milliards de yuans et 6,867 milliards de yuans entre 2021 et 2023, avec une perte cumulée de plus de 18,3 milliards de yuans.
Au 31 décembre 2023, la trésorerie et les équivalents de Nezha Auto s'élevaient à 2,836 milliards de yuans, mais le solde de ses prêts à court terme était de 4,317 milliards de yuans. Huxiu Auto a souligné à l'époque que selon la tendance des pertes de Nezha Auto, la situation de trésorerie de Nezha Auto serait difficile à soutenir pour entrer dans le prochain cycle de concurrence cyclique.
Au début du second semestre, Nezha Automobile a connu les crises financières les unes après les autres.
Lors de la journée médiatique du Salon de l'auto de Guangzhou en novembre de cette année, très peu de personnes ont visité le stand de Nezha Automobile.
À la mi-octobre, un employé de Nezha a annoncé que « Nezha Automobile ne pouvait plus payer ses salaires et que l'entreprise devait beaucoup d'argent à ses fournisseurs ». Bien que Nezha ait répondu à l'époque que les cadres moyens et supérieurs de l'entreprise avaient récemment ajusté la structure des salaires et que seuls les paiements de salaires individuels étaient légèrement plus lents, une nouvelle série de révélations a ensuite confirmé les rumeurs de réductions de salaire.
Un employé de Nezha a souligné publiquement : « L'entreprise a réduit le salaire de tous les employés. La réduction de salaire pour les employés avec un salaire annuel de plus d'un million de yuans est de 30 %, la réduction de salaire pour les employés avec un salaire annuel de 500 000 yuans est de 20 %, et la réduction de salaire pour ceux avec un salaire annuel de moins de 300 000 yuans est de 5 %. La question de la réduction des salaires ne s'est pas apaisée et Nezha Automobile a été exposée à des licenciements à grande échelle, dans une proportion pouvant atteindre 70 %.
Immédiatement après, Nezha Automobile a déposé une plainte et une demande d'arbitrage auprès du tribunal en raison d'arriérés de paiement, soulignant que la succursale de Hezhong Automobile Yichun et l'entité opérationnelle de Nezha Automobile, Hezhong New Energy Group, n'avaient pas honoré leur contrat de paiement de 48,1954 millions de yuans et 12,7303 millions de yuans de paiement pour les marchandises.
Les conflits contractuels de Nezha Automobile ne s'arrêtent pas là. En décembre, selon une annonce de Fushi Holdings, sa filiale Beijing Dis Public Relations Consulting Co., Ltd. avait un différend concernant un contrat de service avec Hezhong New Energy Automobile Co., Ltd., et l'affaire concernait un montant d'environ 53,55 millions de yuans.
Il n’est pas difficile de constater à travers divers signes que la situation financière de Nezha Automobile est déjà très pessimiste.
Ajustements répétés avec peu d’effet
En fait, le fait que Nezha Automobile ait atteint une telle situation est le résultat d'une mauvaise gestion et d'un déclin progressif. Ce n'est pas que Nezha Automobile n'a pas apporté de corrections, mais à en juger par les résultats, il est vrai que le médicament n'a pas atteint les symptômes et que les ajustements ont eu peu d'effet.
Avec deux produits, Nezha U et Nezha V, Nezha a remporté l'honneur d'être la nouvelle force la plus vendue dans la construction automobile en 2022. Elle a livré un total de 127 496 véhicules tout au long de l'année. C'était l'un des premiers constructeurs automobiles de la nouvelle force à réaliser des ventes mensuelles de plus de 15 000 véhicules.
Cependant, seulement un an plus tard, Nezha a commencé à commettre des erreurs. Au niveau des produits, Nezha n'a pas poursuivi la stratégie des voitures à bas prix telles que Nezha U et Nezha V. Au lieu de cela, elle a commencé à rechercher la transformation et la croissance et a lancé Nezha GT, Nezha S et d'autres modèles.
