Le BHV (Grand Magasin Municipal) de Paris accueille aujourd'hui le premier magasin physique du nouveau géant de la fast fashion Shein en Europe. Mais juste avant l'ouverture, au moins 90 000 personnes ont signé des signatures exprimant l'espoir que le BHV revienne sur sa décision. L'ouverture du nouveau magasin a été éclipsée par l'opposition publique en ligne de la mairie de Paris, les manifestations de rue du syndicat BHV et d'autres marques, et le retrait du financement du grand magasin par les institutions financières.
Divers partis affichent des tendances différentes, avec des flux et des flux de soutien et d’opposition :
Ces derniers jours, les gros titres des médias européens et américains ont été remplis d'informations selon lesquelles Shein vendrait des "poupées sexuelles pour enfants" similaires. L'organisme français de surveillance des consommateurs a déclaré avoir dénoncé Shein aux procureurs et aux régulateurs après avoir découvert les poupées sur son site Internet. Dans une lettre répondant à la rubrique "BUG", l'Association française pour l'environnement naturel a déclaré qu'elle s'opposait à l'expansion de Shein en France car environ 80 % de ses produits sont fabriqués à partir de fibres plastiques et contiennent des ingrédients chimiques nocifs pour le corps humain.
Face aux doutes, Frédéric Merlin, président du grand magasin SGM et directeur du BHV, s'est tenu fermement aux côtés de Shein. Avant même l'ouverture, une immense affiche de lui et du président exécutif du groupe Shein, Tang Wei, était accrochée sur le mur extérieur du BHV.
Plus Shein tente de s’intégrer en France, plus il se heurte à une résistance sans fin. Pourquoi sa « solidité » est-elle devenue le « péché originel » aux yeux des Français ?
(A l'entrée du grand magasin BHV, des manifestants ont brandi des photos ressemblant à des "poupées sexuelles pour enfants" trouvées sur la plateforme Shein)
ces voix opposées
Les doutes sur l'entrée de Shein au BHV durent depuis près d'un mois.
"Certaines entreprises oublient leur "réputation" au profit de leur stratégie commerciale", tel est le commentaire publié par Forbes France, qui s'est montré impitoyable dans ses commentaires sur l'intention de Shein d'ouvrir un magasin au BHV. Lorsqu'il est écrit "il a oublié sa propre réputation", il fait référence au grand magasin BHV.
Il est nécessaire de parler ici de l’histoire du grand magasin BHV. Il s'agit d'un grand magasin centenaire à Paris. Sa popularité et sa réputation ne sont pas moindres que celles des Galeries Lafayette et du Printemps, bien connues des Chinois.
Le grand magasin a annoncé le 2 octobre qu'il ouvrirait un magasin physique Shein. Les objectifs sont très clairs : « une clientèle plus jeune », « une meilleure utilisation de l'espace dans le centre commercial » et « offrir aux consommateurs plus de choix ». Mais personne ne s'attendait à ce que moins d'une semaine après l'annonce de cette décision, 90 000 personnes aient signé leur espoir que le BHV revienne sur sa décision.
Parce que Shein emménage dans un BHV, certaines grandes marques traditionnelles ont même directement déclaré qu'elles n'étaient pas satisfaites des nouveaux voisins et souhaitaient déménager.
Le fait que Shein va ouvrir un magasin physique en France semble être une simple nouvelle économique, mais en France, en octobre, elle a presque été diffusée à la radio. Cela a même déclenché une discussion sur la « bonne volonté » des centres commerciaux. Pourquoi?
Il y a un contexte qui ne peut être ignoré : au cours des dix dernières années, de nombreux commerces de proximité et marques locales françaises ont été fortement impactés par les achats en ligne, et de nombreux petits magasins urbains ont dû fermer leurs portes en raison de leur incapacité à maintenir leurs activités. Mais le plus grand bénéficiaire n’est pas Shein, ni même les sociétés chinoises de commerce électronique qui s’implantent à l’étranger, mais le géant de la vente au détail Amazon. Ainsi, ces dernières années, la France a constamment entendu parler de divers boycotts, amendes, contrôles de conformité, etc. contre Amazon.
