À l'approche de la fin de l'année, l'industrie du commerce électronique en direct, qui a été légèrement calme cette année, a explosé avec deux « tonnerres », et la fumée a rempli l'air pendant un moment. Personne ne s'attendait à ce que les deux parties qui ont déclenché cette vague de guerre soient en fait le PDG de l'entreprise et le grand présentateur devant la scène - Dandan, ancien présentateur principal de Kuaishou, le disciple de Simba, était en colère contre le PDG du groupe Xinxuan et l'a publiquement « forcé à quitter ». Le PDG Guan Qian a été licencié moins d'un an après avoir pris ses fonctions, et l'ancien partenaire de Simba, Lan Shan, a pris la relève en tant que PDG ;
Plus tard, le rédacteur en chef d'Oriental Selection a « poignardé » Dong Yuhui dans la zone de commentaires. L'émission en direct du PDG d'Oriental Selection, Sun Dongxu, a révélé le salaire annuel élevé de Dong Yuhui, et un autre présentateur d'Oriental Selection Tianquan est devenu « fou » dans la salle de diffusion en direct. Enfin, Oriental Selection a émis un avis de nomination et de licenciement du personnel, et Yu Minhong a occupé simultanément le poste de PDG d'Oriental Selection, démis Sun Dongxu de son poste de PDG. Le 16 décembre, Yu Minhong et Dong Yuhui ont diffusé conjointement une émission en direct pour s'excuser. L'incident associé figurait sur la liste de recherche chaude, et il est toujours en train de fermenter...
Source de l'image : compte officiel Douyin de Yu Minhong
Le PDG a été « persuadé » de démissionner par un présentateur majeur. Cette chose apparemment déraisonnable se produit en réalité dans le secteur du commerce électronique en direct. Certains initiés du secteur ont plaisanté : le commerce électronique en direct est trop cher pour le PDG.
En effet, que l'entreprise se transforme en une entreprise de commerce électronique de diffusion en direct transfrontalière ou qu'il s'agisse d'une organisation MCN qui se concentrait à l'origine sur le secteur du commerce électronique de diffusion en direct, la façon dont les PDG s'entendent avec les grandes présentatrices reste une leçon qui doit être étudiée.
Depuis le développement du commerce électronique en streaming en direct, la croissance brutale au début a posé certains défis à la gestion de l'entreprise dans la phase ultérieure. La plupart des sociétés de commerce électronique de streaming en direct sont nées au début de la période de dividendes du secteur, avec un grand nombre de personnes se précipitant et se roulant dans la boue pour essayer de commettre des erreurs. Aujourd’hui, de nombreuses entreprises n’ont pas encore eu le temps de comprendre le nouvel ordre des temps car elles vont trop vite. Il est évident que les modes de fonctionnement des entreprises ordinaires ne peuvent pas être directement transférés aux sociétés de commerce électronique de diffusion en direct.
Ce qui est encore plus spécial, c’est que le point d’ancrage principal est l’épine dorsale d’une organisation. Une ancre dotée de capacités de communication phénoménales et de capacités de rupture de cercle détermine la direction du trafic et attire beaucoup les utilisateurs. Le PDG est le détenteur du pouvoir nominal d’une organisation, et les deux ressemblent davantage à un nouveau type de partenaire. Les « travailleurs » extrêmement capables d'attirer de l'argent constituent l'élément vital de l'entreprise, et la relation entre le présentateur et le PDG semble un peu délicate. Si la situation n’est pas bien gérée, les deux parties en souffriront.
Qu'il s'agisse de Simba, qui apprend à gérer l'entreprise de manière plus standardisée, ou de Yu Minhong, qui a fondé New Oriental et possède de nombreuses années d'expérience en gestion, c'est un nouveau domaine qui doit être appris. Après être tombé dans le piège, quelles nouvelles solutions peuvent-ils finalement apporter ?
Sélection Xinxuan et Dongfang,
Les « douleurs de gestion » vécues pendant le rush
Un incendie se déclare dans l’arrière-cour d’une entreprise de commerce électronique de streaming en direct. Le conflit entre le PDG et le grand présentateur est mis en évidence. Un moment dangereux approche tranquillement.
Dandan, présentateur de Xinxuan, a été le premier à résister au PDG. Récemment, la haute direction du groupe Xinxuan, fondé par Simba, présentateur principal de Kuaishou, a connu des troubles. Le groupe Xinxuan a publié un « Avis sur la nomination et la révocation du personnel du groupe Xinxuan » et le PDG Guan Qian a été licencié.
