Apple a récemment remporté un litige juridique européen concernant les marques graphiques de fruits, empêchant avec succès un fabricant chinois de claviers d'enregistrer le logo d'agrumes en tant que marque européenne sur les claviers et les catégories de produits informatiques connexes. L’affaire a été entendue par l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), et la décision a été que les objections d’Apple étaient établies dans la plupart des catégories de produits liées aux claviers et aux ordinateurs, et que la société chinoise n’était pas autorisée à continuer à promouvoir les demandes d’enregistrement de marques associées. Cependant, dans des catégories telles que les panneaux solaires, l'application peut encore continuer à progresser.
Le demandeur de l'affaire est Yichun Qinmeng Electronics Co., Ltd. Selon le site Web de la société, elle vend principalement des claviers et des touches mécaniques, mais vend également des panneaux solaires et d'autres produits. Le logo que l'entreprise envisage de déposer est un graphisme d'agrumes : le tout est rond, avec un morceau manquant sur le côté droit, et une feuille verte sur le côté gauche du dessus. La partie inférieure du fruit est composée d'un certain nombre de carrés ou de rectangles semblables à des touches. La combinaison visuelle globale de « agrumes + clavier » est présentée. Une partie du nom de l'entreprise en chinois est associée aux agrumes, ce qui semble être l'une des raisons du choix d'un tel graphisme.
Apple a affirmé dans son objection que la similitude entre le logo et sa célèbre icône Apple, en particulier l'élément de composition « une pomme avec des feuilles et des encoches déconnectées », est suffisante pour que le public puisse s'associer visuellement et associativement à sa marque. Toutefois, l’EUIPO n’a pas entièrement accepté cette déclaration. Le service d'examen estime que le corps principal du logo est un motif « de forme ronde bien qu'une partie soit manquante ». En réalité, les pommes ne sont pas parfaitement rondes et ne sont généralement pas représentées sous une forme aussi ronde, elles ressemblent donc davantage à des fruits ronds comme les oranges.
Dans un avis écrit détaillé, l'EUIPO a souligné que le public concerné considérerait ce logo comme « un fruit rond très stylisé ». La figure allongée séparée au sommet peut être comprise comme des feuilles, mais elle n'établira pas directement un lien clair avec un fruit spécifique (comme une pomme), mais sera comprise plus généralement comme « une sorte de fruit rond ». Dans le même temps, les éléments carrés et rectangulaires soigneusement disposés dans la partie inférieure du motif rappellent facilement les « touches du clavier » ou les « fruits fendus », renforçant ainsi la composition unique du logo lui-même, plutôt que d'imiter simplement l'icône Apple.
EUIPO, après avoir comparé de manière exhaustive les deux graphiques, a déterminé qu'il existe certains « points communs mineurs » entre les deux, mais qu'il existe de grandes différences dans la composition globale, la forme des contours, les détails graphiques, etc. Visuellement, il n'y a « qu'un degré minimal de similitude » entre les deux, mais « aucun similarité" au niveau conceptuel. Autrement dit, en ce qui concerne le graphisme lui-même, l'agence d'examen ne pense pas que le logo des agrumes soit directement considéré comme une variation ou une simple transformation de l'icône Apple.
Cependant, l’affaire ne s’est pas terminée par une victoire complète de Yichun Qinmeng car « les graphismes ne ressemblaient pas tout à fait à ceux d’Apple ». L'EUIPO a souligné dans sa décision qu'Apple jouit d'une popularité et d'une bonne volonté extrêmement élevées au sein de l'UE, et que son logo est beaucoup plus reconnu dans l'esprit du public que les marques en général. C'est précisément sur la base de cette forte réputation sur le marché que même si la similitude graphique n'est pas élevée, les consommateurs concernés peuvent quand même établir un « lien spirituel » ou une association avec la marque d'Apple sur le plan psychologique lorsqu'ils voient le logo du clavier aux agrumes, utilisant ainsi la réputation d'Apple pour obtenir des avantages injustes.
Dans sa soumission à l'EUIPO, Apple a déclaré qu'étant donné que ses marques antérieures jouissaient d'une "énorme réputation" dans le domaine des produits connexes, il est difficile de croire que le demandeur n'a pas tenté de rappeler au moins quelque peu le logo d'Apple lors de la conception du logo. Apple estime que le logo est plus susceptible d'être « délibérément conçu » pour utiliser la valeur de la marque Apple dans les domaines de la technologie et de l'électronique grand public afin d'induire les consommateurs en erreur en leur faisant croire qu'il existe une relation d'approvisionnement, une relation d'autorisation ou une autre relation commerciale entre les deux, obtenant ainsi des avantages inappropriés sur le marché des claviers et des accessoires informatiques.
EUIPO a finalement adopté le point de vue principal d'Apple sur la « protection de la réputation », arguant que même si la similitude des graphiques et des concepts est limitée, en raison de l'influence considérable d'Apple dans des domaines connexes, l'enregistrement du logo du clavier aux agrumes sur les claviers et les produits informatiques associés peut en effet constituer un attachement injuste à la réputation de la marque Apple. Par conséquent, dans ces catégories de produits, les objections d’Apple sont établies et Yichun Qinmeng Electronics n’est pas autorisé à poursuivre le processus d’enregistrement de la marque. Toutefois, l’EUIPO autorise la poursuite de l’examen des demandes de marques dans des catégories de produits clairement différentes des claviers et des produits informatiques, tels que les panneaux solaires.
Selon la décision, Yichun Qinmeng Electronics peut encore faire appel dans un délai de deux mois pour tenter d'annuler ou de modifier partiellement la décision. En outre, les deux sociétés avaient déjà engagé des litiges en matière de marques concernant des logos similaires aux États-Unis, mais comme la société chinoise n'avait pas répondu comme prévu au cours de la procédure, la demande de marque américaine a finalement été abandonnée.
Apple a fréquemment soulevé des objections et des poursuites contre les « marques graphiques liées aux fruits » dans le monde entier ces dernières années. Par exemple, Apple a un jour poursuivi le développeur d'une application appelée Prepear au motif que l'application utilisait un logo en forme de poire avec des feuilles, considéré comme trop similaire à la marque Apple ; Apple s'est également opposé au logo en forme de pomme utilisé par un parti politique en Norvège. Les données du secteur montrent qu'Apple dépose chaque année des objections à des dizaines de demandes de marques aux États-Unis et dans d'autres pays afin de préserver le caractère unique de sa marque en termes de graphiques, de concepts et d'associations de marché.