Les deux marques communes en un mois ont fait plaisanter les internautes en disant que Moutai se joue presque comme si on faisait du vin en cuisine. Il peut être ajouté à n'importe quoi et le prix double avec une baisse. Le chocolat Mao Xiaoling Liquor Heart lancé cette fois coûte près de 20 yuans, soit 10 fois plus cher que le chocolat ordinaire de Dove. "C'est vrai que c'est un peu inabordable." Comparé au latte à la sauce soja qui a fait son apparition sur Internet au début du mois, ce branding commun n'a pas fait beaucoup de bruit sur les plateformes sociales.
Maotai co-marqué, vaut 10 fois plus
“知道我买不起整瓶茅台，就开始一滴一滴卖了。”
Le 16 septembre, Maotai et Dove ont lancé conjointement le chocolat fourré au vin Mao Xiaoling, qui a été officiellement lancé et vendu sur plusieurs canaux. What everyone complains about the most is not only hunger marketing, but also price. "It's too expensive, two are 39 yuan, and that one is the same price as a cup of sauce latte (19 yuan)."
Différent du lancement précédent de la crème glacée Moutai et de la sauce latte co-marquée avec Luckin, cette fois Moutai et Dove co-marqués, il y avait de nombreuses voix différentes.
▲(Source de l'image/coupé de Xiaohongshu)
Le chocolat fourré au vin de Mao Xiaoling est disponible en deux saveurs : classique et réduite en sucre, chacune en trois spécifications. Parmi eux, les saveurs classiques de 20 g (2 pièces), 60 g (6 pièces) et 120 g (12 pièces) sont au prix de 35 yuans, 99 yuans et 169 yuans respectivement, tandis que les saveurs à teneur réduite en sucre sont au prix de 39 yuans, 109 yuans et 179 yuans respectivement.
Selon la page de détails du produit, « réduction du sucre » signifie que la teneur en sucre est réduite d'au moins 50 % par rapport aux produits de chocolat noir de la même marque. Selon Moutai, la valeur énergétique pour 100 g de l'arôme classique est de 2 194 kilojoules et celle de l'arôme réduit en sucre est de 1 990 kilojoules.
Après calcul, un morceau (10 g) de saveur classique coûte environ 17,5 yuans, tandis qu'un morceau de saveur réduite en sucre coûte environ 19,5 yuans.
"C'est vrai que je ne peux pas me le permettre. C'est sûrement parce que je n'ai pas travaillé assez dur." Certains internautes ont plaisanté.
Comparé à plusieurs produits avec un volume de ventes plus élevé de chocolat Dove, le chocolat au vin Mao Xiaoling est beaucoup plus cher. Par exemple, un paquet de 252 g de chocolat au lait soyeux Dove est au prix de 30,9 yuans sur JD.com, et il y a environ 18 morceaux dans ce paquet, donc le prix d'un morceau (14 g) est d'environ 1,7 yuans.
L’un vaut plus de dix fois l’autre. Alors, où est le prix ?
Concernant les chocolats fourrés au vin de Mao Xiaoling, l'introduction officielle disait : « Chaque chocolat contient 2 % de Kweichow Moutai à 53 % vol ». Selon Moutai, le partenaire a acheté Kweichow Moutai pour le transformer. Le produit acheté était de 500 ml 53 % vol de Kweichow Moutai et le prix d'achat était conforme au prix indicatif officiel.
Calculé en poids, un morceau de chocolat à la liqueur Mao Xiaoling contient 2 % de Moutai, soit 0,2 g. Quelle est cette notion ? Le verre de vin fourni avec Feitian Moutai pèse environ 7,5 g, et le Moutai dans un cœur en chocolat Mao Xiaoling représente moins de 3 % d'une tasse de Moutai.
Cela peut vraiment être décrit comme une « vente au compte-goutte ».
▲(Source photo/Chocolat au vin Mao Xiaoling)
Sur la base d'un calcul approximatif basé sur le prix indicatif officiel d'une bouteille de Feitian Moutai, qui est de 1 499 yuans, le coût du Moutai dans chaque morceau de chocolat à la liqueur Mao Xiaoling est inférieur à 0,7 yuan.
De plus, celui-ci est calculé sur la base du prix de détail de Feitian Moutai. Lorsque le prix départ usine de Feitian Moutai était de 969 yuans, la marge bénéficiaire brute de Kweichow Moutai atteignait déjà environ 90 %. Par conséquent, s’il est calculé sur la base du coût réel du Moutai, le coût du Moutai dans ce chocolat est encore plus négligeable.
