Le 22 avril, Bloomberg a rapporté que Tim Cook était désormais soulagé du fardeau de la gestion des opérations quotidiennes d'Apple et pouvait consacrer plus de temps à jouer un rôle de plus en plus critique : celui d'« ambassadeur mondial » d'Apple.


Figure 1 : Cuisiner

Lorsque Apple a annoncé Cook au poste de président exécutif, il a déclaré que son travail inclurait la collaboration avec les décideurs politiques mondiaux. La mission a pris une nouvelle importance pour le fabricant d’iPhone dans un contexte de tensions géopolitiques croissantes résultant de la guerre en Iran.

Alors que le nouveau PDG John Ternus s'engage à poursuivre le travail de Cook et à intégrer l'IA dans les appareils Apple, Cook doit gérer les relations d'Apple avec les deux principales économies que sont la Chine et les États-Unis. Ses nouvelles responsabilités perpétueront également le style de « diplomatie d'entreprise » qu'il a défini lors de sa direction d'Apple au cours des 15 dernières années.

Auparavant, en tant que PDG, Cook a construit un système de fabrication basé en Chine, ce qui a aidé Apple à atteindre le sommet de l'industrie technologique et à se classer pendant longtemps parmi les entreprises les plus valorisées au monde. Cook a également fait le pari précoce et risqué il y a près de dix ans de développer une relation étroite avec Trump, faisant de lui l’un des rares dirigeants de l’industrie technologique à entretenir une interaction directe avec le président américain au cours de son premier mandat.

"La transition de Cook au poste de président exécutif est stratégiquement logique et peut être un rôle dans lequel il peut continuer à créer une réelle valeur pour Apple. Le libérer des responsabilités opérationnelles quotidiennes peut lui permettre de se concentrer davantage sur ce qu'il fait le mieux : naviguer dans un environnement géopolitique complexe où les relations personnelles et la confiance institutionnelle sont aussi importantes que les négociations commerciales. "

Marché chinois

Apple a maintenu une relation stable avec la Chine, en partie grâce aux efforts de Cook. À ce jour, Apple a connu bien plus de succès en Chine que ses pairs de la Silicon Valley, et sans doute la plus grande entreprise américaine de ces dernières années. Alors que la plupart des gens associent encore la Chine à des imitations bon marché et à des produits à faible marge, Cook a aidé Apple à établir un énorme système d'exploitation « iPhone City » à Zhengzhou. Ce premier pari, il y a plusieurs décennies, a conquis Apple en Chine.


Figure 2 : Cook a assisté au Forum sur le développement de la Chine

Ces initiatives ont joué un rôle clé en faisant de la Chine une plaque tournante des chaînes d’approvisionnement mondiales. Aujourd’hui, cette chaîne d’approvisionnement s’étend à des centaines d’entreprises. Les visites régulières de Cook dans les magasins Apple et ses publications soigneusement organisées sur les réseaux sociaux l'ont également aidé à gagner des fans fidèles en Chine. La Chine reste le plus grand marché national d’Apple en dehors des États-Unis.

Le prochain défi de Cook sera de savoir comment maintenir la structure commerciale d'Apple en Chine. En Chine, Apple est confrontée à des difficultés alors que de puissants champions locaux tels que Huawei et Xiaomi continuent d’empiéter sur son marché.

test indien

Les compétences diplomatiques de Cook sont sur le point d'être mises à l'épreuve en Inde. Pour Apple, l’Inde constitue un marché iPhone complexe et inexploité, doté d’un énorme potentiel. L'écosystème technologique indien en croissance rapide, mais encore à ses balbutiements, est complètement différent de l'échelle et de la capacité de production de la « ville iPhone » de Zhengzhou, qui est le principal effet d'échelle sur lequel Apple s'appuie pour maintenir sa rentabilité.