Peu de temps après la publication de l'avis de nomination et de licenciement, Dandan, qui était l'apprenti de Simba, fut le premier à se lever et à critiquer avec colère Guan Qian. Dans un groupe WeChat interne de 65 personnes, Dandan s’est exprimé avec acuité et n’a pas caché son mécontentement. Il a directement demandé à Guan Qian : « En plus de se vanter de
Dandan est l'un des principaux piliers de Kuaishou, avec des ventes de jeux uniques dépassant souvent les 100 millions. Son importance et sa voix au sein du Groupe Xinxuan vont de soi. Il n’est pas rare que des cadres supérieurs aient des philosophies différentes au sein de l’entreprise, ce qui provoque des frictions. Cependant, les entreprises matures et les dirigeants professionnels tiennent souvent compte de la réputation des deux parties et préfèrent se réunir et se séparer. L'attaque imprudente de Dandan a cette fois révélé la pointe de l'iceberg du dilemme de gestion des sociétés de commerce électronique de diffusion en direct.
Xin Youzhi, fondateur du groupe Xinxuan, source photo du compte WeChat officiel de Xin Youzhi
L'incident ne s'est pas encore calmé et Dongfang Selection a de nouveau fait des vagues.
Le « crime meurtrier » déclenché par un essai de 700 mots a non seulement tué le PDG d'une société cotée, mais a également anéanti 8 milliards de dollars de Hong Kong en valeur marchande. À la clôture des marchés le 15 décembre, le cours de l'action d'Oriental Selection a chuté de plus de 22 % au cours des cinq premiers jours de bourse, sa valeur marchande s'est évaporée de plus de 8 milliards de dollars de Hong Kong et son compte Douyin a perdu plus de 3 millions de followers.
La chronologie de la controverse sur la « petite composition » remonte au début du mois. Le 5 décembre, Oriental Selection a diffusé plusieurs vidéos pour réchauffer le « voyage Jilin ». Parmi eux, la vidéo « Short Composition » de Dong Yuhui a reçu de nombreux éloges. Cependant, le récit officiel s'est soudainement arrêté, commentant : « Chaque courte composition est le point d'ancrage devant la caméra, et dans les coulisses se trouvent les amis de l'équipe créative de rédaction, de l'équipe de tournage et de l'équipe de montage... »
Cette déclaration a provoqué le mécontentement de certains fans. Beaucoup de gens pensaient que cela signifiait que Dong Yuhui était emballé. Les fans insatisfaits ont repris la section des commentaires et ont pointé du doigt Dongfang Selection. Les fans qui ont dénoncé les « griefs » de Dong Yuhui pensaient que Dongfang Selection avait mal traité Dong Yuhui.
Lors de la diffusion en direct du 12 décembre, Sun Dongxu, PDG d'Oriental Screening, a pris 10 minutes pour répondre à la question. Il a critiqué le rédacteur en chef pour avoir travaillé avec émotion, a expliqué la raison de l'absence de Dong Yuhui le 10 et a déclaré que le salaire annuel de Dong Yuhui était supérieur aux dizaines de millions rapportés en ligne.
De manière inattendue, le fait de révéler le salaire annuel a accéléré la propagation de la « guerre ». Dans le même temps, selon le rapport Whip Bull du 14, les enregistrements de discussion internes d'Oriental Selection indiquaient que Yu Minhong devait « en choisir un » entre Sun Dongxu et Dong Yuhui.
L'incident s'est aggravé à ce point et Yu Minhong a dû y mettre fin personnellement. Le matin du 16 décembre, le conseil d'administration d'Oriental Selection a annoncé la démission du PDG Sun Dongxu dans un document. Immédiatement après 19 heures, Yu Minhong a déclaré dans la salle de diffusion en direct : « Sun Dongxu a commis des erreurs de gestion majeures. Dong Yuhui aura certainement son mot à dire dans les futures décisions de développement d'Oriental Selection.
Le 17 décembre, lors du 4e Forum chinois sur le développement de l'enseignement professionnel, Yu Minhong a répondu à la récente opinion publique. Il pensait que la raison de l'incident de Dongfang Selection était que la pensée de l'équipe de direction n'avait pas changé. Elle a utilisé la pensée traditionnelle pour gérer des employés exceptionnels et s'est appuyée sur l'amitié pendant un certain temps, ce qui a finalement abouti à l'incompatibilité du modèle de gestion traditionnel.
