L'industrie américaine du jouet est en grande difficulté à cause des droits de douane : les jouets produits en Chine représentent 80 % du marché américain. Si les droits de douane imposés par l’administration Trump sur la Chine atteignent 145 %, les coûts de l’industrie augmenteront.Cependant, même si Mattel et Hasbro s'opposent ouvertement aux tarifs, ils pourraient gagner des parts de marché face à leurs concurrents en raison des avantages qu'ils ont en matière de chaîne d'approvisionnement.
Le taux de production actuel de Mattel en Chine est de 20 %, et l'entreprise vise à réduire ce ratio à 10 % en 2027 en transférant sa capacité de production au Vietnam/Mexique et en optimisant ses stratégies de prix. L’entreprise s’attend à ce que les tarifs douaniers imposés par Trump ajoutent 270 millions de dollars à ses coûts en 2025.
Le taux de production actuel de Hasbro en Chine est de 50 % et son objectif est de réduire ce ratio à moins de 40 % en 2026, notamment en ajustant les gammes de produits, en diversifiant les chaînes d'approvisionnement et en réduisant les coûts. L'entreprise s'attend à ce que la réponse aux tarifs douaniers de Trump augmente ses coûts de 300 millions de dollars pour 2025 (qui peuvent être compressés à 180 millions de dollars).
Mattel prévoit de compenser l'impact des droits de douane de 70 % par des augmentations de prix et une relocalisation des capacités de production, mais appelle toujours à « des droits de douane nuls sur les jouets » pour maintenir son avantage en matière de bas prix. Actuellement, 60 % des produits de l'entreprise coûtent moins de 20 dollars.
La directrice financière de Hasbro, Gina Gott, a déclaré franchement : les détaillants se réservent un « espace vide sur les étagères » et se préparent à reprendre la part des petites marques comprimées par les tarifs.
Les analystes soulignent que les tarifs douaniers imposés par Trump rendront les rayons des détaillants occupés de manière monopolistique par des géants, ce qui rendra plus difficile la percée des marques émergentes.
Un rapport de JPMorgan Chase a souligné que les fabricants de jouets indépendants pourraient quitter le marché ou faire faillite en raison de la flambée des coûts, ce qui obligerait Mattel et Hasbro à combler le vide des étagères. Les analystes de la banque ont déclaré dans un rapport de recherche : "Lorsque les petits fabricants sont obligés d'augmenter leurs prix de 20 %, Mattel n'a besoin que d'augmenter les prix de 5 % - c'est le fossé dans la voix de la chaîne d'approvisionnement."
L'American Toy Association a averti que les droits de douane pourraient déclencher des pénuries d'approvisionnement pendant la période des fêtes, affectant particulièrement les gammes de produits bas de gamme (tels que les poupées en plastique, les blocs de construction, etc.).
Alors que l'ensemble de l'industrie du jouet est affecté par les tarifs douaniers imposés par Trump, le directeur financier de Hasbro, Gott, a laissé entendre qu'il n'exclurait pas d'utiliser la crise tarifaire pour acquérir des concurrents menacés et accélérer la consolidation du secteur.