Apple, l'entreprise la plus valorisée au monde, connaîtra un « mauvais départ » en 2024. Le 3 janvier, le cours de clôture de l'action Apple était de 184,25 $ US, en baisse de 0,75 %. Elle a continué de baisser de 1,27 % le 4 janvier. En plus de la baisse précédente de 3,58 % le 2 janvier, la valeur marchande s'est évaporée de 1 071 $ US en une seule journée. Au cours des trois jours suivants, le cours de l'action a continué de baisser et la valeur marchande totale a chuté de 186,4 milliards de dollars, soit environ 1,3 billion de RMB au dernier taux de change.

Par rapport au sommet de 199,62 dollars du 14 décembre 2023, la valeur marchande s'est évaporée de 275,3 milliards de dollars. En moins d’un mois, le Big Mac Apple s’est évaporé de 1 560 milliards de yuans.

Au début de la nouvelle année, le cours de l'action s'est effondré, entraînant la plus forte baisse sur une journée d'Apple depuis le 4 août 2023 et atteignant un nouveau plus bas de clôture depuis le 9 novembre 2023.



Apple a perdu 766 milliards de yuans du jour au lendemain et est devenu un sujet de recherche brûlant sur Weibo, devenant le centre d'intérêt de nombreux « fans de fruits ». Malgré cela, Apple reste l’entreprise ayant la valeur marchande la plus élevée au monde. À la clôture des marchés le 2 janvier, sa valeur marchande totale s'élevait à 2 887 milliards de dollars, soit environ 20 600 milliards de yuans. C'est toujours le seul au monde. Cependant, pourquoi le cours de l’action Apple s’est-il soudainement effondré ?

L'agence a dégradé sa note

Apple a déjà été la coqueluche du capital, le cours de son action passant d'environ 4 dollars en 2011 à près de 200 dollars. De nombreuses institutions ont classé Apple comme « surpondéré » et « acheter ». Le 3 janvier 2023, premier jour de bourse, Apple a ouvert à 129,33 $. Sur l'ensemble de l'année, à la clôture du 2 janvier 2024, le cours de l'action Apple a augmenté de 44 %. Cette performance est en fait assez bonne.

Au début de la nouvelle année 2024, les analystes de Barclays ont rarement abaissé la note d'Apple. L'analyste de Barclays, Tim Long, a abaissé la note des actions d'Apple à sous-pondérée et a abaissé l'objectif de cours d'Apple à 160 dollars américains. Sur la base du cours de clôture de 185,64 $ US le 2 janvier, cela signifie que le cours de l'action Apple a encore une marge de baisse de 14 %. Sur la base de ce calcul, la valeur marchande d'Apple s'évaporera de 400 milliards de dollars supplémentaires, ce qui pourrait être l'entreprise avec la plus grande évaporation de valeur marchande au monde.

Dans un rapport de recherche publié par Barclays le 2 janvier, l'analyste Tim Long a écrit : « Même si la plupart des résultats trimestriels de l'année écoulée n'ont pas répondu aux attentes, le cours de l'action Apple a surperformé celui des autres sociétés. Nous nous attendons à ce que cette situation change. » L'analyste a également souligné que le nouvel iPhone 15 avait des performances médiocres, avec des ventes et des configurations inférieures aux attentes, et la même chose est attendue pour l'iPhone 16, sans fonctionnalités ni mises à niveau plus attrayantes.

Dans le rapport de Long, il révèle en outre le dilemme d'Apple : « Nous avons constaté que non seulement les ventes d'iPhone, mais aussi de Mac, d'iPad et d'appareils portables sont incapables de répondre à leurs attentes et manquent de motivation pour rebondir. »

Le rapport a révélé que les ventes actuelles de l'iPhone 15 sont lentes, en particulier en raison de la morosité du marché chinois, ce qui indique que les perspectives d'avenir de l'iPhone 16 ne sont pas optimistes. Combiné aux lacunes de l’iPhone 15 en termes de mises à niveau de fonctionnalités, le rapport prédit que la série iPhone 16 pourrait ne pas connaître de changements majeurs, sans fonctionnalités ni mises à niveau plus attrayantes.

De nombreux internautes ont exprimé leur soutien au rapport de l'analyste : « Ne blâmez pas les analystes, la raison principale est que les mises à niveau des dernières générations de téléphones mobiles Apple sont vraiment trop petites. Certains internautes ont directement souligné que l'actuel PDG d'Apple, Cook, avait mangé de l'héritage du fondateur d'Apple, Steve Jobs, et qu'il n'y avait fondamentalement aucune innovation perturbatrice. Les nouveaux téléphones lancés ne sont que du bricolage et il n’y a aucune véritable innovation.

