En juin 2026, un « magasin de nouilles chinoises n°1 » d'une valeur marchande de près de 3 milliards de dollars de Hong Kong a poursuivi en justice un magasin familial de Nanyang. Un bol de nouilles coûtant huit yuans a été réclamé entre sept et huit mille yuans, et la propriétaire a fondu en larmes devant la caméra. Ce drame de « un éléphant marchant sur une fourmi » dans la restauration fermente depuis moins de trois jours dans l'opinion publique, et il est passé des poursuites aux excuses. Le fondateur Song Qi a publié tôt le matin une lettre ouverte admettant des « erreurs de gestion majeures », a annoncé la suspension de la coopération avec des cabinets d'avocats sous-traitants et a directement cédé gratuitement la marque « Yu Jian Xiao Noodles » de 35e catégorie à l'autre partie.

En retirant le procès, en s'excusant et en cédant une marque, une combinaison de relations publiques de crise s'est déroulée sans problème. La rapidité des excuses est également liée aux efforts des consommateurs. De nombreux consommateurs qui avaient rechargé leurs cartes lors de leur rencontre avec Xiaomian ont déclaré à Ifeng Technology qu'après avoir découvert cet incident d'actualité, ils ont commencé à contacter le service client pour annuler leurs cartes.

"Actuellement, la file d'attente pour les remboursements dure généralement plus de dix minutes et je ne ferai probablement aucun achat. Je ne m'attendais pas à ce que cette entreprise puisse récupérer les coupons qu'elle avait donnés auparavant lors du remboursement", a déclaré un consommateur qui était en train d'effectuer un remboursement. Le blogueur de voyage Bei Shi a déclaré à ifeng.com qu'il voyage toute l'année et achète toujours des nouilles rencontrées à l'aéroport. Cependant, en tant que gros consommateur, il estime que les nouilles rencontrées présentent des contradictions évidentes. "Les plats dépendent fortement de processus de préfabrication standardisés, manquent de saveur en pot et sont déséquilibrés en termes de prix et de performances. Même si le goût est évidemment compromis, les prix restent élevés."

Cet incident lui a également fait sentir que répondre à la défense des droits hégémoniques de Xiaomian « non seulement insulte le jugement de bon sens du public, mais blesse également des milliers de gens ordinaires qui luttent ».

Un employé qui a rencontré Xiaomian a également déclaré à Ifeng.com : « Avant, il y avait beaucoup de monde, mais après l'incident, le flux de clients dans le magasin a beaucoup diminué. Peut-être que les magasins des grands centres commerciaux sont meilleurs et ne seront pas affectés.

Ce qui préoccupe le plus le monde extérieur est peut-être la suivante : pourquoi une entreprise cotée à Hong Kong avec un chiffre d'affaires annuel de 1,6 milliard est-elle si nerveuse à l'idée d'un magasin familial qui coûte huit yuans pour un bol de nouilles ? Que s'est-il passé dans les coulisses ?

Un tsunami d'opinion publique provoqué par la situation incontrôlable d'un cabinet d'avocats externalisé

Le 3 juin, à Nanyang, Henan, Mme Mao, la propriétaire de « Yu Jian Xiao Noodles », a reçu une convocation au tribunal. Le plaignant est une société cotée à Hong Kong appelée Meet Xiaomian. La cause de l'affaire est une contrefaçon de marque et la réclamation s'élève à 7 000 à 8 000 yuans.


Mme Mao est originaire de Chongqing et mariée à Nanyang. Elle ouvre une boutique depuis près de deux ans. Le « Yu » dans le nom de la boutique est l'abréviation de Chongqing. Elle veut dire à tout le monde qu'elle vend d'authentiques nouilles de Chongqing. « Pour un bol de nouilles qui coûte huit yuans, il faut vendre au moins 1 000 bols, et 1 000 bols ont aussi un coût », a-t-elle déclaré en essuyant ses larmes devant la caméra. "Je n'ai jamais entendu parler de Meet Xiao Noodles."