Par conséquent, les voix négatives suscitées par l'intention de Shein d'entrer dans un grand magasin ne sont pas seulement dirigées contre Shein, mais aussi contre l'accumulation d'émotions au fil des ans.
Une autre raison sous-jacente à ces doutes et suspicions de la part du public est le déclin de l’industrie manufacturière locale, qui ne se reflète pas seulement dans la fabrication de vêtements et dans les grands magasins commerciaux. De nombreuses marques locales ont fait faillite, ont fermé leurs portes ou ont été rachetées, ce qui a ajouté au sentiment de crise pour les Français.
(Photo : à la mi-octobre, la télévision locale française a rapporté que le syndicat BHV avait organisé une manifestation publique contre la décision de Shein)
je viens de recevoir une lourde amende
Le 13 octobre, soit deux semaines avant l'ouverture du magasin, Shein a été reconnu coupable de « greenwashing » par le Jury d'éthique de la publicité (JDP) français.
Cette décision fait suite à une plainte déposée par France Nature Environnement contre sa publicité, estimant que Shein avait induit les consommateurs en erreur avec des slogans tels que "Pour une mode plus durable" et "Atteindre zéro émission nette d'ici 2050". Le jury a noté que ces affirmations reposaient sur des objectifs trop farfelus, ignoraient les impacts environnementaux actuels et étaient invérifiables par les consommateurs. Bien que cette décision ne soit pas juridiquement contraignante, elle revêt une grande importance symbolique et a un effet de démonstration au sein du secteur.
Dans sa lettre de réponse, l'Association française pour l'environnement naturel a souligné que la principale raison de s'opposer à l'expansion de Shein en France était les problèmes environnementaux et sociaux systémiques causés par son modèle économique de « mode ultra-rapide ». Il a indiqué que la marque s'appuie sur des opérations de surproduction et de stimulation de la consommation. Elle lance environ 10 000 nouveaux vêtements chaque jour et utilise 18 méthodes de marketing telles que la publicité et les promotions à court terme pour inciter les consommateurs à acheter fréquemment et à accélérer leur consommation. Environ 80 % de ses produits sont constitués de fibres plastiques, qui contiennent des ingrédients chimiques nocifs pour le corps humain. Afin de respecter les délais, l'entreprise transporte chaque jour environ 5 000 tonnes de marchandises par voie aérienne, ce qui entraîne des émissions de carbone élevées.
L'association appelle le gouvernement à mettre en place des politiques plus strictes pour limiter les dommages environnementaux et sociaux causés par la « mode ultra-rapide ». Il recommande d'augmenter la surtaxe écologique pour un seul vêtement ou de fixer un plafond de production annuel via le système de "responsabilité élargie du producteur" (REP), de prélever des frais supplémentaires sur les marques qui surproduisent et de réduire les déchets à la source. Dans le même temps, il préconise de limiter les méthodes de marketing qui stimulent une consommation excessive, soulignant que ce n'est qu'en contrôlant simultanément la production et la commercialisation que l'industrie de l'habillement pourra évoluer vers un modèle plus durable.
Interrogée sur la différence entre Shein, Zara et la fast fashion traditionnelle de H&M, l'experte de l'association Axèle Gibert a souligné que la différence fondamentale réside dans la rapidité de mise à jour et dans le moteur de la consommation. L'association estime que les marques traditionnelles de mode rapide lancent généralement de nouvelles séries sur une base trimestrielle, tandis que Shein lance près de 10 000 nouveaux produits chaque jour, passant de la « mode rapide » à la « mode ultra rapide ». Ce remplacement de produits à haute fréquence crée constamment une pression en faveur d’une « consommation immédiate » et encourage les gens à continuer d’acheter et d’éliminer rapidement des produits, amplifiant ainsi les effets négatifs du gaspillage des ressources, des émissions polluantes et des coûts sociaux.