Le nombre actuel de followers sur le compte Douyin d’Oriental Selection, source photo : compte officiel Douyin d’Oriental Selection
"Dong Yuhui compte des centaines de milliers de personnes en ligne en même temps. Selon le modèle des célébrités sur Internet, lorsque vous comptez sur un employé hautement compétent pour construire et développer un modèle commercial, vous travaillez pour les employés." Yu Minhong a déclaré que de nombreuses personnes agissent toujours en tant que patrons et gèrent depuis un poste élevé. S’il s’agit d’une entreprise traditionnelle, il n’y a pas de problème, mais s’il s’agit d’une entreprise moderne, il doit y avoir des problèmes. Avec le développement de la société moderne, les patrons doivent être prêts à travailler pour leurs employés. S’ils travaillent dans la même direction, cela devient un partenariat.
Dans cette farce, Oriental Selection a connu un « effondrement à grande échelle ». Si sa réputation en a été affectée, sa valeur a également été réévaluée par le marché des capitaux.
Derrière ces deux troubles, ils ont tous deux mis en lumière le déséquilibre dans la répartition des intérêts et les mécanismes d’incitation au sein des sociétés de diffusion en direct. Au moins en termes de gestion des principaux présentateurs, Xinxuan et Dongfang Selection, qui sont au sommet de l'industrie, en sont encore au stade exploratoire.
À en juger par la déclaration de Yu Minhong, il a clairement compris qu'utiliser les méthodes traditionnelles de gestion d'entreprise pour gérer les ancres n'est plus adapté. Cela signifie également qu'il doit prendre personnellement la barre et trouver une structure de gestion plus adaptée pour Oriental Selection. Actuellement, Yu Minhong a commencé à agir.
Le premier incendie de Yu Minhong après son entrée en fonction a été l'ajustement salarial. Lors de la diffusion en direct du 16 au soir, Yu Minhong a déclaré qu'une série d'ajustements majeurs serait bientôt lancée, non seulement pour Dong Yuhui, mais pour tous les présentateurs de l'entreprise. Il espère que grâce à cet ajustement, une bonne direction de développement et de bonnes bases seront posées pour l'entreprise. Dong Yuhui a été présenté comme « Partenaire principal d'Oriental Selection ». Yu Minhong doit apporter des changements drastiques à Oriental Selection, car il ne s'agit pas seulement d'un problème de gestion pour un ou deux présentateurs, mais d'une question de savoir si l'ensemble de l'entreprise peut se développer à long terme.
Les leçons que Yu Minhong et Simba doivent rattraper
La manière dont les PDG des sociétés de commerce électronique de streaming en direct devraient gérer les grandes ancres sera quelque chose que Yu Minhong et Simba devront explorer pendant longtemps.
Prenons Xinxuan et Dongfang Selection comme exemples. Les problèmes présentés par les deux sont différents. Au cours des dernières années, la famille Xinxuan est passée d'une entreprise individuelle à une entreprise de groupe. Son influence et ses ventes se sont transmises de génération en génération. Cependant, à mesure que l'entreprise entre dans le système commercial moderne, la gestion de Xin Xuan doit devenir plus standardisée, mais Xin Xuan n'a jamais pu abandonner le réseau « familial ».
Il existe une forte relation d’intérêt entre les membres de la famille Simba, et même entre certaines familles. La famille est pleine de gangstérisme et les affaires internes sont toutes « émotionnelles ». Les grandes présentatrices qui peuvent gagner de l'argent espèrent détenir fermement le droit de parole.
En tant que gestionnaire professionnel, le PDG aide l'entreprise à se conformer aux réglementations, à capitaliser et à éliminer les mauvaises herbes qui ont poussé de manière extravagante dans l'entreprise. Naturellement, la contradiction entre les deux est mise au premier plan.
Pour une entreprise comme Xinxuan, le style de gestion d'une grande entreprise peut ne pas convenir à une telle entreprise. Le PDG peut se concentrer sur la manière de convaincre les différentes familles d'ancrage de respecter les règles commerciales actuelles, plutôt que de les laisser se battre les unes contre les autres en interne.
Quant à Dongfang Selection, elle est « déconnectée » de la société cotée New Oriental. À l'ère du Nouvel Oriental, la principale compétitivité de l'entreprise était des services d'enseignement différenciés et de haute qualité, et l'entreprise disposait d'un système de gestion clair pour une équipe d'enseignants célèbres.