Nezha voulait réussir avec les voitures de sport, mais les voitures de sport électriques à bas prix étaient manifestement déconnectées de la demande du marché. Nezha GT a été très critiquée après son lancement. Nezha, qui était à l'honneur à l'époque, non seulement n'a pas réfléchi et ajusté ses produits, mais a également répondu par "un tas d'absurdités et toutes sortes de commentaires sarcastiques".
Nezha GT a freiné les performances globales des ventes, les ventes mensuelles actuelles ne dépassant pas 100 unités. Il convient de mentionner qu'en raison du lancement de Nezha GT, Nezha a suspendu le grand projet de SUV 7 places et a raté le marché familial, qui dispose d'un vaste espace de marché. Les résultats ultérieurs ont montré que Leopao a pris cette part de marché et a réussi à dépasser Nezha, devenant ainsi une nouvelle force et un cheval noir.
Nezha n'a jamais renoncé à sa quête du succès en 2023. Après la Nezha GT, c'est la Nezha S qui a été lancée, la positionnant comme une berline haut de gamme de classe B. Cependant, après son lancement, la réponse fut encore médiocre, avec des ventes annuelles de seulement 20 278 unités.
L'échec de ces deux produits a porté un coup dur à Nezha, qui a été rapidement dépassée par ses concurrents.
En janvier de cette année, le PDG de Nezha, Zhang Yong, a publié un document admettant qu'« il n'y avait pas de bons liens entre les anciens et les nouveaux produits, et que le rythme était chaotique ; de nouveaux produits étaient lancés à un prix trop élevé ». Cependant, il pensait que le problème le plus crucial était celui du marketing. Les mesures d'ajustement correspondantes ont consisté à démettre de ses fonctions Jiang Feng, vice-président exécutif du marketing. Zhang Yong a également été directeur général de la société de marketing et a réajusté le système de marketing.
Nezha a procédé à des ajustements drastiques, mais avec peu de succès. Nezha est devenue un sujet brûlant dans l'opinion publique à plusieurs reprises cette année en raison de problèmes de marketing, et les itinéraires noirs et rouges n'ont pas été efficacement convertis en ventes réelles. Qu'il s'agisse d'initier un « changement de nom d'entreprise » sur Internet ou d'attacher le leader vêtu de rouge à des promotions marketing, Nezha Automobile a encore du mal à gagner en popularité.
De plus, Nezha a raté une opportunité de marché. Le marché des SUV à bas prix a été envahi par davantage de concurrents. L'avantage de Nezha Auto sur le marché des produits abordables s'est progressivement affaibli. Même si elle a tenté de revenir dans le camp des modèles SUV à travers Nezha X, Nezha L et d'autres modèles, par rapport aux produits concurrents tels que Leapmo C10 et Deep Blue S7, la puissance de la marque et les avantages des produits de Nezha Auto ne sont pas évidents, ce qui rend difficile sa percée.
Nezha Auto n'a pas publié de données de livraison depuis octobre
De janvier à septembre de cette année, les ventes cumulées de Nezha Automobile n’étaient que de 85 908 unités, soit une baisse de 12 % sur un an. Il convient de noter que Nezha n'a pas divulgué les données de livraison depuis octobre de cette année. Selon les données de la Passenger Car Association, les ventes en gros estimées de Nezha en octobre étaient de 8 000 unités.
Alors que les livraisons des différents constructeurs automobiles augmentent les unes après les autres, celles de Nezha diminuent et la situation concurrentielle est devenue très claire. La réaction en chaîne provoquée par de mauvaises ventes se produit toujours. Hezhong New Energy, la société mère de Nezha Automobile, est de nouveau tombée dans le silence après avoir soumis une demande d'introduction en bourse à la Bourse de Hong Kong. En outre, les faibles ventes ont encore accru la pression opérationnelle.
Aujourd'hui prise dans la tourmente des licenciements, des réductions de salaire et des arriérés de paiement, Nezha Automobile a une fois de plus procédé à des ajustements de haut niveau et a annoncé qu'elle mettrait en œuvre une série de mesures pour réduire les coûts et accroître l'efficacité, telles que la rationalisation de l'organisation, l'élimination du personnel redondant, la concentration sur les affaires et l'aplatissement de la gestion.
Mais la question est : Nezha pourra-t-elle survivre à ce désastre ?