En fait, dès octobre 2023, certains analystes étaient pessimistes sur Apple, principalement en raison de la faiblesse d'Apple sur le marché chinois. Counterpoint Research a souligné dans un rapport sur le marché mondial des smartphones : « Nous prévoyons qu'Apple, qui est habituellement en tête du marché au quatrième trimestre avec sa nouvelle série de téléphones, verra ses ventes baisser de 3 % au quatrième trimestre 2023. La force de Huawei sur le marché chinois en est la principale raison. En outre, le cycle de remplacement prolongé des smartphones japonais est également un facteur majeur affectant les ventes.

En octobre 2023, après que Cook ait vendu des actions Apple, Apple a également connu une baisse de capital. À cette époque, Kban Capital avait abaissé la note d'Apple de « surpondérée » à « conforme à l'industrie » au motif que « la valorisation des actions d'Apple est proche de son plus haut niveau de l'histoire, mais la croissance des ventes de téléphones mobiles d'Apple pourrait ralentir à mesure que les dépenses de consommation ralentissent ». Bien que la réduction de Cook soit raisonnable et légale, le statut spécial de Cook a un impact énorme sur les investisseurs.

Les performances ont considérablement diminué

Bien que le cours de l'action Apple ait augmenté de plus de 40 % en 2023, il est difficile de dissimuler les faibles performances d'Apple.

Les rapports financiers annuels d'Apple pour les trois dernières années montrent que les revenus en 2021 s'élèvent à 365,8 milliards de dollars, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 33,26 %. Le bénéfice net attribuable aux sociétés mères s'est élevé à 94,68 milliards de dollars, soit une augmentation de 64,92 % sur un an. Ces deux augmentations ont été les plus élevées de la dernière décennie. Mais en 2022, le taux de croissance d'Apple a fortement chuté, avec un chiffre d'affaires de 394,3 milliards de dollars, soit une augmentation de 7,79 % sur un an. Le bénéfice net attribuable aux sociétés mères s'est élevé à 99,8 milliards de dollars, soit une augmentation de 5,41 %. Après tout, il y aura toujours une croissance positive en 2022. Au cours de l'exercice 2023, tant le chiffre d'affaires que le bénéfice net attribuable à la société mère ont enregistré une croissance négative, avec un chiffre d'affaires de 383,3 milliards de dollars, soit une baisse de 2,8 %, et un bénéfice net attribuable à la société mère de 97 milliards de dollars, soit une baisse de 2,81 %.


Il convient de noter que la marge bénéficiaire brute des ventes d'Apple a considérablement augmenté, passant de 41,78 % au cours de l'exercice 2021 à 44,13 % au cours de l'exercice 2023, soit une augmentation de 2,35 points de pourcentage, mais sa marge bénéficiaire nette des ventes est passée de 25,8 % au cours de l'exercice 2021. 8 % est tombé à 25,31 % au cours de l'exercice 2023, soit une diminution de 0,57 point de pourcentage. Pour un géant comme Apple avec un chiffre d'affaires de plus de 300 milliards de dollars, même une baisse de 0,1 point de pourcentage de la marge bénéficiaire nette des ventes représente un écart de plusieurs centaines de millions de dollars.

À l’aube de l’exercice 2023, les performances d’Apple sont encore faibles. Au premier trimestre 2023, le chiffre d'affaires d'Apple s'élevait à 117,2 milliards de dollars, en baisse de 5,48 % sur un an, et le bénéfice net attribuable à sa société mère était de 30 milliards de dollars, en baisse de 13,38 % sur un an. Le chiffre d'affaires d'Apple au deuxième trimestre s'est élevé à 94,8 milliards de dollars, en baisse de 2,51 % sur un an ; le bénéfice net attribuable à sa société mère s'est élevé à 24,16 milliards de dollars, en baisse de 3,40 % sur un an. Le chiffre d'affaires du troisième trimestre s'est élevé à 81,80 milliards de dollars, en baisse de 1,40 % sur un an ; le bénéfice net attribuable aux sociétés mères s'est élevé à 19,88 milliards de dollars, en hausse de 2,26 % sur un an. Le chiffre d'affaires du quatrième trimestre s'est élevé à 89,50 milliards de dollars, en baisse supplémentaire de 0,72 % sur un an ; le bénéfice net attribuable aux sociétés mères s'est élevé à 22,96 milliards de dollars, soit une augmentation de 10,79 % sur un an. Les revenus d'Apple du premier au quatrième trimestre de 2023 ont connu une croissance négative, ce qui indique que les revenus pour l'ensemble de l'exercice seront également une croissance négative et qu'une baisse des performances est inévitable.