En fait, le chocolat au vin existe depuis longtemps et constitue même un souvenir d’enfance pour de nombreuses personnes. De plus, d’autres marques d’alcool ont également lancé des chocolats fourrés au vin co-marqués, mais ils n’ont pas fait beaucoup de vagues.
Bien que la collaboration entre Moutai et Dove ait suscité quelques discussions, par rapport au lancement précédent de Maotai Latte, cette collaboration n'est plus aussi vivante. De nombreuses personnes de l'industrie des alcools et des consommateurs ont déclaré à "City Circle" que dans les deux jours qui ont suivi le lancement du Maotai Flavour Latte, les moments WeChat étaient partout, et on avait l'impression que tout le monde en consommait et en discutait. Cependant, depuis le lancement de Mao Xiaoling Liquor Heart Chocolate, les Moments WeChat et les plateformes sociales ont été inondés de contenu lié à ce sujet, « mais il y a beaucoup moins en comparaison ».
"It's soft, and it feels like a normal chocolate flavor, with a very light alcoholic flavor." Wang Yang said that after seeing Moutai co-branded with Dove, she wanted to try it. She had eaten wine-centered chocolate when she was a child, but she didn't like eating this kind of flavor. Cette fois, elle voulait essayer quelque chose de spécial, mais cela ne semblait pas être quelque chose de spécial.
Wang Yang est un grand amateur de chocolat. Having studied abroad, she has "checked in" various chocolates in the UK, Switzerland, Italy, Germany, Spain, Japan and other countries. Concernant le chocolat fourré au vin de Mao Xiaoling, elle a commenté qu '«il a un goût similaire à celui des autres chocolats fourrés au vin et que le prix n'est en effet pas bas».
Il y a deux semaines, Wang Yang a également suivi la tendance et a goûté la sauce latte. "La première bouchée était bonne, mais après avoir été laissée pendant un moment et que la glace a fondu, le goût a commencé à devenir bizarre. J'ai jeté la majeure partie de la tasse restante."
Les co-branding de Moutai se sont succédés, tant d'internautes ont ridiculisé Moutai en le qualifiant de « salaud ». Wang Yang a dit que c'était comme si Maotai était ajouté à tout. "Un vin aussi haut de gamme, c'est presque comme du vin de cuisine."
Il n'y a presque pas assez de jeunes
iMoutai, une plateforme de marketing numérique lancée par Kweichow Moutai, est l'un des premiers canaux de distribution de chocolat fourré au vin Mao Xiaoling. Sur i Maotai, la page de présentation du produit Mao Xiaoling Liquor Heart Chocolate dit en grosses lettres : « Le sens du rituel des jeunes ».
Oui, encore des jeunes.
▲(Source de l'image/extrait de i Moutai)
De la glace Moutai - "la première bouchée de Moutai des jeunes", à la sauce latte - "la première tasse de Moutai des jeunes", en passant par le chocolat fourré au vin Mao Xiaoling - "le sens du rituel des jeunes", Moutai taquine fréquemment les jeunes.
Cependant, Luckin est une marque dont on parle beaucoup parmi le groupe des « travailleurs ». De nombreux jeunes « travailleurs » commencent même leur journée avec une tasse de café Luckin d'une valeur de 9,9 yuans. Par conséquent, la marque commune de Moutai et Luckin a suscité de nombreuses discussions et participations. Les ventes en une seule journée peuvent dépasser les 100 millions, mais Dove et même le marché du chocolat sont différents.
Le chocolat est souvent commercialisé en association avec l'amour, et les cadeaux constituent également le principal scénario de consommation de chocolat.
Un rapport de Zhiyan Consulting indique que le marché chinois du chocolat est principalement dominé par les marques étrangères. Sur le marché de détail, les entreprises étrangères représentent plus de 90 % des parts de marché. Mars, la société mère des marques Dove, Snickers et M&M, a toujours occupé la première place sur le marché du chocolat, Ferrero la deuxième et Nestlé la troisième.
作为白酒龙头，茅台联名往往找的也是其他行业的龙头，瑞幸如此，德芙亦如此。
China's chocolate market can be divided into three major camps: the first camp is high-end brands represented by Godiva, Lindt, Basil, etc.; le deuxième camp est constitué de marques de milieu de gamme représentées par Dove, Ferrero, Hershey's, Mondelez, etc., qui se caractérisent par la victoire grâce au marketing ; and the third camp is low-end products represented by Hsu Fuji, Yake, Golden Monkey, etc.
