Microsoft a récemment admis que l'augmentation massive des prix du service d'abonnement Xbox Game Pass l'année dernière avait directement entraîné la perte de « millions » d'abonnés en quelques mois, obligeant l'entreprise à baisser à nouveau les prix cette année pour restaurer la confiance des joueurs et l'échelle des abonnements. Dans une interview avec Game Business Live lors du Summer Game Festival de cette année, Matthew Ball, nouvellement nommé directeur de la stratégie Xbox de Microsoft, a réfléchi à l'augmentation du prix du Game Pass qui a commencé en octobre de l'année dernière.
À cette époque, les frais mensuels du Game Pass Ultimate étaient passés de 19,99 $ US à 29,99 $ US, soit une augmentation de 50 % ; Le PC Game Pass a également été augmenté de 11,99 $ US à 16,49 $ US, soit une augmentation de près de 40 %.
L’augmentation drastique des prix a rapidement déclenché une forte réaction de la part des joueurs. Un grand nombre d'utilisateurs ont choisi d'annuler leur abonnement à la veille de l'entrée en vigueur de l'augmentation des prix, et ont même compressé une fois les pages correspondantes du site officiel de Microsoft au point qu'elles ne pouvaient plus se charger correctement. Ball a révélé que les « millions » d'abonnés qui ont quitté le Game Pass dans les mois qui ont suivi l'annonce de l'augmentation des prix ont eu un impact significatif sur l'activité d'abonnement Xbox.
En avril, la nouvelle PDG de Xbox, Asha Sharma, a admis dans une note interne que le prix du Game Pass était « devenu trop cher » et a déclaré que la société prévoyait de baisser le prix. Au cours des semaines suivantes, Microsoft a successivement abaissé les prix des forfaits premium et des abonnements PC, ramenant les prix légèrement plus élevés qu'avant l'augmentation des prix d'octobre dernier, annulant ainsi la plupart des augmentations précédentes.
Cependant, la correction des prix s'accompagne également d'ajustements de la stratégie de contenu. Pour les joueurs de la série "Call of Duty", les futurs nouveaux jeux ne seront plus ajoutés au Game Pass le premier jour de leur sortie, mais ne seront disponibles sur le service d'abonnement qu'environ un an après leur sortie. Cela signifie que certains utilisateurs devront faire un compromis entre acheter le jeu et attendre un an pour jouer via un abonnement.
Au milieu des doutes du monde extérieur, le style de leadership de Sharma et une série d'ajustements commerciaux ont progressivement modifié l'atmosphère de l'opinion publique. Au début de sa prise de fonction, parce qu'elle était principalement responsable des activités liées à l'IA et qu'elle manquait d'expérience dans l'industrie du jeu, de nombreuses personnes craignaient que ce soit le signal que la marque Xbox se dirigeait vers « l'euthanasie ». Même certains initiés de l'industrie, dont Seamus Blackley, qui a dirigé la conception de la Xbox originale en 2001, l'ont publiquement dénigrée, estimant qu'elle n'était là que pour « bien mourir » pour la marque.
Cependant, comme la politique d'augmentation des prix du Game Pass a été rapidement corrigée, Sharma a poussé Xbox à revenir à une stratégie exclusive à la console et a arrêté la fonction Gaming Copilot AI sur Xbox et les plateformes de jeux mobiles qui a été critiquée par les joueurs. Ces mesures lui valent de plus en plus de reconnaissance auprès des principaux acteurs et observateurs du secteur.
Ball a déclaré à propos des dernières données que les réductions de prix et les ajustements stratégiques du Game Pass ont commencé à « impressionner » les utilisateurs. Sharma a également déclaré en interne en mai que le nombre de nouveaux abonnés Game Pass et le taux de rétention des utilisateurs existants avaient augmenté, qualifiant cela de "bonne première étape".
Après avoir tiré la leçon de l’augmentation des prix en échange de revenus à court terme mais ayant déclenché des désabonnements massifs, Microsoft tente désormais de retrouver un équilibre entre prix, contenu et valeur de marque à long terme.