Cette année, le festival du shopping de mi-année « 618 » en Chine a connu un net ralentissement de la croissance des ventes en ligne, soulignant une fois de plus la pression structurelle exercée sur la consommation intérieure pour qu'elle reste faible. Selon les dernières statistiques de l'agence de données sur le commerce de détail Syntun, au cours de la période de promotion « 618 » du 13 mai au 18 juin de cette année, les ventes totales en ligne de l'ensemble du réseau chinois de commerce électronique n'ont augmenté que de 4 % sur un an, bien inférieur au taux de croissance de 15,2 % de la même période l'année dernière. Ces dernières données font écho aux statistiques officielles qui faisaient précédemment état d'un déclin de la croissance des ventes au détail, montrant que même si les exportations et les industries liées à la technologie se comportent relativement bien, les dépenses de consommation dans le secteur des ménages restent un maillon faible de l'économie chinoise.

Les données officielles montrent que les ventes au détail totales de biens de consommation en Chine ont chuté de 0,6% sur un an en mai de cette année. Il s'agit de la première baisse des ventes au détail d'une année sur l'autre depuis le retrait des mesures de prévention et de contrôle de l'épidémie en 2022. Shine Hui, économiste en chef pour la Chine chez Goldman Sachs, a souligné dans un rapport de recherche que du point de vue de la production industrielle et des performances du marché des capitaux, « la différenciation entre les secteurs de haute technologie et liés à l'intelligence artificielle et les domaines de l'immobilier et de la consommation traditionnelle s'élargit encore ». Le rapport cite également de récentes enquêtes locales intensives et des déclarations politiques de hauts responsables, affirmant que l'opinion actuelle selon laquelle « la différenciation structurelle va se poursuivre » forme progressivement un consensus au niveau de la prise de décision et du marché.

Dans ses dernières prévisions, Goldman Sachs a abaissé sa prévision de croissance annuelle du produit intérieur brut (PIB) réel de la Chine au deuxième trimestre à 4,5% contre 4,7% précédemment, mais a maintenu sa prévision de croissance pour l'ensemble de l'année de 4,7% inchangée. L'agence estime que les exportations et l'industrie manufacturière de haute technologie continueront à apporter un certain soutien à l'économie, mais que les ajustements immobiliers et la faiblesse de la consommation continueront de freiner la dynamique globale.

En tant que fenêtre importante pour observer les intentions de consommation, la performance du Shopping Festival « 618 » a reçu une attention particulière de la part du marché. Les statistiques de Seton montrent que d'après le calcul des commandes omnicanales, y compris la livraison instantanée « livraison le jour même » et les achats groupés communautaires, le total des ventes au détail en ligne de la Chine au cours de la période « 618 » de cette année s'élevait à environ 934 milliards de yuans (environ 137,86 milliards de dollars). Parmi les principales plateformes de commerce électronique, Tmall d'Alibaba se classe au premier rang en termes de volume de transactions, suivi de JD.com et Douyin de ByteDance, mais le taux de croissance global des ventes des catégories associées n'est que de 0,9 %.

Dans un contexte de consommation raisonnée, les plateformes de seconde main ont réalisé des performances remarquables. ATRenew, une plateforme numérique de commerce d'occasion, a déclaré qu'au cours de la période « 618 » de cette année, ses ventes de produits d'occasion ont augmenté de près de 80 % d'une année sur l'autre, soulignant que la préférence des consommateurs pour les produits à bas prix et rentables augmente. Les experts du secteur ont souligné que les ventes au détail en ligne en Chine ont connu une forte hausse à court terme au cours de l’année écoulée, sous l’effet des subventions gouvernementales, en particulier des subventions « d’échange » destinées à promouvoir la demande de remplacement de biens de consommation durables tels que les appareils électroménagers.

Cependant, la structure de la consommation a considérablement changé cette année. Jacob Cooke, co-fondateur et PDG de WPIC, a cité les données divulguées par JD.com et a souligné que contrairement aux années précédentes, qui reposaient sur des subventions élevées pour stimuler les ventes d'appareils électroménagers et atteindre une croissance rapide d'environ 400 %, au cours de la période « 618 » de cette année, la demande des consommateurs pour des services tels que le nettoyage de la maison a été extrêmement active. Il a déclaré dans l'émission "The China Connection" de CNBC que les performances exceptionnelles de catégories telles que les vêtements, le style de vie, les produits de beauté et de santé reflètent le fait que même si les consommateurs contrôlent d'importantes dépenses, ils sont toujours disposés à investir davantage dans la gestion de l'image et la consommation quotidienne liée à la santé afin de "mieux prendre soin d'eux-mêmes et être plus disposés à sortir et à expérimenter la vie".

Dans le même temps, les ventes de produits matériels liés à l’intelligence artificielle et l’application d’outils d’IA par les plateformes de commerce électronique connaissent également une croissance rapide. Cooke a souligné que de plus en plus de plateformes en ligne utilisent l'IA pour améliorer l'efficacité opérationnelle, optimiser la recommandation de produits et la gestion des stocks, aidant ainsi les marques à améliorer leurs marges bénéficiaires dans un environnement de ralentissement de la croissance globale. Cependant, une grande incertitude subsiste quant à l’impact macroéconomique de l’IA, et certaines institutions commencent à se méfier des nouvelles pressions sur l’emploi qu’elle pourrait entraîner.

Goldman Sachs a averti dans le rapport que la vulgarisation de la technologie de l'intelligence artificielle pourrait déclencher un certain degré de remplacement d'emplois, exacerbant ainsi les vents contraires au niveau macro et retardant encore, voire perturbant le processus de reprise du marché immobilier et de la consommation des ménages. La banque estime que si le chômage structurel ou la baisse attendue des revenus provoquée par l'IA ne peuvent pas être efficacement couverts, les dépenses des résidents en matière de logement et de consommation facultative pourraient continuer d'être sous pression. Alors que les exportations et les industries technologiques sont relativement fortes, la manière de stabiliser l'emploi, les revenus et la confiance devient une question clé à laquelle l'économie chinoise doit faire face dans « l'ère post-épidémique ».