Source de l'image Compte officiel Douyin d'Oriental Selection
Après être entrée dans l'ère du commerce électronique en direct, Oriental Selection n'a aucun produit et son objectif est de réaliser des bénéfices en vendant des produits aux consommateurs. Dans ce processus, Dong Yuhui est devenu le principal actif de l'entreprise. Lorsque Oriental Selection est devenu un canal de commercialisation, les anciennes règles de gestion des enseignants célèbres sont devenues inefficaces.
Les adresses IP des grandes présentatrices sont différentes de celles des employés ordinaires. Les grandes présentatrices ressemblent davantage à des adresses IP de célébrités. Lorsqu'une entreprise ne peut pas répondre à la demande phénoménale de propriété intellectuelle, les consommateurs l'attaquent en groupe, affectant ainsi les bénéfices de l'entreprise. Le PDG devra peut-être faire référence aux opérations des sociétés de courtage de célébrités pour la direction de Dong Yuhui.
D'un autre côté, le traitement réservé par Oriental Selection aux présentateurs majeurs a toujours été remis en question par les fans. Dès février de cette année, lorsque Oriental Selection a dévoilé l'attribution d'actions, le monde extérieur a commencé à spéculer sur le traitement réservé à Dong Yuhui. À cette époque, son influence personnelle et ses tendances avaient eu un impact significatif sur la valorisation et le cours de l'action d'Oriental Selection.
À cette époque, de nombreuses personnes appartenant à des institutions MCN prédisaient que Dong Yuhui recevrait non seulement des incitations en actions, mais que le montant des actions qu'il recevrait probablement serait du même niveau que celui des cadres supérieurs. Le soir du 16 février 2023, Dong Yuhui a déclaré dans une émission en direct : « Mon gendre est riche et New Oriental m'a donné un traitement de cadre. Ce salaire a complètement dépassé les attentes.
Plusieurs personnes proches d'Oriental Selection ont déclaré à Wired Insight que la valeur incitative de New Oriental pour Dong Yuhui est d'environ 100 millions de yuans, mais qu'elle devrait impliquer des conditions d'exercice strictes et pourrait ne pas être disponible.
Dong Yuhui, source photo du compte Douyin officiel d'Oriental Selection
"Selon les faits objectifs et les règles selon lesquelles le commerce électronique en direct est très concentré, il est relativement juste que Dong Yuhui prenne au moins la moitié des revenus d'Oriental Selection." Luo Yonghao a déclaré sur son compte social qu'il n'y avait pas de retour juste et juste pour la contribution de Dong Yuhui et que ses intérêts ne étaient pas du tout garantis.
Certains initiés du commerce électronique en direct ont déclaré que pour les grandes présentatrices comme Dong Yuhui, il est nécessaire de concevoir un mécanisme d'incitation à la hauteur de leur influence et de leur contribution. Le partage des intérêts, les incitations en actions, le soutien au développement de la marque personnelle, etc. peuvent être envisagés. Outre les questions de rémunération, les principaux acteurs devraient être inclus dans le processus décisionnel important de l'entreprise et utiliser leur attrait pour les fans et leur perception du marché pour apporter une plus grande valeur à l'entreprise.
" L'essence de l'entreprise est la valeur, et les compromis basés sur la pesée du pour et du contre ne changeront pas le scénario final. Puisque les consommateurs ne sont pas impliqués dans leurs propres intérêts, ils auront naturellement un point de vue moral élevé. Grâce à cette question, le PDG peut réfléchir attentivement aux problèmes de gestion des « grandes présentatrices ». » Un initié d'un commerce électronique diffusé en direct a déclaré à Wired Insight que si les problèmes de gestion interne ne peuvent pas être résolus cette fois, les ficelles de Dongfang Selection devraient être tendues pendant un certain temps.
Il ne s'agit pas seulement de gérer les ancres,
C'est aussi une question de changement organisationnel
Le présentateur devant la scène et le PDG dans les coulisses ont tous deux du mérite, mais la valeur est différente. À l’heure actuelle, la sagesse de la gestion devient particulièrement importante.
Depuis leur création jusqu'à aujourd'hui, les organisations MCN ont exploré de meilleurs modèles en termes de gestion des points d'ancrage majeurs.
