BMW a finalement admis que facturer aux propriétaires de voitures de luxe des frais mensuels pour les sièges chauffants n'était « pas judicieux », mais en même temps, le constructeur automobile allemand n'a pas l'intention d'abandonner sa stratégie globale consistant à débloquer des fonctionnalités via des abonnements. Dès 2022, BMW a inclus le chauffage des sièges dans son plan ConnectedDrive « fonction à la demande » sur des marchés comme le Royaume-Uni, l'Allemagne et la Corée du Sud. Les propriétaires de voitures doivent payer environ 18 $ par mois pour activer cette fonctionnalité matérielle déjà installée dans la voiture. Le coût est encore plus élevé que le prix mensuel de 12 $ du chauffage du volant. Cette approche a rapidement déclenché une réaction violente dans l’opinion publique du monde entier.

Face aux critiques, BMW a mis fin à l'abonnement au chauffage des sièges en 2023 et l'a remplacé par une option traditionnelle unique : soit en tant qu'option payante lors de l'achat de la voiture en configuration d'usine, soit en rachat pur et simple, au lieu d'adopter un modèle d'abonnement de « matériel dans la voiture et fonctions verrouillées ».

Alexandra Landers, responsable de la communication produit chez BMW, a récemment admis publiquement que passer d'un projet comme le chauffage des sièges à un modèle d'abonnement "n'était peut-être pas le meilleur début", ce qui équivaut à reconnaître que cette tentative a été un échec en termes d'image de marque et d'opinion publique.

Cependant, BMW n’a pas abandonné sa stratégie globale consistant à débloquer les fonctions du marché secondaire via des abonnements logiciels. Landers a expliqué que certaines fonctionnalités de type système avancé d'aide à la conduite (ADAS) entraîneront des coûts permanents pour les constructeurs automobiles lorsque les utilisateurs les utiliseront, de sorte que la facturation via des abonnements est logique pour l'entreprise.

Elle a déclaré que toutes les fonctions n'ont pas la même importance pour chaque utilisateur, mais que les technologies associées constituent une base importante pour l'ensemble de la plate-forme du véhicule. BMW croit toujours en cette structure facultative consistant à « décider de l'activer plus tard », afin que les utilisateurs n'aient pas besoin de prendre une décision unique d'acheter ou non un certain système de sécurité ou d'assistance au début de l'achat d'une voiture.

Un porte-parole de BMW a déclaré aux médias dans un courrier électronique que l'entreprise "continuera à s'engager fermement dans l'écosystème ConnectedDrive et le considère comme un élément important de la stratégie mondiale après-vente". Il a également souligné que ces produits numériques peuvent augmenter le confort et la flexibilité en fonction des besoins personnels après l'achat d'une voiture par les utilisateurs, permettant ainsi aux propriétaires de voitures de choisir des fonctions ou des services supplémentaires après les avoir utilisées pendant un certain temps.

Sur le marché britannique, les éléments de BMW ConnectedDrive qui peuvent être achetés sur une base d'abonnement ou unique comprennent la suspension adaptative, l'assistance aux feux de route, les informations sur les radars et les radars, le régulateur de vitesse adaptatif, l'animation lumineuse de bienvenue et même la « préparation Apple CarPlay », dont beaucoup sont devenus la norme sur d'autres marques de modèles.

En termes de performances, auxquelles les consommateurs sont les plus sensibles, BMW a fixé des limites : la société a déclaré qu'elle ne facturerait pas aux utilisateurs pour « débloquer de la puissance supplémentaire », et qu'elle n'augmenterait pas non plus l'autonomie de croisière des véhicules électriques via une OTA payante comme le fait Tesla, afin d'éviter des conflits similaires sur les performances de base.

Par conséquent, bien que l'étape de « l'abonnement au chauffage des sièges » ait été considérée comme franchissant une ligne rouge et ait été retirée, BMW n'a pas renoncé à la direction générale consistant à payer pour débloquer les fonctions embarquées. Il s’agit simplement de retrouver un point d’équilibre acceptable pour les consommateurs à la limite de la sélection des fonctions et de la facturation.