À ce stade, il ne s’agit que d’un simple litige en matière de marque. Ce qui a vraiment fait de cette nouvelle un sujet brûlant, c'est « l'asymétrie » qui la sous-tend : d'un côté se trouve une société cotée avec 503 magasins et une valeur marchande de 3 milliards de dollars de Hong Kong, et de l'autre côté se trouve un magasin familial de 40 mètres carrés vendant des centaines de dollars par jour. Deux personnes "X met Xiaomian" se sont rencontrées à Nanyang, une ville où il n'y avait aucun magasin Xiaomian.

Lorsque l'avocat lui a communiqué les conditions pour retirer le procès, il a dit qu'elle devait dédommager sept à huit mille yuans. Mme Mao s'est effondrée sur place. Sa perplexité était simple : le magasin était ouvert depuis près de deux ans, pourquoi a-t-il été soudainement poursuivi en justice ?

L’opinion publique a rapidement explosé. « Rencontrer est un mot couramment utilisé et peut-il protéger les droits ? » "Est-ce que nous ne pourrons plus utiliser de thé au lait à l'avenir ?" Les internautes se sont massivement interrogés.

Ce qui est encore plus intéressant, c’est qu’à mesure que la popularité augmente, de plus en plus de gens découvrent que Meet Xiaomian ne cible pas seulement un magasin cette fois-ci.

L'enquête d'Upstream News a révélé qu'il y avait des accusés « Yu Jian Xiaomian » à Changzhou, Jiangsu, Dongguan, Guangdong et ailleurs. M. Li, propriétaire d'une boutique familiale à Changzhou, est né à Chongqing dans les années 1970. Son chiffre d'affaires quotidien n'était que de quelques centaines de yuans. Il a été poursuivi en justice pour une indemnisation de 50 000 yuans. L'audience de l'affaire est prévue pour le 27 août. M. Chen de Dongguan a été encore plus « injuste » : son magasin de nouilles a fermé ses portes et a été fermé en janvier 2026. En mai, il a soudainement reçu une convocation au tribunal exigeant une indemnisation de 50 000 yuans.

Les dernières nouvelles d'il y a une semaine ont montré que les honoraires de l'avocat avaient été divulgués par le rencontré Xiaomian. Parmi eux, les frais pour une seule affaire de protection des droits de propriété intellectuelle atteignaient autrefois 30 000 à 50 000 yuans.

Nanyang n'est pas le seul magasin de nouilles à avoir été poursuivi en justice. De Changzhou à Dongguan, une marque de magasin de nouilles a lancé une série de poursuites contre des petites et microentreprises appelées « Yu Jian Xiao Noodles », et certains magasins ont été fermés depuis plusieurs mois et sont toujours poursuivis.

Le 13 juin, Yumei Xiaomian a publié une déclaration affirmant qu'elle avait communiqué pour retirer le procès. "Yuyu Xiaomian est également passée d'un petit magasin à aujourd'hui. Nous savons que démarrer une entreprise n'est pas facile."

Tôt le matin du 15 juin, le fondateur Song Qi a publié une « Lettre à Yujian Xiaomian » : « Au cours des deux derniers jours, j'ai fermé ma porte et j'ai réfléchi à mes erreurs », a-t-il écrit. La société a suspendu sa coopération avec des cabinets d'avocats externalisés et a fait don gratuitement de la marque « Yujian Xiaomian » de classe 35 à l'autre partie.


Ce qui est dramatique dans cette affaire, c’est que l’ensemble du processus, depuis le dépôt de la plainte jusqu’au retrait de la plainte et aux excuses, a pris moins de deux semaines. Mais cette réduction ne nuira pas seulement à un petit magasin, mais aussi à la réputation de la marque qu'une société cotée a mis dix ans à construire.

Certains analystes du secteur de la restauration ont déclaré que légalement, les glyphes, les prononciations et les significations de « 渝 » et « 渝 » sont différents et qu'il est même difficile de former une « approximation ». Lin Yue, consultant en chef de Lingyan Management Consulting, a commenté dans une interview avec les médias : « Pour Meet Xiaomian, cette protection des droits semble trop rigide, mais elle mérite d'être reconnue pour s'être levée, clarifier et s'excuser au bon moment.

