Lorsque la célèbre marque horlogère de luxe Audemars Piguet a officiellement annoncé le mois dernier qu'elle s'associerait à Swatch pour lancer un produit commun, de nombreux collectionneurs d'Audemars Piguet se sont montrés pessimistes quant aux perspectives de la marque. Le rappeur DDG a déclaré sans ambages que si l'ampleur de cette coentreprise continue de s'étendre et de réduire le style de la marque, il vendra sa montre Audemars Piguet pour une valeur de 180 000 dollars. Les membres de la communauté des passionnés d'horlogerie ont prévenu que cette marque haut de gamme, qui figure parmi les « trois marques sacrées » de montres et est célèbre pour ses mouvements complexes et ses designs originaux, fabrique désormais des montres en plastique à des prix abordables.
Série de montres Audemars Piguet x Swatch Royal Pop
Cependant, quelques semaines après le lancement de la série commune Royal Pop, les prix du marché des montres d’occasion d’Audemars Piguet suivent une tendance constante. Bien que l 'industrie prévoie généralement une diminution significative de la rareté et de la valeur de la marque, les experts de l' industrie estiment que les fondements de la marque Audemars Piguet n 'ont pas été ébranlés.
Hamza Massoud, responsable de la coopération chez WatchCharts, une plateforme de données sur le marché horloger, a déclaré : « À en juger par les données de prix, le lancement de ce nouveau produit communCela n’a pas encore eu d’impact significatif sur le marché traditionnel des montres Audemars Piguet.. « Cette plateforme permet un suivi à long terme des cotations d'occasion pour toute la gamme de styles populaires d'Audemars Piguet.
Massoud a déclaré que même si le produit n'existe que depuis peu de temps, cette Royal Pop aux couleurs vives et portée avec un cordon constitue une étape clé dans la stratégie à long terme d'Audemars Piguet et attire une nouvelle génération de collectionneurs.
Le prix public du produit phare d'Audemars Piguet, Royal Oak, dépasse généralement 50 000 dollars américains, et les modèles populaires nécessitent souvent de faire la queue pendant plusieurs années pour être achetés. La série Royal Pop abaisse le seuil d'entrée de la marque et touche les jeunes groupes de consommateurs et la clientèle féminine.
"Le marché reconnaît généralement que ce produit commun n'endommagera pas substantiellement le cœur de la marque Audemars Piguet. Ce produit n'est pas positionné comme une montre-bracelet conventionnelle, il n'aura donc naturellement pas d'impact sur le système de valeurs du cercle de collection original de Royal Oak."
Cependant, Audemars Piguet est toujours confrontée aux défis posés par l'environnement industriel.
Conditions du marché des montres d’occasion
Après que les montres de luxe aient connu une série de bulles spéculatives pendant l'épidémie, les prix du marché de l'industrie ont chuté en 2022, et ce n'est que récemment qu'ils ont progressivement atteint un plancher et se sont stabilisés.
L'indice Audemars Piguet (qui regroupe les 30 principaux modèles de la marque) établi par WatchCharts a chuté d'environ 40 % par rapport à son point haut ; les prix d'occasion des deux géants horlogers restants, Rolex et Patek Philippe, ont également chuté par rapport à leurs sommets historiques.
Les données de la plateforme montrent qu'au premier trimestre de cette année, le prix moyen d'occasion d'Audemars Piguet a augmenté de 2 % d'un mois à l'autre, celui de Rolex de 1,7 % et celui de Patek Philippe de 3 % ; Le cycle de rotation des stocks d'Audemars Piguet est plus long que celui des deux autres grandes marques, ce qui reflète une plus grande inadéquation entre l'offre et la demande.
Massoud a déclaré franchement : « À ce stade, la reprise du marché d'Audemars Piguet n'est pas aussi forte que celle des deux autres grandes marques horlogères de luxe.
Mais la série Royal Pop a apporté à Audemars Piguet quelque chose de difficile à acheter avec de l'argent : elle a suscité de vives discussions sur les réseaux sociaux et les plateformes d'information. L'exposition massive a accru la popularité de la marque auprès des adolescents et des jeunes d'une vingtaine d'années, et ces consommateurs pourraient devenir des acheteurs potentiels de Royal Oak à l'avenir.
Audemars Piguet est toujours une entreprise familiale, avec une production annuelle d'environ 50 000 pièces seulement. Comparée à la production annuelle de Rolex de plus d'un million de pièces, la structure commerciale de la marque est basée sur un cycle de plusieurs décennies, plutôt que sur des considérations trimestrielles ou à court terme.
"Pari de marque : même si elle suscite à court terme des critiques de la part des collectionneurs seniors et perd une certaine réputation dans le cercle horloger traditionnel, elle a gagné en notoriété et en influence de tendance dans le cercle public. Dans une perspective à long terme, cette coopération renforce en fait le soft power de la marque."