2023 devient l'année de la mort de Twitter, et maintenant il n'y a plus que X. "L'ancien Twitter avant l'arrivée de Musk était un lieu de travail rempli d'idéalistes qui croyaient pouvoir rendre le monde meilleur. Sont-ils simplement naïfs ?" Le 12 décembre, heure locale, le média technologique TheVerge a publié un article passant en revue la culture « extrêmement soft-core » de Twitter (une blague sur la culture « extrêmement hardcore » de Musk) avant l'acquisition d'Elon Musk en octobre de l'année dernière. Les employés se sont concentrés sur les idéaux d'amélioration de la santé des conversations en ligne et sur les changements survenus après l'acquisition.
Aujourd'hui, le nom Twitter n'existe plus. Dès cet été, Musk a changé son nom pour X. Et beaucoup de choses que Twitter représente n'existent plus.
« Nous attachons une grande importance au bonheur de nos collaborateurs, au point d’aller presque trop loin. »
L’article indiquait qu’au début des années 2010, Twitter était à son apogée. L'entreprise n'est pas encore rentable mais a joué un rôle crucial dans le chaos au Moyen-Orient et dans le mouvement Occupy Wall Street. Même si elle n’atteint pas l’ampleur de ses rivales, la plateforme domine en termes d’influence culturelle et politique. Les publications sur Twitter se propagent rapidement et ont une large portée, façonnant le monde de manière apparemment progressiste.
L'ingénieur Menotti Minutillo revient sur son processus de candidature sur Twitter. À l’époque, il travaillait comme analyste chez Goldman Sachs, une entreprise dont la mission était simplement de gagner de l’argent, travaillant de longues heures et faisant face à une vague de licenciements pendant la crise financière. Il a été impressionné par l’atmosphère détendue et universitaire qui règne au siège de Twitter. Là, vous pouvez boire du café froid et manger toutes les collations que vous voulez. Les employés travaillent dur, mais ils ne travaillent pas tout le temps. "Ce n'est pas comme de la paresse, c'est plutôt du laissez-faire", a déclaré Minitillo. Vers la fin de l'été 2012, Minitillo est devenu responsable de programme au sein de l'équipe de sécurité de l'information de Twitter.
"Twitter prend le bonheur des employés très au sérieux, presque jusqu'à l'excès", a déclaré un ancien ingénieur qui a rejoint Twitter près d'une décennie après Minitillo. "Franchement, ça me plaisait. Je ne voulais pas travailler 80 heures par semaine. J'adorais passer du temps avec mes enfants."
Les équipements physiques de Twitter – bar à salades, salle de yoga, chaises Eames – contribuent en grande partie à son attrait, mais son caractère unique a toujours été intangible : l'accessibilité de ses dirigeants, le poids culturel de la plateforme et le sentiment que, pour le meilleur ou pour le pire, l'argent n'est pas la question.
Il y a aussi le fait que de nombreux employés apprécient que, surtout ces dernières années, Twitter se soit concentré sur l'amélioration de la santé des conversations en ligne plutôt que sur la croissance à tout prix. Cela peut paraître naïf pour une entreprise, mais pendant un certain temps au moins, l'entreprise a incarné la promesse idéaliste de la Silicon Valley : vous pouvez gagner de l'argent tout en rendant le monde meilleur.
Avant l'acquisition de Musk en octobre de l'année dernière, la culture de Twitter était « extrêmement soft ».
"Rejoignez Twitter grâce à notre mission"
La stratège de contenu Shauna Wright comptait 300 000 abonnés sur la plateforme avant de rejoindre Twitter, qu'elle a accumulés grâce à des tweets politiques constants. Elle ne savait pas si ces abonnés constituaient un atout ou un handicap pour Twitter, dont le PDG de l'époque, Jack Dorsey, semblait de plus en plus sensible aux accusations de parti pris politique.