Avec le recul, la plupart des premiers présentateurs Taobao qui sont entrés dans l'industrie et ont grandi à Taobao ont été transformés à partir de filles Taobao, de magasins Taobao et d'industries de gros hors ligne. Le partenariat mari-femme de magasins en ligne et de stands de vente en gros hors ligne s'est transformé en un partenariat mari-femme de diffusion en direct à l'ère de la diffusion en direct. La fille est le maître et l’homme est responsable des opérations et de la chaîne d’approvisionnement. Par conséquent, par rapport à d’autres secteurs, la proportion d’équipes mari-femme dans le domaine de la diffusion en direct et des courtes vidéos est très élevée.
Les affaires entre mari et femme constituent une structure organisationnelle commerciale courante depuis l’Antiquité. La stabilité des points d'ancrage contractuels qui inquiètent le plus MCN est devenue une structure commerciale relativement solide en raison de la superposition d'une couche de chaîne de relations mari-femme. Des présentateurs tels que Wei Ya et Dong Haifeng de Qianxun, Lie Erbaby et Lu Wenjie de Junmeng, Chen Jie Kiki de Ruiqu Culture et son mari « Brother Feng », Xia Shiwen et « Boss Qiao » sont tous des représentants typiques des équipes mari et femme.
En partant d'une petite entreprise, l'un est en charge de la diffusion en direct et l'autre est en gestion, ce qui est plus flexible et complémentaire en termes de division du travail.
Outre les équipes mari et femme, un autre type courant d'organisation MCN est l'entreprise non familiale, qui s'appuie sur la propriété intellectuelle personnelle pour se développer et former une relation contraignante avec de grandes ancres, telles que Make a Friend, Oriental Selection et Yuanwang Network.
Avec l'augmentation à grande échelle du nombre d'employés célèbres sur Internet, la gestion interne et les structures d'intérêt de nombreuses organisations MCN ont subi des changements bouleversants, comme Mei ONE et Li Jiaqi. Avec la croissance de la propriété intellectuelle personnelle, Li Jiaqi est fortement liée à Mei ONE. Le profil Weibo de Li Jiaqi indique « Mei ONE Partner », et la part de diffusion en direct qu'il reçoit est également considérable. À en juger par le remboursement par Luo Yonghao de centaines de millions de dettes en trois ans, la monnaie d'échange offerte par le fait d'avoir un ami pour fidéliser les gens n'est pas mauvaise. Ce type de grand point d'ancrage est plus proche des partenaires et des principaux actionnaires de l'entreprise, entretient des relations plus étroites avec l'entreprise et a davantage son mot à dire.
À différentes échelles et étapes des organisations MCN, la gestion organisationnelle sera confrontée à différents défis. C'est une bonne chose d'avoir de grandes ancres, mais les entreprises craignent également que si les grandes ancres partent, cela portera un coup fatal à l'entreprise. C’est pourquoi, ces dernières années, les entreprises non familiales ont connu une dé-IP. Cependant, dans le cadre du processus de dé-IPing, l'entreprise procédera également à un nouveau tri organisationnel autour des employés célèbres d'Internet, révisera et équilibrera les nouvelles relations internes. À l'heure actuelle, les piliers qui jouent le rôle de partenaires sont également disposés à former des successeurs et à promouvoir l'entreprise pour qu'elle entre dans une phase de développement plus douce.
Lorsqu'il existe un déséquilibre dans la gestion organisationnelle et l'allocation des ressources, et lorsque la société MCN ignore ou même supprime les demandes d'intérêt des grandes ancres, les ancres auront inévitablement des conflits avec l'organisation.
En regardant l'ensemble du volet e-commerce diffusé en direct, pour les entreprises dont la direction est relativement stable, les PDG viennent rarement donner des conseils dans la salle de diffusion en direct. Ils ouvrent généralement la voie aux présentateurs dans les coulisses, et les employés célèbres d'Internet sont actifs devant la scène, servant de centre de rassemblement du trafic.
Pour en revenir à Dongfang Selection, le problème auquel l'entreprise est confrontée pourrait être une question de mode de pensée et de changement organisationnel. Il doit reconnaître la valeur de la star IP et la doter d'un réseau de collaboration complet pour coopérer avec l'ensemble de l'organisation afin de créer de plus grands avantages.
"Dongfang Selection n'achète pas de trafic et ne donne pas d'actions aux présentateurs, ce qui pousse les coûts à l'extrême." Le directeur financier Yin Qiang a dit un jour fièrement. Il semble maintenant que les frais de scolarité dus pour Dongfang Selection devront être compensés tôt ou tard.
Texte/Li Le