Concernant la baisse des performances, le PDG d'Apple, Cook, a donné trois raisons. Le premier est le facteur taux de change causé par la force du dollar américain ; le second est l'impact de l'épidémie, la chaîne d'approvisionnement d'Apple est restreinte ; le troisième est l’impact de la macroéconomie mondiale.

En fait, il y a des premiers signes d’une baisse des performances d’Apple. Le rapport financier du quatrième trimestre 2022 montre que les ventes de téléphones mobiles Apple sont tombées à 65,78 milliards de dollars, contre 71,63 milliards de dollars au cours de la même période de l'exercice précédent, soit une baisse de 8 % sur un an. Les ventes de produits portables, de produits pour la maison et d'accessoires sont tombées à 13,48 milliards de dollars contre 14,7 milliards de dollars. Les revenus des services pourraient être le seul point positif, passant à 20,77 milliards de dollars contre 19,52 milliards de dollars pour la même période de l'exercice précédent, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 6,4 %. La Grande Chine est le principal marché d'Apple, et les revenus ont chuté à 23,905 milliards de dollars contre 25,783 milliards de dollars pour la même période de l'exercice précédent, soit une baisse de 7 % sur un an. Ceci est lié au fort retour de Huawei et est également directement lié au déclin à court terme de la capacité de production de Foxconn.

En tant que principale composante des revenus d'Apple, l'activité iPhone a toujours été la principale composante de ses revenus. Le chiffre d'affaires des ventes de matériel a déjà dépassé 80 % du chiffre d'affaires total. Cependant, après le début de 2022, le secteur de la téléphonie mobile a fortement diminué. L'analyste Vogt d'UBS a également souligné dans un rapport de recherche du 1er janvier que les ventes d'iPhone en novembre 2023 n'étaient que de 21,4 millions d'unités. Bien qu'il ait légèrement augmenté de 1,7 % sur un an, il a chuté de 18 % sur un mois. Ce qui est encore plus inquiétant, c'est que les ventes d'iPhone sur le marché américain ont chuté de 13 % sur un an, et sur le marché chinois, elles ont également chuté de 6 %. Vogt a déclaré sans ambages que le déclin d’Apple sur le marché chinois était principalement dû à l’offensive féroce des entreprises locales.

Citibank a exprimé ses inquiétudes à ce sujet : "En raison du ralentissement macroéconomique et de la montée en puissance des marques nationales, cela pourrait entraîner une perte supplémentaire de la part d'Apple sur le marché chinois. La demande de vente d'iPhone est toujours au centre des récents débats du marché."

Actuellement, l'activité iPhone représente 52,1 % du chiffre d'affaires d'Apple, qui diminue progressivement. Cela a mis une pression énorme sur les opérations d'Apple. Par conséquent, afin de rechercher le développement, Apple a commencé à faire toute une histoire sur les revenus des services. Qu'il s'agisse des revenus de l'App Store ou des efforts continus d'Apple en matière de revenus publicitaires, Apple équilibre constamment ses revenus. Bien entendu, cette décision a également suscité des doutes généralisés sur le marché. De nombreux investisseurs se sont demandés si le développement vigoureux du secteur publicitaire d'Apple ne faisait pas correctement son travail.


Il convient de noter que l’analyste de Barclays Long a averti que l’activité de services d’Apple n’est pas une panacée. Il a noté que la croissance du secteur lucratif des services d'Apple ralentirait également à mesure que la surveillance réglementaire s'intensifierait. À long terme, la croissance du secteur des services pourrait ne pas être fiable, ce qui jette sans aucun doute de l'eau froide sur les investisseurs qui espèrent que le secteur des services pourra sauver Apple.

L'analyste de Long mentionné ci-dessus a exprimé sa profonde inquiétude quant à l'écart entre la surévaluation d'Apple et les performances réelles. Il estime : « Les faibles performances persistantes d'Apple, associées à de multiples expansions, ne sont pas durables. » Dans ce contexte, la note « de vente » attribuée par Barclays à Apple semble raisonnable.

