Autrefois, la publicité était principalement une source de subventions aux revenus des médias d'information et de divertissement tels que la télévision, les magazines et les journaux. De nos jours, la publicité est devenue de plus en plus le pilier des revenus de divers services en ligne et est de plus en plus utilisée par les commerçants pour comprimer leurs maigres bénéfices d'exploitation et augmenter leurs ventes.

Dans le même temps, la voix des entreprises chinoises sur le marché publicitaire s’est considérablement accrue. La liste des dix premières plateformes mondiales de vente de publicité en 2025, établie par le département des achats médias de WPP, la société mère de JWT, confirme clairement les deux grandes tendances du secteur.

Le développement fulgurant de la publicité numérique et l’essor rapide des entreprises chinoises ont rendu le secteur de la publicité de plus en plus mondialisé : les marques peuvent utiliser des plateformes Internet mondiales pour diffuser des publicités dans divers pays en dehors de leur pays d’origine.

Outre les deux géants américains de la publicité Google et Meta, quatre sociétés de commerce électronique figurent sur la liste, à savoir Amazon et trois sociétés chinoises : Alibaba, Pinduoduo, société mère de Temu, et JD.com. Les autres plateformes publicitaires chinoises de la liste incluent ByteDance, qui possède Douyin, TikTok et TikTok Store, Tencent, qui possède WeChat, et la plateforme de vidéos courtes Kuaishou. La seule autre entreprise américaine qui reste sur la liste est Microsoft.

Les données combinent les rapports financiers publics et les estimations de WPP pour les sociétés non cotées (telles que ByteDance) et les sociétés qui ne divulguent pas séparément leurs revenus publicitaires totaux (telles que Microsoft).

Il y a vingt ans, cette liste était essentiellement monopolisée par les sociétés de médias et de divertissement européennes et américaines, couvrant les journaux, les magazines, la télévision et d'autres domaines. Aujourd'hui, aucune des sociétés de médias traditionnelles ne figure dans le top 10, mais la fusion de Warner Bros. Discovery et Paramount Skydance remettra le nouveau groupe dans la liste. L'ampleur de l'activité publicitaire d'autres grandes sociétés de médias telles que Disney et Comcast est légèrement inférieure à celle de Kuaishou, qui se classe dixième sur la liste.

Les changements dans la structure de l'industrie illustrent pleinement ce qui suit : les sociétés Internet ont accaparé une grande partie des revenus publicitaires qui soutenaient à l'origine la survie des médias traditionnels ; et dans le domaine numérique, les principales plateformes de vente au détail ont suivi Amazon et ont construit un énorme système commercial publicitaire s'appuyant sur leurs propres canaux en ligne. (La semaine dernière, Walmart a acquis la société de technologie publicitaire Vibe pour développer sa propre activité publicitaire.)

Les revenus publicitaires des plateformes e-commerce proviennent essentiellement des grandes marques et des petits et moyens commerçants. Les commerçants paient pour obtenir des opportunités de visibilité sur la plateforme et atteindre avec précision les groupes de consommateurs cibles.

Les calculs de WPP montrent que le marché de la publicité dans les médias de détail est passé de 73 milliards de dollars américains en 2020 à 175,7 milliards de dollars américains l'année dernière, et on s'attend à ce que le marché atteigne 265,6 milliards de dollars américains en 2030.

Kate Scott-Dawkins, présidente de la veille économique mondiale pour la division Médias de WPP, a déclaré que la Chine est le plus grand marché de publicité dans les médias de détail au monde. Les dépenses publicitaires des médias de détail en Chine ont atteint l’année dernière 77,6 milliards de dollars, dépassant de loin les 59,4 milliards de dollars du marché américain.

Cependant, elle a également mentionné qu’avec la forte montée en puissance des plateformes sociales de commerce électronique telles que la boutique TikTok de ByteDance, le taux de croissance de la publicité dans les médias de détail en Chine a considérablement ralenti : l’année dernière, le taux de croissance de l’industrie n’était que de 4,5 %, soit moins de la moitié du taux de croissance de 2024 ; WPP prévoit que le taux de croissance retombera encore à 2,8 % cette année.

Scott-Dawkins a souligné que l'expansion de l'activité publicitaire mondiale des sociétés Internet a entraîné un effet secondaire : l'effet moteur de la publicité sur l'économie d'un seul pays est devenu de plus en plus difficile à mesurer avec précision. Par exemple, une entreprise chinoise peut placer des publicités destinées aux utilisateurs brésiliens sur une plateforme Internet américaine, et les frais de publicité seront réglés en Chine. Les fonds n’arriveront pas au Brésil, mais ils pourront stimuler la consommation locale au Brésil.

Le rapport financier de Meta peut refléter intuitivement ce phénomène. Ses revenus sont calculés en fonction de la localisation des utilisateurs et de la localisation des clients annonceurs. Prenons l'exemple de son rapport financier du premier trimestre : les annonceurs de la région Asie-Pacifique ont généré 15,445 milliards de dollars de revenus pour Meta, mais la publicité destinée aux utilisateurs de la région Asie-Pacifique n'a généré que 10,6 milliards de dollars de revenus.

Cela signifie qu’un grand nombre d’entreprises de la région Asie-Pacifique font de la publicité dans d’autres régions du monde. Dans le même temps, les entreprises nord-américaines ont dépensé 21,267 milliards de dollars en publicité Meta, tandis que les revenus publicitaires des utilisateurs nord-américains ont atteint 23,7 milliards de dollars. On constate que la méthode statistique traditionnelle consistant à utiliser la proportion des dépenses publicitaires dans le PIB comme indicateur d'analyse industrielle n'est plus exacte.

Essentiellement, le but ultime de la publicité est de stimuler les transactions de consommation. Les frais de publicité ne génèrent pas nécessairement des flux de capitaux dans le pays cible, mais ils peuvent néanmoins stimuler les activités économiques locales.