En Inde, Cook a moins d’expérience et manque de liens avec les géants manufacturiers locaux comme Tata Steel ou Reliance Industries, dans un secteur largement dominé par des milliardaires ambitieux et leurs familles élargies.

La production d'iPhone d'Apple en Inde a augmenté d'environ 53 % l'année dernière et désormais un quart de ses appareils phares sont produits dans le pays, reflétant les ajustements effectués pour éviter les tarifs douaniers liés à la Chine. Aruna Sundararajan, un fonctionnaire à la retraite qui a été haut fonctionnaire indien au ministère de la Technologie et des Télécommunications, a déclaré que Cook "se préparait à faire des paris audacieux à une époque où peu de grandes entreprises mondiales sont prêtes à parier sur la fabrication locale".

Sundararajan a déclaré: "Ce qu'Apple réalisera en Inde à l'avenir restera dans l'histoire."

Cook doit convaincre les fournisseurs qu'Apple reste leur meilleur partenaire à l'ère de l'IA, y compris son réseau de fabricants principaux et de sociétés de soutien, de TSMC et Foxconn aux sud-coréens Samsung Electronics et SK Hynix.

Au fil des années, Apple a exercé une influence sans précédent au sein de son réseau de producteurs grâce à son échelle de production massive et à sa réputation de qualité, ce qui a conféré de la crédibilité à ses fournisseurs. Mais maintenant, Nvidia est devenu une source de revenus plus importante pour TSMC, tandis que Samsung et SK Hynix se concentrent sur l'obtention de la certification des puces mémoire du géant des puces IA. Même les revenus des serveurs du grand fabricant d'iPhone Foxconn augmentent beaucoup plus rapidement que ceux des appareils mobiles.

Méfiez-vous de Trump

Même si Cook joue un rôle d’ambassadeur sur d’autres marchés, il doit toujours surveiller de près ce qui se passe à Washington et entretenir des relations avec Trump. Trump a un jour fait un lapsus lors d'un événement à la Maison Blanche et a appelé Cook "Tim Apple".

Au cours de son premier mandat, Trump a déclaré que Cook était un « grand cadre » parce qu’« il m’appelait quand d’autres ne le feraient pas ». L'année dernière, Cook a offert au président un panneau de verre portant le logo de l'entreprise et une base en or 24 carats.


Figure 3 : Cook et Trump

Dans un message publié mardi sur son réseau social Truth, Trump a salué Cook comme "un gars formidable" et a salué sa "longue et très bonne relation" avec le chef sortant d'Apple. Trump a rappelé sa surprise lorsqu'il a reçu pour la première fois un appel de Cook au cours de son premier mandat.

"Quand j'ai reçu cet appel, j'ai dit, wow, c'est Tim Apple (Cook) qui appelle, c'est génial ? Je me sentais si fier d'avoir pu convaincre le patron d'Apple de m'appeler et de me "aspirer". Quoi qu'il en soit, il a expliqué son problème, un problème très difficile, et j'ai senti qu'il avait raison, alors je l'ai résolu pour lui rapidement et efficacement", a écrit Trump, sans préciser quel problème il résolvait.

Même si Trump a ajouté qu'il "a toujours été un grand partisan de Cook", les deux hommes ne sont pas toujours d'accord, notamment sur l'immigration. En 2019, Cook était en désaccord avec le président, soutenant publiquement des politiques qui offriraient une protection aux jeunes entrés illégalement aux États-Unis lorsqu’ils étaient enfants. Il a également appelé Trump plus tôt cette année pour discuter des expulsions violentes d’immigrants au Minnesota et a appelé à la désescalade.

Lors d'une réunion avec tous les employés mardi, Cook a déclaré qu'il prévoyait de s'appuyer sur ses années de travail diplomatique pour le compte d'Apple.

"C'est un domaine dans lequel nous avons développé une relation depuis de nombreuses années, plus d'une décennie, et je pense que je peux y contribuer", a-t-il déclaré. "Je vais probablement aider avec d'autres choses aussi."