Il est difficile pour Nezha de surmonter la calamité
Le problème de Nezha Automobile n'est pas un simple problème d'organisation, mais un échec global du produit à la stratégie.
Du point de vue du produit, Nezha Automobile n'a jamais trouvé son positionnement produit principal. Nezha a lancé un total de 6 voitures au cours des dix années qui ont suivi sa création, dont la Nezha N01 pour le marché du segment B, les voitures purement électriques Nezha V, Nezha U, les coupés personnalisés Nezha S et Nezha GT et Nezha L axée sur le marché familial. La planification et le positionnement du produit ne sont pas clairs.
C’est en fait le résultat d’une stratégie instable de haut niveau.Charger aveuglément plus haut alors que le talon n’est pas fermement établi entraînera une confusion dans l’image de la marque.
D'autres constructeurs automobiles sont tous bien connus dans leurs segments de marché respectifs, tels que le remplacement et les services de batterie de NIO, l'extension d'autonomie idéale et le marché familial, l'intelligence de Xpeng, le rapport qualité-prix nul, etc. En comparaison, l'image de marque de Nezha est très vague.
Dans le contexte d'un secteur caractérisé par une concurrence croissante et une guerre des prix incessante, Nezha a peu de chances de percer avec ses séries de produits existantes. Si Nezha veut sauver la situation, elle devra s'appuyer sur un produit plus puissant pour parler d'elle-même.
De plus, Nezha est déjà très difficile financièrement. La réduction des coûts et l'augmentation de l'efficacité peuvent entraîner un effet hémostatique à court terme, maisSi Nezha veut survivre, il a besoin de la capacité de former du sang.
Les marchés étrangers sont peut-être le moyen pour Nezha Auto de gagner sa vie. Les données de l'Association chinoise des constructeurs automobiles montrent qu'au premier semestre de cette année, les exportations de véhicules à énergies nouvelles de Nezha ont atteint 17 687 unités, se classant au cinquième rang des entreprises ferroviaires en termes d'exportations de véhicules à énergies nouvelles et au premier rang des constructeurs automobiles neufs en termes de volume d'exportation.
Nezha a actuellement construit des usines en Thaïlande, en Indonésie, en Malaisie et ailleurs, et a lancé une production de masse dans certaines régions. Il s’étendra également à l’Amérique latine, au Moyen-Orient et à l’Afrique, puis à l’Europe le moment venu. Afin de soutenir le développement des marchés étrangers, les deux principales usines automobiles de Nezha à Yichun, Jiangxi et Nanning, Guangxi ont été converties en usines de pièces détachées.
L'étranger est devenu la courbe de croissance permettant à Nezha de survivre. Le président de Nezha, Fang Yunzhou, a souligné dans une lettre adressée à tous les employés que Nezha Automobile pourrait réaliser la moitié de ses ventes au niveau national et l'autre moitié à l'étranger au cours des 2-3 prochaines années.
Les marchés étrangers sont certes très attractifs, mais pour Nezha Automobile, qui est à court de fonds, jusqu'où elle pourra aller après sa mondialisation reste une question. La création d'une entreprise d'assemblage et l'investissement direct dans la construction d'usines à l'étranger nécessitent des investissements importants en capital. En prenant le marché thaïlandais comme exemple, Changan Automobile a investi 9,8 milliards de bahts (environ 2 milliards de RMB) dans la construction d'une usine en Thaïlande ; GAC Eon prévoit d'investir 6,4 milliards de bahts (environ 1,3 milliard de RMB).
Qu’elle soit la première à expédier des marchandises parmi de nouvelles forces ou qu’elle soit entourée de crises, la situation actuelle de Nezha est lamentable. Dans un contexte d'intensification de la concurrence sur le marché des véhicules à énergies nouvelles, le marché ne donnera pas régulièrement aux constructeurs automobiles l'occasion de commettre des erreurs. Nezha Auto a endommagé son aorte. Si cette réanimation cardio-pulmonaire n'est pas efficace, Nezha Auto risque vraiment de ne pas survivre.
La lettre de tous les employés de Nezha Automobile est la suivante :