Anxiété liée au financement pendant la période d’expansion

Lorsqu'on examine les données des rapports financiers de cette société, il n'est pas surprenant qu'elle soit si préoccupée par les marques.

Essentiellement, Meet Xiaomian est une entreprise de restauration qui exploite principalement des magasins exploités en propre. Le rapport annuel 2025 montre que les revenus des restaurants exploités directement s'élèvent à 1,073 milliard de yuans et ceux des plats à emporter à 377 millions de yuans. Les deux représentent ensemble 89,39 % du chiffre d'affaires annuel total de 1,622 milliard de yuans. Le revenu total de la franchise n'est que de 171 millions de yuans, soit moins de 11 %.

Au cours des dernières années, des voix se sont élevées pour raconter l’histoire de marques de restauration adoptant un modèle de franchise allégé en actifs. Dans le scénario de "Meet Xiaomian", l'histoire est exactement le contraire.

Le rapport financier montre qu'à la fin de 2025, son nombre de magasins dans le monde s'élèvera à 503, dont 411 magasins en propre. Il existe 356 restaurants en exploitation directe dans les villes de premier rang et les nouvelles villes de premier rang, représentant 78,7 % du nombre total de magasins. Les bénéfices des magasins exploités en direct sont aussi minces que du papier. En 2024, une commande ne rapportera que 1,4 yuans et le bénéfice net moyen par magasin passera de 182 000 yuans en 2023 à 169 000 yuans. Le chiffre d'affaires annuel d'un seul magasin franchisé s'élève à 1,549 million de yuans, soit moins de la moitié des 3,588 millions de yuans des magasins exploités directement.

Le véritable dilemme de cette entreprise est qu’elle se développe trop vite et que sa chaîne de capital est trop serrée.

Le rapport financier montre que le ratio actif-passif de Meet Xiaomian à la fin de 2024 atteignait 89,86 %, avec des actifs courants de seulement 248 millions de yuans, mais des passifs courants pouvant atteindre 490 millions de yuans et un ratio actuel de 0,51, ce qui est bien inférieur à la valeur sûre de 1. Après l'introduction en bourse en 2025, le ratio actif-passif s'est amélioré à 60,55 % et le ratio actif-passif actuel le rapport est de 1,56. Mais avant l'introduction en bourse début 2025, il n'y avait que 27,91 millions de yuans en espèces sur son compte. Toutefois, elle a ouvert 120 nouveaux magasins en 2024 et 156 autres en 2025.

L’entreprise dépend presque de ses flux de trésorerie pour survivre.

Les données montrent que le flux de trésorerie net provenant des activités d'exploitation pour l'ensemble de l'année 2025 augmentera encore, passant de 314 millions de yuans en 2024 à environ 400 millions de yuans. Mais l’argent est juste suffisant pour couvrir l’augmentation rapide des dépenses. Le rapport financier montre également que ses coûts de personnel sont passés de 109 millions de yuans à 265 millions de yuans entre 2022 et 2024. Afin de contrôler les coûts, l'entreprise embauche un grand nombre d'employés externalisés. En 2024, le nombre de salariés externalisés atteindra 3 678, tandis que le nombre de salariés réguliers tombera à 1 443.

Un employé externalisé a déclaré à ifeng.com que le salaire horaire des employés externalisés chez Meet Xiaomian est de 17,5 yuans, mais c'est très dur car « Meet Xiaomian nécessite un travail à temps plein, ce qui signifie qu'ils doivent tout faire, y compris faire la vaisselle ». Malgré tout, les horaires d'ouverture du magasin sont très stricts. "Les horaires de travail sont équilibrés en fonction du chiffre d'affaires, et il y a aussi des contrôles et des contrôles vidéo."

Alors qu’est-ce que cela signifie ?

Dans une période de restrictions financières et d'expansion rapide, la marque est l'atout principal de l'entreprise. La marque « Meet Xiaomian » est à peu près égale à la valorisation, à la capacité de financement et à la confiance des futurs franchisés sur le marché des capitaux. S’il y a le moindre signe de dilution de cet actif, même s’il ne s’agit que d’un petit magasin familial, il sera en difficulté.