Il n’y a pas si longtemps, les autorités françaises ont infligé deux lourdes amendes. L'un a été condamné à une amende de 40 millions d'euros pour « pratiques commerciales trompeuses », et le second à 150 millions d'euros pour violation de données. Shein a avalé le premier ticket et a fait appel du second.
La colère du public et les pressions des autorités constituent le dilemme européen de Shein : la recette secrète de la croissance qui a autrefois favorisé l'essor rapide de la mode ultra-rapide est confrontée à une crise d'opinion publique sans précédent en Europe, un pays qui prône « le travail lent et le travail soigné ». Ce n'est pas seulement un problème pour la famille Shein, mais cela reflète également la gestion des risques et la restructuration de l'ensemble de l'industrie de la mode rapide sous la vague de la durabilité.
Même dans une certaine mesure, le développement rapide de Shein a rattrapé l'une des périodes les plus controversées d'Europe et est devenu le « bouc émissaire » du sentiment populaire.
Ce qu’on ne peut ignorer, c’est qu’il ne s’agit pas simplement d’un « sentiment de malaise ». La France réfléchit même à l'opportunité de s'opposer au "fast fashion" au niveau législatif. La raison en est les préoccupations environnementales provoquées par la mode rapide, en particulier la « mode ultra-rapide ». C'est l'origine de l'amende de 4 000 euros.
(La maire de Paris a publiquement condamné l’emménagement de Shein dans le grand magasin BVH)
Pourquoi le Kuai est-il devenu le péché originel aux yeux des Français ?
Pourquoi le « jeûne », arme incontournable sur le marché mondial, a-t-il soudainement mal fonctionné en France et est même devenu un « péché originel ».
Shein a poussé la logique de la fast fashion à l'extrême et a créé une machine d'efficacité difficile à égaler pour les adversaires traditionnels. Selon les données de Reuters, entre fin 2022 et fin 2023, Shein a lancé un nombre impressionnant de 1,5 million de nouveaux produits sur le marché américain. Ce chiffre est environ 37 fois supérieur à celui de Zara et 65 fois supérieur à celui de H&M. Son cycle de production peut être compressé à un cycle de trois jours et la vitesse quotidienne de nouveaux produits atteint plus de 7 000 modèles. En capturant les tendances des médias sociaux et la production d'essais en petits lots, il a réalisé une « conception en temps réel » pilotée par des algorithmes. Cette nouveauté de grandes quantités, de livraison rapide et de prix bas est devenue la magie centrale qui captive les jeunes du monde entier.
Cependant, ce modèle est entré avec précision dans le champ de mines des valeurs à Paris.
À Paris notamment, le discours sur la mode se construit sur les piliers du « patrimoine, du savoir-faire et de la singularité ». Ici, la mode n’est pas seulement un vêtement destiné à protéger le corps du froid, mais aussi une extension de la culture, de l’art et de l’identité personnelle.
Sophie Abriat, écrivaine et journaliste de mode française bien connue, a publiquement dénoncé Shein dans les médias comme étant de la « malbouffe dans l'industrie de la mode ». En lançant constamment de nouveaux produits à des prix ultra bas, elle utilise principalement des fibres synthétiques non dégradables, ce qui entraîne de graves déchets textiles et une pollution environnementale. Elle a mentionné que l’imposition par le Sénat français d’une taxe écologique sur les produits de mode rapide en ligne était la stratégie de Shein visant à ouvrir des magasins physiques pour éviter cette taxe, et a appelé l’Union européenne à accélérer les mesures réglementaires sur l’industrie de la mode.
Un employé du grand magasin BHV a déclaré sur le lieu de la manifestation qu'il y a deux ans, le grand magasin avait promis de vendre des produits fabriqués en France ou faits à la main. Mais l'arrivée de Shein a bouleversé l'engagement précédent.
Mais tout cela peut-il parfaitement expliquer les critiques dont Shein a fait l’objet en France ?
