La rédaction de #OPPO offense la mère, pas étonnant qu'elle se renverse# "Ma mère a deux 'maris', l'un est mon père et l'autre que je vois deux fois par an. Quand je sors avec mon père, je m'habille à peine, mais quand je rencontre l'autre, elle veut porter une robe de mariée." Dès que le texte de la campagne OPPO pour la Fête des Mères est apparu, il a suscité de très nombreuses critiques du public.

Le 11 mai, OPPO a publié une autre déclaration d'excuses, admettant que le contenu marketing était offensant, que la réponse était superficielle par la suite et que l'entreprise manquait sérieusement de valeurs et de respect. Elle a imposé des sanctions sévères à Duan Yaohui, vice-président senior en charge des activités sur le marché chinois, et aux responsables du marketing.

A cause d'une copie promotionnelle, un manager a été sévèrement sanctionné. Est-ce injuste ou pas ?

Les gestionnaires sont responsables de l'examen du contenu et ont une responsabilité importante quant à la pertinence des textes promotionnels. La rédaction de la Fête des Mères destinée au public doit passer par plusieurs séries d'examens et de contrôles à tous les niveaux, depuis la conception créative, le peaufinage de la rédaction jusqu'à la version finale. Si le processus de révision est vain, il s’agit d’un manquement typique au devoir ; Si l'examen ne parvient pas à détecter des déclarations offensantes dans le texte, cela montre que le manager n'a pas la capacité de porter des jugements de valeur. Quelle que soit la situation, les dirigeants concernés ne peuvent s’abstenir de toute responsabilité et ne seront pas injustes s’ils sont sévèrement punis.

La principale raison pour laquelle une rédaction pour un événement de la Fête des Mères a suscité une énorme controverse est qu'elle a dépassé les limites de l'éthique familiale et a touché les émotions du public. Le concepteur de la copie doit aimer sa propre mère et il n’a certainement pas l’intention de manquer de respect aux autres mères. Son intention initiale est peut-être d'innover la copie de la Fête des Mères avec des habitudes d'expression proches du groupe des jeunes. Mais l'innovation n'est pas une absurdité sans fond, et le côté terre-à-terre n'est pas vulgaire et offensant.

Dans le cœur des Chinois, la mère est la principale porteuse de l'affection familiale, d'une existence sacrée et indestructible, et ne peut tolérer aucun mépris ou ridicule. La rédaction greffe sur la mère des mots ayant des implications éthiques claires. Peut-être que certains jeunes qui connaissent la culture des mèmes sur Internet peuvent à peine la comprendre, mais pour la plupart du public, ils auront seulement le sentiment que l'image de la mère est sérieusement offensée.

Il n’y a rien de mal à poursuivre l’innovation dans la publicité, d’autant plus que de jeunes créateurs continuent de s’y joindre. Utiliser un langage plus jeune pour attirer un public et créer un marketing différencié est une tendance inévitable pour que les marques souhaitent prendre pied sur le marché. Mais l’innovation ne signifie pas qu’il n’y a pas de limites et elle ne doit pas heurter l’opinion publique.

Ces dernières années, des incidents marketing similaires de « renouvellement » sont devenus courants. Certaines marques peuvent avoir des capacités d'évaluation insuffisantes, ce qui entraîne des textes promotionnels ambigus et inconfortables ; il existe également de nombreuses marques, motivées par la réflexion sur le trafic, à la recherche de popularité et de visibilité, faisant délibérément des commentaires amusants et vulgaires dans la conception de leurs textes. Le fait de franchir la ligne semble attirer l’attention à court terme, mais cela ne fera que susciter le dégoût du public et, en fin de compte, nuire à votre propre travail.

En tant que support de communication pour l'espace public, la publicité n'est pas seulement un outil important pour la promotion de la marque, mais elle assume également la responsabilité importante de transmettre des valeurs correctes et de diriger les bonnes tendances sociales. Sa création doit non seulement respecter strictement les réglementations en vigueur, mais ne doit pas outrepasser les limites du consensus social. Comme l'a déclaré l'Association chinoise de la publicité, la créativité publicitaire devrait clarifier les frontières entre l'innovation et le battage médiatique sans fond, et abandonner la « théorie du trafic uniquement ». La créativité peut être nouvelle, mais elle ne doit pas aller à l’encontre de la cognition dominante.

Quelle que soit la marque, ce n'est qu'en intégrant la sincérité et la responsabilité dans chaque création marketing, en ne touchant pas aux lignes rouges juridiques, en adhérant aux principes éthiques et en respectant les émotions du public, que nous pouvons créer des œuvres vraiment touchantes.

Zhang Yue, journaliste du Pékin Daily

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