Mais heureusement pour Wright, l'une des valeurs fondamentales de Twitter est de communiquer sans crainte pour instaurer la confiance. Les employés ont une grande liberté pour s’exprimer à l’intérieur et à l’extérieur du bureau. Facebook propose une version de l'application réservée aux employés, tandis que la version réservée aux employés de Twitter est la même version publique que tout le monde voit. "Ils m'ont donné carte blanche absolue pour faire ce que je voulais sur Twitter", a déclaré Wright.
Comme beaucoup d'employés de Twitter, Wright n'a pas accepté ce poste pour l'argent. Les salaires chez Twitter ne sont pas aussi élevés que ceux d'Apple ou de Netflix. Mais pour des employés comme Wright, qui utilise et aime Twitter, il n'y a pas de comparaison possible. "Ne vous méprenez pas, nous avions l'embarras du choix. Vous pouviez choisir entre six ou sept plats différents pour le déjeuner", a-t-elle expliqué. "Mais en ce qui concerne le salaire, nous aurions pu aller ailleurs et gagner plus d'argent. Nous avons rejoint Twitter en raison de notre mission."
La culture de Twitter changeait au moment où Wright a rejoint. Nous sommes au milieu d’un débat houleux sur la modération du contenu. Malgré toutes les preuves suggérant le contraire, les conservateurs sont convaincus que Twitter interdit leurs comptes par des moyens subtils. Après tout, les travailleurs technologiques de la Bay Area sont connus pour leur position de gauche et leur franc-parler politique. Pendant ce temps, les démocrates étaient également alarmés par le fait que Twitter n’en faisait pas assez pour lutter contre la désinformation, y compris celle émanant du président de l’époque, Donald Trump. Les tensions au sein de l'entreprise se sont accrues à mesure que les employés n'étaient pas d'accord sur la manière et le moment d'intervenir.
Le PDG Dorsey a également été interrogé en public. Sur scène lors de la conférence TED2019 à Vancouver, le PDG de TED, Chris Anderson, lui a demandé : « Quelle est votre plus grande préoccupation concernant la situation actuelle ? "La santé de la conversation." Dorsey a répondu sans hésitation : "Notre objectif est de servir le débat public, et nous avons été témoins de certaines attaques. Nous avons été témoins d'abus, de harcèlement, de manipulation, de collaboration automatisée et humaine, de désinformation... Ce qui m'inquiète le plus, c'est notre capacité à résoudre ces problèmes de manière évolutive et systématique."
L'investisseur technologique Roger McNamee, qui a assisté à la réunion, a trouvé que Dorsey avait l'air misérable. Mais certains techniciens ont été inspirés. Beaucoup de gens veulent encore croire que les médias sociaux peuvent être une force positive. La réputation de Facebook a été entachée depuis le scandale Cambridge Analytica en 2018, qui a alimenté la campagne présidentielle de Trump. Le fondateur de Facebook, Mark Zuckerberg, est peut-être prêt à aller vite et à casser les choses, mais Dorsey s'est publiquement engagé à avancer lentement et à faire avancer les choses. Malgré sa timidité, ses vagues promesses et ses déclarations générales dans son interview TED, ce qu'il a construit semble réfléchi et idéaliste.
"C'est à ce moment-là que beaucoup d'entre nous ont été convaincus de travailler chez Twitter", a déclaré un ancien chercheur en santé à The Verge.
Soit vous vous engagez dans le « hardcore extrême », soit vous quittez
En janvier 2020, plus de 4 000 employés de Twitter se sont réunis à Houston, au Texas, pour un événement sur le thème de l'espace. Dorsey s'est entretenu avec l'invité spécial Musk via FaceTime. "Donnez-nous des commentaires directs, des critiques, qu'est-ce que nous ne faisons pas bien, que pouvons-nous faire de mieux, quelles sont vos attentes concernant notre potentiel en tant que service ?" il a demandé à Musk : "Si vous dirigiez Twitter, lequel, d'ailleurs, souhaiteriez-vous gérer Twitter ? Que feriez-vous ?" Musk a suggéré de faire la distinction entre les comptes de robots et les vrais utilisateurs.
En 2021, Dorsey a démissionné et l’année suivante, Musk a acquis Twitter pour 44 milliards de dollars.