Bien qu’il existe de nombreuses marques, le marché n’est pas vaste et a quasiment stagné.
Les données d'OC&C Consulting montrent que depuis 2014, la taille du marché chinois du chocolat stagne à plus de 20 milliards de yuans, stagnant et la consommation continue de baisser.
Les ventes de chocolat en Chine en 2021 s'élèveront à environ 251 600 tonnes, contre 256 500 tonnes en 2016.
La Colombe de tête n'a pas non plus été épargnée. Les données d'Euromonitor International montrent qu'entre 2018 et 2021, la part de marché de Dove en Chine est passée de 22,8 % en 2018 à 22,4 %, tandis que celle de Ferrero est passée de 8,7 % à 7,6 %.
Le rapport de Zhiyan Consulting a analysé que les ventes globales de chocolat en Chine suivent une tendance à la baisse. D'une part, le nombre toujours croissant de marques de snacks a dans une certaine mesure détourné le marché du chocolat ; d’un autre côté, en raison de l’attention accrue portée à la santé, la plupart des chocolats contiennent trop de sucre, de calories et de graisses, et les gens sont devenus prudents à ce sujet.
Aux yeux de nombreux jeunes, le chocolat est devenu « doux-amer ».
对于茅台与德芙的联名，只能说“很难评”。而且，巧克力的主要消费群体为女性，且有很大比例是未成年人。而茅小凌酒心巧克力含有酒精，还提示不建议未成年人使用。
Certains chefs de produit ont dit franchement que si vous mangez trop de ce genre de bonus de trafic, vous deviendrez accro. L’innovation dans le co-marquage de produits doit être encouragée, mais il faut quand même être détendu et prudent pour éviter les réactions négatives.
À en juger par ces deux marques communes, qu'il s'agisse du « Maotai Latte » co-marqué avec Luckin ou du « Mao Xiaoling Liquor Chocolate » co-marqué avec Dove, Moutai évite le mot « Moutai » dans les noms des produits co-marqués. Maotai flavor is a flavor of liquor, and Mao Xiaoling is the IP image of Moutai ice cream.
Ding Xiongjun, président de Kweichow Moutai, a déclaré lors de la cérémonie de lancement de Mao Xiaoling Liquor Heart Chocolate que la coopération entre Moutai et Mars était une alliance de marque entre une marque chinoise séculaire et une marque de renommée internationale. À ce stade, Moutai a achevé le développement étendu des produits périphériques pour boire, manger, goûter, boire et prendre, et le développement des produits périphériques « +Moutai » prendra également fin.
白酒行业在存量市场竞争，贵州茅台这几年在想尽办法“拥抱”年轻人。
En fait, qu'il s'agisse de la glace Moutai, de la sauce latte ou du chocolat fourré au vin Mao Xiaoling, leur contribution à la performance de Kweichow Moutai est actuellement négligeable. L'important est que Kweichow Moutai souhaite connecter les jeunes et les laisser progressivement devenir consommateurs de liqueur Moutai.
Ding Xiongjun a déjà déclaré que cultiver le goût de la sauce Maotai auprès des jeunes consommateurs et promouvoir la jeunesse et la mode de la marque Moutai, « saisir les jeunes, c'est s'emparer de l'avenir de Moutai ».
茅台想方设法“讨好”年轻人，不过，年轻人未必会买单。
Wang Yang a dit sans ambages : « Pour les fidèles amateurs de chocolat, il y a trop de choix. Quant au chocolat à la liqueur, je n'en goûte souvent qu'occasionnellement et ne le consomme pas fréquemment.
还有品尝到茅台味道的年轻消费者，对茅台的好奇心从此消失了。
"J'ai toujours entendu parler de la liqueur Moutai. Une bouteille est difficile à trouver et très chère. J'ai essayé de l'acheter sur des plateformes de commerce électronique, mais je ne l'ai pas eu ni bu. J'ai toujours été curieux à son sujet. Durant cette période, de la sauce latte au chocolat fourré au vin, après l'avoir goûté, j'ai senti que ce n'était rien de plus. Ma curiosité d'antan a depuis disparu."
(Wang Yang est un pseudonyme dans l'article)
Auteur |Lei Yanpeng
Source|Limite de la ville