Résumé :
La Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis, en collaboration avec les procureurs généraux de 22 États, a intenté une action en justice contre Amazon, l'accusant d'avoir mis en place des « surtaxes publicitaires secrètes » pour augmenter les coûts publicitaires des annonceurs sur le site Web et les applications d'Amazon. Le président de la FTC, Andrew Ferguson, a déclaré qu'une grande partie de ces dépenses publicitaires supplémentaires était finalement répercutée sur les consommateurs américains.
La plainte allègue qu'Amazon a violé la loi sur la Commission fédérale du commerce et plus d'une douzaine de lois d'État. L'affaire intervient près d'un an après qu'Amazon a accepté de payer 2,5 milliards de dollars pour régler les frais liés à son activité d'abonnement Prime.
La publicité Amazon utilise généralement un mécanisme d'enchères du « deuxième prix », ce qui signifie que l'annonceur gagnant ne doit en principe payer qu'un centime de plus que le deuxième enchérisseur le plus élevé. Cependant, la FTC a allégué qu'Amazon manipulait le processus d'appel d'offres depuis 2019.
Selon la plainte, une fois les enchères terminées et les offres les plus élevées et les deuxièmes plus élevées déterminées, le service de publicité d'Amazon remplacera le prix initialement déterminé par l'enchère par un ensemble de prix plus élevés conçus pour maximiser les bénéfices de l'entreprise et réduire la rentabilité de la publicité. Une déclaration interne du chef du service de publicité d’Amazon montre que le soi-disant « deuxième prix » n’est pas déterminé par l’enchérisseur réel, mais est un « deuxième prix d’agent » calculé par Amazon.
La FTC estime que cette pratique pourrait avoir permis de collecter illégalement plus de 20 milliards de dollars auprès d'annonceurs à leur insu. Amazon a publié une déclaration, qualifiant le procès de la FTC de « trompeur et dénué de fondement » et affirmant que la FTC « avait fondamentalement mal compris le comportement de l’annonceur ». Amazon a également déclaré que l'enchère gagnante moyenne pour les annonces de recherche de produits sponsorisés avait chuté de 50 % entre 2019 et 2024.
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