Huawei revient

Depuis que Huawei a lancé le Mate60, Apple a visiblement ressenti de la pression. Auparavant, lorsque Huawei était soumis à des sanctions liées aux puces, Apple occupait autrefois plus de 80 % du marché mondial des téléphones mobiles haut de gamme et disposait d'un avantage absolu dans le domaine des téléphones mobiles haut de gamme. Cependant, avec le fort retour de Huawei et l'influence des sentiments patriotiques sur le marché chinois, même si le Huawei Mate60 doit attendre ou même augmenter le prix, de nombreux consommateurs le soutiennent. De nombreux consommateurs haut de gamme qui appartenaient à l'origine à Apple se sont tournés vers Huawei en raison des nouveaux téléphones « matriochka » d'Apple. Les plus de 17 millions de commandes de Huawei au cours de la seule période de lancement illustrent la forte influence de Huawei sur le marché chinois.

Le volume des ventes du Huawei Mate60 à lui seul a enlevé à Apple 30 % de la part de marché des téléphones mobiles haut de gamme sur le marché chinois. La perte de ces parts de marché pourrait faire perdre à Apple des centaines de milliards de yuans de revenus. Ce qui inquiète encore plus le marché, c'est qu'Apple n'est plus le seul choix pour les téléphones mobiles haut de gamme, mais n'est désormais que le deuxième choix après le Huawei Mate60. Le jour du lancement du Huawei Mte60, la valeur marchande d'Apple a chuté de plus de 100 milliards de dollars.

L'iPhone 15, pour lequel Cook fonde de grands espoirs, a été lent sur le marché chinois. Le nouveau modèle a une forte fièvre, des brûlures d'écran et les modèles iPhone 15 Pro et 15 Pro Max laissent facilement des empreintes digitales grâce à l'utilisation du titane. Après le lancement intensif des iPhone 11, iPhone 12, iPhone 13 et iPhone 14, les capacités d'innovation de l'iPhone 15 ne sont pas fortes par rapport aux modèles précédents. De nombreux problèmes de l'iPhone 15 ont été critiqués par les internautes, et la question de la réduction des prix a également été très recherchée.

La baisse de prix du nouvel iPhone 15 pourrait indiquer qu’Apple doit baisser les bras et lancer une guerre des prix face à la pression concurrentielle. Lorsque le Mate60 est devenu populaire, l’iPhone 15 a dû baisser son prix. Selon des enquêtes sur Pinduoduo, Tmall et d'autres plateformes, la série iPhone 15 bénéficie d'une réduction de prix maximale de plus de 1 000 yuans, et le prix est généralement supérieur à 500 yuans. Le prix d'un téléphone mobile acheté aujourd'hui sera réduit de plus de mille yuans demain, ce qui pourrait porter un coup dur à la puissance de la marque Apple.

Les ventes de machines neuves à prix réduits indiquent que les stocks d'Apple ont augmenté. Dans ce contexte, les analystes ont commencé à changer d’avis. Harsh Kumar, analyste de Piper Sandler, optimiste depuis longtemps à l'égard d'Apple, a également abaissé la note d'Apple de "surpondération" à "neutre" avec un objectif de prix de 205 dollars, citant des inquiétudes selon lesquelles les niveaux de stocks d'iPhone et la croissance des ventes ont atteint leur apogée. Il a écrit dans le rapport : « Nous sommes préoccupés par l'arrivée des stocks de téléphones mobiles au premier semestre 2024 et pensons également que la croissance des ventes a atteint son apogée.

Au cours des deux dernières heures de "Double 11", le magasin phare officiel d'Apple sur Tmall a réduit le prix de 200 yuans sur la base de la remise initiale. Parmi eux, le prix de l'iPhone15Pro et de l'iPhone15ProMax a été réduit de 300 yuans. Les utilisateurs qui ont déjà acheté ont eu l'impression d'être « poignardés dans le dos ». Face à cette situation, l'Association des consommateurs de Chine a publiquement accusé Apple d'avoir rompu sa promesse de baisse des prix. Certains internautes ont révélé qu'Apple avait commencé à rembourser la différence de prix après avoir été nommé. Cependant, l’image de marque d’Apple a été fortement dégradée. Ce type de dommages causés à la marque ne peut être réparé à court terme.

Interdiction de vente au camp de base

Si le marché chinois est affecté par la forte hausse du Huawei Mate60, le risque d'une interdiction de vente dans la base américaine d'Apple pourrait faire « perdre » à Apple même sa base. Ses deux montres intelligentes risquent d’être interdites aux États-Unis en raison de litiges en matière de brevets.

Le 26 octobre 2023, la Commission américaine du commerce international a jugé qu'Apple avait violé l'article 337 de la loi. La technologie de détection de l'oxygène dans le sang de deux montres intelligentes, l'Apple Watch Series 9 et l'Apple Watch Ultra 2, a violé deux brevets du fabricant américain de dispositifs médicaux Masimo. Elle a interdit la vente ou l'importation de ces deux montres Apple aux États-Unis avant que le procès ne soit complètement résolu.