Shein n’est pas le fondateur de la fast fashion. Les ancêtres de la mode rapide mondiale pourraient encore être une série de marques telles que Zara en Espagne et H&M en Suède. Ces marques ont étendu leur présence dans le monde entier il y a 20 ans, ouvrant des magasins dans toutes les capitales de la mode du monde et pénétrant même dans presque tous les grands magasins de marque.
Cependant, personne n’a critiqué ni même boycotté Zara en raison de son « héritage, de ses compétences et de son caractère unique ». Même de nombreuses marques de mode dites locales en France, et même des marques de luxe, sont fabriquées et OEM en Chine, ou terminent la plupart des processus en Chine puis reviennent en France pour OEM. A l’heure actuelle, personne ne reproche à ces marques françaises de gagner facilement la différence de prix.
Bien sûr, il y a toujours eu de nombreuses confusions à propos de la protection de l’environnement, et cela n’a pas commencé avec Shein. Mais l’appel à des restrictions législatives sur la « fast fashion » a commencé avec Shein.
Pourquoi? Afin de permettre à chacun de mieux comprendre la chaîne industrielle et le centre logistique hautement automatisé de Shein, Shein a également invité de nombreuses célébrités d'Internet en Chine pour des inspections sur place et des publications en direct. Cependant, ces postes furent fortement attaqués à l’Ouest.
Plus vous essayez de vous intégrer, plus vous rencontrez de la résistance ?
Ces dernières années, Shein a également apporté des changements, en essayant d'entrer dans le discours de la mode dominante avec une attitude « déstigmatisante ».
Non seulement elle a annoncé le lancement de plateformes de commerce d'occasion en France, au Royaume-Uni et en Allemagne, mais elle a également annoncé un investissement de 250 millions d'euros au Royaume-Uni et dans l'Union européenne, dont 200 millions d'euros serviront à établir un « fonds renouvelable » pour soutenir les start-ups et autres entreprises européennes dans le développement et l'innovation des technologies de recyclage des textiles. Pour une marque qui a commencé comme une marque pilotée par des algorithmes, ces actions ont révélé une « anxiété de statut » évidente. Il espère passer du statut de « fabricant à bas prix » à celui d’« acteur de la mode » et gagner en légitimité aux deux extrémités de la culture et du capital.
Mais le problème est que le taux de croissance et l’ampleur de Shein ont pris de court l’ensemble du système de mode européen.
Les statistiques de Semrush montrent qu'au début de l'année 2025, le site Web de Shein comptait environ deux fois plus de visites mensuelles que celui de Zara, se classant ainsi au premier rang dans la catégorie mondiale du commerce électronique de mode. Ce taux de croissance brise la norme dans le secteur de la vente au détail. Depuis sa création en 2012, Shein est passé d'un site Web transfrontalier de vêtements pour femmes à une force de vente au détail mondiale capable de concurrencer Nike, Amazon et ZARA en seulement 12 ans. Lorsque cette ampleur sans précédent est entrée sur les marchés européens et américains, l’ensemble de la chaîne industrielle s’est senti déséquilibré. Les créateurs indépendants craignent d'être submergés, les grandes marques craignent d'être diluées par la « logique paritaire » et le gouvernement s'inquiète du retard réglementaire.
Cet été, les États-Unis ont pris les devants et ont mis fin à leur politique d'exonération de taxes sur les produits importés d'une valeur inférieure à 800 dollars. Cela signifie qu'après le 29 août, tous les colis envoyés de l'étranger vers les États-Unis d'une valeur déclarée inférieure ou égale à 800 $ seront soumis à des tarifs selon les tarifs applicables de chaque pays. Depuis lors, Shein et Temu, une filiale de Pinduoduo, ont considérablement réduit leurs investissements marketing aux États-Unis et se sont installés en Europe. Les données de Circana montrent que Shein est devenue la plateforme de dépenses de consommation qui connaît la croissance la plus rapide en France.
L’autre contradiction est plus réaliste. La « touche légère » de Shein à l’économie locale a fait de lui une cible.
