Dans le même temps, la demande globale de véhicules – y compris les véhicules électriques – augmente dans les trois pays scandinaves, ce qui signifie que la part de marché de Tesla dans ces pays s'érode. Tesla occupe la première place des ventes en Suède, en Norvège et au Danemark en 2023 et 2024, mais jusqu'à présent cette année, les ventes sont à la traîne par rapport à des concurrents tels que Volkswagen et Toyota avec de nouvelles gammes de modèles.
Le PDG de Tesla, Musk, s'est fréquemment exprimé sur la politique européenne et a ouvertement soutenu le parti d'extrême droite allemand Alternative pour l'Allemagne (AfD), ce qui a déclenché une controverse politique généralisée et déclenché des manifestations appelant au « retrait de Tesla des étagères ».
En Norvège, presque toutes les nouvelles voitures immatriculées sont électriques. La part de marché de Tesla en Norvège a fortement chuté à 8,8 % jusqu'à présent cette année, contre 18,9 % en 2024 et 20 % en 2023. Le groupe industriel, la Fédération routière norvégienne (OFV), a déclaré lundi qu'il n'était pas clair si Tesla retrouverait son ancienne position de voiture de choix. L'OFV a déclaré dans un communiqué : "Depuis de nombreuses années, la marque Tesla occupe une position unique sur le marché norvégien. Mais il est incertain que cela perdure, car il y a beaucoup de troubles et de bruit autour de Tesla et Musk."
Au Danemark, un nombre croissant d'acheteurs potentiels se tournent vers la Fédération danoise des automobilistes (FDM) pour obtenir des conseils, affirmant qu'ils recherchent une alternative à Tesla. "Beaucoup de gens ont simplement dit : 'Je veux acheter une voiture électrique, mais je ne veux pas acheter une Tesla'", a déclaré Ilyas Dogru, consultant en chef chez FDM. "Les consommateurs politiques ont toujours été là, mais maintenant l'impact sur Tesla est plus évident."
Atle Falch Tuverud, rédacteur en chef de la publication norvégienne sur l'industrie automobile "Bil Nytt", a déclaré que Musk a longtemps été admiré par les gens en tant qu'industriel à succès, mais qu'il semble lui-même être devenu le plus grand ennemi de la marque automobile. "Il ne fait aucun doute que Tesla a perdu certains clients existants, et il est absolument certain que Tesla a perdu certains clients potentiels", a-t-il déclaré, ajoutant qu'il faudrait peut-être plusieurs mois pour évaluer pleinement l'impact sur les ventes de Tesla.
Ilyas Dogru a déclaré qu'une évaluation préliminaire pourrait avoir lieu entre mars et juin de cette année, lorsque le modèle Y redessiné de Tesla commencera à être livré, et que la société pourrait également choisir de rivaliser de manière plus agressive sur les prix.
Les données montrent que les ventes de voitures Tesla en Allemagne en janvier ont chuté de près de 60 % sur un an ; les ventes en Europe en janvier n'étaient que de 9 900 véhicules, soit une baisse de plus de 45 % sur un an. Dans le même temps, les ventes globales de véhicules électriques neufs en Europe continentale ont augmenté de plus de 37 % en janvier, ce qui a porté la part des véhicules électriques sur le marché automobile européen à 15 %. Cela signifie que la baisse des ventes européennes de Tesla en janvier ne peut pas être attribuée à l’environnement du marché européen.
Les analystes estiment que la baisse des ventes européennes de Tesla en janvier s’explique par de nombreuses raisons. L’implication politique de Musk en Europe est considérée comme ayant un impact négatif sur l’image de la marque. Outre les facteurs politiques, l'attentisme des consommateurs est également une raison importante de la baisse des ventes. Avec la sortie prochaine du nouveau Model Y au premier semestre 2025, de nombreux consommateurs choisissent de reporter temporairement leurs achats de voitures.
Outre une forte baisse des ventes en Europe en janvier, les ventes de Tesla en Californie ont chuté de 11,6 % sur un an au quatrième trimestre 2024, selon la California New Car Dealers Association. La Californie a toujours été la plus grande région consommatrice de Tesla sur le marché américain. Ces données ont suscité davantage d'inquiétudes concernant les ventes intérieures de Tesla aux États-Unis.
En outre, la compétitivité de Tesla sur le marché chinois est également préoccupante. Les rapports indiquent que certaines des améliorations très attendues de Tesla concernant son système de conduite autonome n’ont pas répondu aux attentes des propriétaires. De nombreux utilisateurs ont déclaré que la fonction « navigation routière urbaine » lancée par Tesla sur le marché chinois est loin du niveau de conduite entièrement autonome promis par Musk. Les constructeurs chinois de véhicules électriques tels que BYD proposent déjà des fonctionnalités de conduite autonome similaires à des prix inférieurs, voire gratuitement, une situation qui a exacerbé les inquiétudes des investisseurs concernant le déclin de la compétitivité de Tesla sur le marché chinois.
Les investisseurs s'inquiètent également des décisions politiques de Musk. Musk consacre actuellement une grande partie de son énergie à Washington, D.C., à la tête du « Département pour l'efficacité du gouvernement (DOGE) » de l'administration Trump. Sous l’égide du département, Musk et son équipe ont obtenu un accès sans précédent aux systèmes informatiques du gouvernement et aux données des contribuables, et ont été autorisés par l’administration Trump à licencier massivement des employés dans des agences gouvernementales qui supervisent des entreprises comme Tesla. Ces décisions ont soulevé d'autres questions sur l'orientation future de Tesla.
Selon certaines informations, de nombreux manifestants se sont rassemblés devant les magasins Tesla dans de nombreux endroits des États-Unis le 1er mars, heure locale, pour protester contre la décision de Musk de diriger le ministère de l'Efficacité du gouvernement pour promouvoir des réductions des dépenses fédérales à la demande du président américain Trump. Les manifestations appelant au « retrait de Tesla des étagères » font partie d’une réaction croissante en Amérique du Nord et en Europe contre le rôle de Musk dans le chaos à Washington. Les critiques de Trump et Musk espèrent combattre le constructeur automobile en le boycottant et en faisant de l'achat d'une Tesla un acte « stigmatisé ».
Il semblerait que plus de 50 événements soient répertoriés sur le site Web de protestation « Tesla hors des étagères », et d'autres manifestations sont prévues plus tard en mars, impliquant diverses régions des États-Unis, ainsi qu'au Royaume-Uni, en Espagne et au Portugal.