Mais il y a un défaut fatal dans cette logique : les cabinets d’avocats qui sous-traitent sont trop pressés de faire avancer les choses. Une assignation à comparaître est remise à un magasin familial à court d'argent, et une entreprise d'une valeur marchande de près de 3 milliards poursuit un travailleur indépendant. Aussi tenable que cela soit légalement, cela reste une impasse en termes de communication.

Il est facile pour un cabinet d’avocats externalisé d’arrêter son saignement, mais combien de temps faut-il pour que la blessure d’une marque guérisse ?

Il y a un dicton en management appelé « enceinte de risque », qui est parfait pour la rencontre Xiaomian d'aujourd'hui.

Plus une entreprise se trouve dans une période d'expansion rapide, plus il est probable qu'une certaine « force excessive » procédurale déclenche d'énormes risques externes. Cette action de protection des droits a été menée par un cabinet d'avocats et n'a probablement pas été examinée par la direction. Finalement, le fondateur a dû envoyer une lettre d'excuses tôt le matin et remettre personnellement et gratuitement la marque volée.

Il y a deux moments clés dans les relations publiques de crise : communiquer et retirer le procès le 12 juin, c'est arrêter les pertes ; envoyer une lettre d'excuses, envoyer des marques et suspendre la coopération en matière d'externalisation au petit matin du 15 juin, c'est admettre des erreurs. Le décalage horaire entre les deux actions a été contrôlé en trois jours, ce qui indique que la rapidité de réponse de la direction a été satisfaisante.

Mais il est trop tard : la période propice à la fermentation la plus rapide de l’opinion publique est passée.

L'impact à long terme est que cet incident pourrait avoir un « coup de réduction de dimensionnalité » sur la psychologie du consommateur de l'ensemble du circuit des restaurants de nouilles chinoises. Le cri de la propriétaire de « Yu Jian Xiao Noodles » selon lequel « un bol de nouilles coûte huit yuans, il faut vendre au moins 1 000 bols » est devenu un symbole de communication largement diffusé. Cela rappelle à tous les travailleurs indépendants dirigeant une petite entreprise : ne « rencontrez » pas les lignes de marque des grandes marques, même si vous agrandissez le mot « 渝 ».

Pour les institutions d’investissement, cette histoire comporte également un autre niveau d’avertissement. Dépendance aux ventes directes, trois baisses consécutives des prix unitaires par client, rétrécissement des bénéfices nets d'un seul magasin et réseau de franchises lâche : ces indicateurs financiers viennent en premier, et les failles de gestion des risques de marque révélées par l'incident « Yu Jian Xiaomian » viennent plus tard. La question de savoir si une marque grand public valorisée près de 3 milliards de dollars de Hong Kong peut continuer à raconter une nouvelle histoire en tant que « magasin de nouilles numéro un » sur un marché en déclin n'est plus déterminée par le trafic et la vitesse d'ouverture des magasins.

Les fondamentaux financiers sont dans les livres, mais les fondamentaux de la marque sont dans le cœur des consommateurs.

Une société cotée en bourse avec un chiffre d'affaires de 1,6 milliard a poursuivi en justice plusieurs magasins familiaux « Yujian Xiaomian » afin de protéger sa ligne rouge. Un petit magasin de nouilles de Chongqing à Changzhou qui ne vendait que quelques centaines de yuans par jour a été poursuivi en justice pour 50 000 yuans d'indemnisation ; un petit propriétaire de Dongguan dont le magasin était fermé depuis plusieurs mois a reçu une convocation en mai dans sa ville natale de Fengdu.

Cela ne s’appelle plus défendre les droits.

C’est ce qu’on appelle utiliser la logique du capital pour récolter la nostalgie et utiliser des moyens légaux pour tuer les feux d’artifice. Avant de placer le couteau sur votre cou, vous devez d'abord penser à qui sera blessé après avoir coupé.