Le jour où Musk est entré au siège de Twitter avec un évier, il a également amené son fils, XÆA-Xii, au bureau. Dans les premiers mois de l'acquisition, le petit enfant était fréquemment aperçu près du siège de Twitter. Les employés ont raconté une scène dans laquelle Musk était assis dans une salle de conférence et discutait avec un groupe d'ingénieurs. Musk a accepté. XÆA-Xii se tut à nouveau avec satisfaction. Pour ceux qui étaient là, c'était le côté humain. Que Musk soit un patron erratique, un troll sur Internet ou un visionnaire, il est aussi un parent.
Mais la réalité n’est pas si idéale. "Nous avons un rendez-vous vers 23 ou 12 heures du soir, et XÆA-Xii est là..." a révélé un responsable de Twitter, soulignant que même si cette situation peut être idéale pour Musk, qui n'aime pas être seul, elle n'est peut-être pas idéale pour les enfants.
Musk a ensuite réduit le congé parental de l'entreprise de 20 semaines au minimum légal, plus un plafond de congé de deux semaines.
Musk n’aime pas l’atmosphère inclusive de Twitter. Selon son biographe Walter Isaacson, le terme « sécurité psychologique » le faisait grincer des dents.
En novembre 2022, Musk a trouvé une armoire dans le bureau de Twitter remplie de T-shirts sur lesquels étaient imprimés les mots « #StayWoke ». Les vêtements commémorent la mort par balle de l'homme noir Michael Brown. En 2014, Dorsey s'est envolée pour Ferguson, dans le Missouri, pour participer à des manifestations. Twitter a joué un rôle important en dénonçant la violence policière et en permettant aux organisateurs de diffuser le message, contribuant ainsi à faire de Black Lives Matter un mouvement national.
Lorsque Musk a découvert ces T-shirts, il était ravi. Pour lui, les T-shirts étaient la preuve du parti pris de gauche de Twitter. "Trouvé dans un placard au siège de Twitter (pour de vrai)", a-t-il tweeté triomphalement, accompagné d'une vidéo des vêtements.
Neuf jours plus tard, Musk a licencié Wright et environ la moitié des employés de l'entreprise. Wright ne sait pas s'il savait qu'elle gérait un compte avec 300 000 abonnés, mais il est clair que son point de vue sur la liberté d'expression ne s'étendait pas aux employés. Des dizaines d’employés ont été rapidement licenciés après avoir critiqué publiquement Musk, que ce soit sur Slack ou sur Twitter.
Moins de deux semaines plus tard, Musk a envoyé son premier e-mail à l’échelle de l’entreprise en tant que PDG annonçant la fin du régime de travail à distance post-pandémique. "Le chemin à parcourir est ardu et nécessitera un travail acharné pour réussir", a-t-il écrit. Peu de temps après, il a lancé un ultimatum à ses employés restants : s'engager dans le « hardcore extrême » ou partir. Minitillo a choisi cette dernière solution.
Wright publie désormais sur Twitter son concurrent Threads dans le but de reconstruire sa base de fans. "C'est tellement douloureux de voir tout le travail que nous avons fait pour assurer la sécurité des gens et maintenir la conversation saine être systématiquement compromis en si peu de temps", a-t-elle déclaré.
TheVerge écrit qu’il est difficile d’imaginer que Twitter atteigne l’influence politique et culturelle qu’il avait autrefois, et encore plus difficile d’imaginer comment il pourrait encore être une force pour les mouvements sociaux progressistes, surtout lorsque les politiques de liberté d’expression promues par ses nouveaux propriétaires se résument à retweeter des théories du complot antisémites. Dorsey s'est trompé en pensant que Twitter pourrait être une vision utopique d'une entreprise technologique dont les employés voulaient croire qu'elle pourrait durer.
«Quand Elon Musk a pris le pouvoir, c'était comme si le masque avait glissé», a déclaré un ancien ingénieur de Twitter. «Nous avons réalisé que nous travaillions sous le capitalisme.»