Le modèle opérationnel spécifique du magasin physique de Shein n'est actuellement pas clair, mais l'ouverture par Shein d'un magasin physique à Harajuku, au Japon, en 2022 montre que les consommateurs ne peuvent pas acheter directement dans le magasin. Les meubles du magasin sont principalement utilisés pour essayer des vêtements et prendre des photos. Si vous avez besoin d'acheter, vous pouvez scanner le code QR sur l'étiquette et l'entrepôt le livrera à votre domicile. Le porte-parole de Shein à Paris a déclaré dans une interview accordée aux médias locaux que le premier lot de nouveaux magasins physiques de Shein en France devrait créer 200 emplois. Cependant, Yann Rivoallan, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin, a rétorqué que par rapport aux emplois que Shein peut apporter, des dizaines de milliers d'emplois seront perdus en France.
Shein occupe une place alarmante dans le secteur mondial du commerce de détail et tente également de se rapprocher de « l'orthodoxie de la mode », mais les nouvelles discussions sur la sécurité industrielle, la souveraineté culturelle et les intérêts financiers prennent le dessus. Derrière le boycott syndical se cache également une nouvelle variable dans l’industrie de la mode représentée par Shein. Quand le droit de parole dans la mode passera du défilé de Paris à une courte vidéo d'une fille de l'autre côté de l'océan, quelle sera la réaction de l'industrie toute entière ?
Alliés économiques et confinement social
Face aux changements, les attitudes des principaux acteurs du secteur sont partagées.
Les Galeries Lafayette ont déclaré s'opposer fermement à l'introduction de la marque Shein par le Groupe SGM dans ses magasins affiliés d'Angers, Dijon, Grenoble, Limoges et Reims. L'entreprise estime qu'en tant que marque de « mode ultra-rapide », le positionnement et les pratiques commerciales de Shein sont en conflit avec l'image de marque, le positionnement des produits et les valeurs fondamentales des Galeries Lafayette. Dans le même temps, cette décision viole également les termes du contrat de franchise entre les deux parties. Les Galeries Lafayette ont officiellement fait part de leurs objections au Groupe SGM et à son président et ont indiqué qu'elles prendraient des mesures pour empêcher la mise en œuvre de la décision. Pour le moment, la société n’a pas l’intention de commenter davantage au-delà de cette déclaration officielle.
La société financière française Caisse des Dépôts s'est retirée d'un accord mené par SGM pour acheter le bâtiment BHV, affirmant que son investissement était basé sur des valeurs promouvant une entreprise locale et responsable.
Plus d'une vingtaine de marques ont annoncé leur départ du BHV, tandis que Disneyland Paris a annulé ses vitrines de Noël prévues.
Après avoir été victime de boycotts, le président de SGM a tenté de renverser l'opinion publique à plusieurs reprises, affirmant qu'il coopérait avec Shein en raison de son fort potentiel en ligne, dans l'espoir d'attirer davantage de jeunes consommateurs avides de fraîcheur dans ses grands magasins hors ligne et de stimuler les ventes d'autres marques dans le centre commercial. Il s’agit d’une logique typique de « autonomisation du trafic ». La musique de fond qu'il a utilisée sur les réseaux sociaux pour annoncer l'ouverture du nouveau magasin Shein était "Je ne peux pas attendre que ce jour vienne".
Face aux doutes, les médias étrangers ont déclaré que Shein avait embauché des dirigeants français, dont l'ancien ministre de l'Intérieur, comme consultants et tenté de négocier avec les détaillants français, tandis que Tang Wei avait également rencontré activement les sceptiques en France, mais n'avait pas réussi à inverser le courant des critiques.
L'ouverture de la nouvelle boutique Shein le 5 novembre sera un test de résistance. D'une part, le marché mondial, en particulier les marchés matures, impose des exigences plus élevées en matière de normes d'entreprise. D’un autre côté, ce sera un véritable test de savoir si le modèle de croissance virale de Shein, qui s’est appuyé dans le passé sur les jeunes et les médias sociaux, peut être durable dans un environnement réglementaire mondial.
Texte | Chronique "BUG" Hao Qian Kang Lu