Selon les lois américaines en vigueur, le gouvernement fédéral américain a le droit d'annuler la décision dans les deux mois avant qu'elle n'entre officiellement en vigueur. À la grande consternation d'Apple, le bureau du représentant américain au Commerce a décidé de ne pas annuler la décision de la Commission américaine du commerce international. Le 26 décembre 2023, la Commission américaine du commerce international a officiellement rejeté la demande d'Apple de suspendre la mise en œuvre de l'interdiction, ce qui signifie que la décision sur la prétendue violation des deux montres intelligentes est entrée en vigueur le 26 décembre 2023.

Apple n'a pas voulu rester les bras croisés et a déposé une demande d'urgence auprès de la Cour d'appel du circuit fédéral des États-Unis. Un jour seulement après l'entrée en vigueur de l'interdiction de vente, la Cour d'appel du circuit fédéral des États-Unis a accepté la demande d'Apple et a décidé de suspendre la mise en œuvre de l'interdiction de vente. En apparence, Apple a survécu à une crise, mais en réalité, la crise n'est pas résolue. En particulier, la querelle avec Masimo qui dure depuis une décennie est presque impossible à concilier à court terme.

En 2013, Apple a tenté de coopérer avec Masimo et avait même l'intention d'acquérir Masimo. Cependant, en fin de compte, non seulement l’acquisition n’a pas abouti, mais la coopération technique n’a pas non plus été négociée. Ce n’est pas le sujet. Le fait est que plus de 20 responsables techniques, dont le médecin-chef de Masimo, ont transféré leurs emplois à Apple. C'est devenu le fusible de la « haine » entre les deux partis. En 2019, un ingénieur principal qui a quitté Masimo pour Apple a déposé une demande de brevet pour la détection de l'oxygène dans le sang chez Apple. Masimo estime que la conception du capteur utilisée dans le brevet est très similaire à celle de Masimo. Étant donné que l'employé a rejoint Apple depuis Masimo, les soupçons de Masimo sont normaux.

Puis, en 2020, Apple a commencé à intégrer la fonction de détection d'oxygène dans le sang dans ses montres intelligentes, et elle a été utilisée pour la première fois dans l'Apple Watch Series 6. Malheureusement, cette technologie pourrait également provenir de Masimo. Bientôt, Masimo a déposé une plainte auprès de la Commission américaine du commerce international, accusant Apple d'avoir violé le brevet de sa société sur la technologie d'oxymétrie de pouls utilisée pour surveiller les niveaux d'oxygène dans le sang dans deux produits horlogers à partir de 2020.

Face à la pression de Masimo, Apple a demandé l'approbation des douanes et de la protection des frontières des États-Unis pour la version repensée du logiciel, dans l'espoir de légaliser la nouvelle version. Dans le même temps, Apple a demandé au tribunal de lever temporairement l'interdiction de vente des deux montres, le temps que les douanes et la protection des frontières des États-Unis déterminent s'il s'agissait d'une infraction. Il est entendu que les douanes et la protection des frontières américaines prendront une décision avant le 12 janvier. Le risque que ces deux montres soient soumises à une interdiction de vente aux États-Unis n'est donc pas éliminé. À en juger par le précédent américain en matière de protection des droits de propriété intellectuelle, Apple a de fortes chances de perdre le procès.

Gil Luria, analyste chez D.A. Davidson a déclaré : « Bien qu'Apple continue de lancer de nouveaux modèles de formulaires, en particulier dans le domaine des appareils portables, le design des téléphones portables et des montres semble avoir stagné au cours des trois ou quatre dernières années. Dans le même temps, d'autres entreprises innovantes défient Apple.

Aujourd'hui, Apple est en difficulté en interne et en externe, avec des problèmes constants dans son camp de base. Les revenus sur le marché chinois continuent de baisser et il n'y a aucun espoir d'amélioration des performances. Elle est également impliquée dans des procès en matière de brevets et perd du terrain face à la pression de ses concurrents. L’entreprise technologique la plus précieuse au monde est confrontée à l’épreuve la plus sévère depuis une décennie. Cela peut signifier que l’économie « axée uniquement sur la marque » que Cook a toujours poursuivie a échoué. Après tout, le marché de la téléphonie mobile haut de gamme n'est plus dominé par Apple et les consommateurs ont plus de choix. Se contenter de nouveaux téléphones « matriochka » qui manquent de recherche et de développement ne suffira peut-être pas à satisfaire des consommateurs de plus en plus pointilleux.