Résumé :
« Il s’agit d’une inondation qui n’arrive qu’une fois par siècle. » Il y a quelques mois, Tim Cook décrivait l’augmentation du prix de la mémoire déclenchée par les centres de données IA. Aujourd'hui, John Ternus, qui a pris la relève, a remis son premier rapport financier depuis son entrée en fonction. La situation est très claire : selon Cook, l'inondation a inondé l'ensemble de l'industrie de la téléphonie mobile. Apple est temporairement resté sur le rivage en augmentant les prix, mais le niveau de l'eau continue de monter.
Article | Chronique "Observation de la Silicon Valley" Zheng Jun
美西时间11月2日，苹果公布了2026财年第四季度财报。当季营收1145亿美元，同比增长12%；净利润307亿美元，都超过华尔街预期。其中iPhone收入575.8亿美元，同比增长17%，创下该季度营收历史纪录。
Mais un autre ensemble de chiffres mérite également notre attention. Selon les statistiques du cabinet d'études de marché IDC, les expéditions mondiales de téléphones mobiles Apple ont chuté de 4 % sur un an au cours de la même période. Les ventes diminuent, mais les revenus augmentent. Cela pourrait signifier que la croissance des revenus de l’iPhone d’Apple ce trimestre provient presque entièrement des augmentations de prix et des remboursements de tarifs. Les actions Apple ont chuté de 3% après les heures d'ouverture.
销量降了，为何营收反增？
Il convient de noter qu'IDC compte les expéditions, tandis qu'Apple confirme les revenus des ventes des canaux. Les deux calibres ne sont pas totalement cohérents. Les revenus de l'iPhone ont augmenté de 17 % au cours du trimestre et les expéditions, selon IDC, ont chuté de 4 %. Des calculs approximatifs indiquent que le prix moyen de l'iPhone devrait augmenter d'environ 22 %.
Même si les ventes d'iPhone ont diminué, Apple a augmenté ses revenus en augmentant les prix. Il y a trois mécanismes derrière cela.
Tout d’abord, le prix de départ de l’iPhone 17 Pro de l’année dernière était 100 $ de plus que celui de la génération précédente. Ce modèle plus cher a été vendu en juillet et août de cette année. Deuxièmement, les utilisateurs choisissent de plus en plus les versions Pro et haute capacité, et la gamme de produits elle-même devient de plus en plus chère. Enfin, Apple a augmenté les prix sur l’ensemble de la gamme de produits iPhone début septembre.
Lors de la conférence de presse du 9 septembre, Apple a augmenté le prix de presque tous les iPhone. Le prix de départ de l’iPhone 18 Pro est passé de 1 099 $ US à 1 199 $ US, et celui du Pro Max est passé de 1 199 $ US à 1 299 $ US. La version grande capacité a encore augmenté : la version 1 To a augmenté de 300 $ et la version 2 To de Pro Max a directement augmenté de 500 $, se vendant à 2 499 $.
Non seulement les nouveaux produits, mais aussi les anciens modèles ont vu leur prix augmenter. Le prix de départ de l'iPhone 17 est passé de 799 $ US à 899 $ US, et l'iPhone Air, l'iPhone 17e et l'iPhone 16 ont tous augmenté de 100 $ US. Apple a également lancé un nouvel iPhone Duo pliable avec un prix de départ de 1 999 $, tandis que le modèle Plus le moins cher a simplement été supprimé.
Dans le cadre de ces mesures, selon les statistiques des médias, le prix moyen des iPhones sur le marché américain a augmenté de 13 %.
更值得注意的是，苹果今年秋天完全没有发布“平价版”，iPhone 18系列只推出了Pro和Pro Max，标准版iPhone 18和入门款18e要推迟到明年春季。分析师在电话会上追问原因，特纳斯回避了这个问题。
Il convient de souligner qu'au cours de ce trimestre de reporting financier, l'iPhone 18 Pro n'a été vendu que pendant environ 9 jours, car le rapport financier d'Apple s'est terminé le 26 septembre. Le plein effet de l'augmentation des prix ne se fera réellement sentir qu'au prochain trimestre.
Apple ne peut plus supprimer ses fournisseurs
Apple doit augmenter ses prix car elle n'a pas le choix. Dans le passé, Apple était le plus grand acheteur mondial de mémoire flash, achetant près de deux fois plus que Microsoft, Amazon, Meta et Google réunis il y a deux ans. Apple est extrêmement énergique dans les négociations, exigeant des fournisseurs qu'ils accordent le traitement du « client le plus favorisé », garantissant que personne ne puisse obtenir un prix inférieur à celui d'Apple, et ait également le droit de vérifier les livres des fournisseurs.
Afin d'obtenir les grosses commandes d'Apple, presque tous les fournisseurs ont choisi de ravaler leur colère et d'accepter les « demandes inégales » d'Apple. Il y a plus de dix ans, Apple a découvert que le prix proposé par Micron n'était pas le plus bas et a reçu des dizaines de millions de dollars de compensation par voie d'arbitrage. En 2023, les prix des mémoires flash tomberont à 5 cents par Go, et l'ensemble du secteur perdra environ 19 milliards de dollars. La même année, Apple a réalisé un bénéfice brut d'environ 14 milliards de dollars grâce à la vente de mises à niveau de stockage.
Maintenant que la situation change, il est temps pour Apple de supplier ses fournisseurs de mémoire flash. Les fournisseurs exploités par Apple depuis de nombreuses années n’ont plus besoin de regarder le visage d’Apple. Au milieu de la course aux armements de l'IA, divers centres de données achètent frénétiquement des marchandises. Le volume d'achat de mémoire flash du géant du cloud computing est déjà environ deux fois supérieur à celui d'Apple. Meta, Microsoft et Amazon ont également signé des contrats à long terme plus coûteux. Ceux-ci sont incomparables, même pour Apple.
Selon les estimations de TechInsights, les prix des mémoires flash ont augmenté environ quatre fois par an. Apple dépensera environ 25 milliards de dollars en mémoire flash cette année, alors que le même montant n'a coûté que 6 milliards de dollars l'année dernière. Un dirigeant de Kioxia n’a pas caché qu’il espérait que des jours comme 2023 ne se reproduiraient plus.
En fait, ce n'est pas seulement Apple, mais l'ensemble du secteur de la téléphonie mobile qui en paie les frais. Les données d'IDC montrent que les expéditions mondiales de smartphones ont chuté de 22 % sur un an entre juillet et septembre, soit la plus forte baisse de l'histoire. En revanche, Apple n'a chuté que de 4 % au cours de la même période, soit la plus faible baisse parmi les cinq principaux fabricants, et sa part de marché s'est à nouveau rapprochée de celle de Samsung.
Augmentation des prix et augmentation des coûts de transfert
La réponse d’Apple est simple : transférer la facture aux consommateurs. Turners a déclaré dans une interview qu'Apple avait augmenté ses prix « à contrecœur » pour compenser la hausse des coûts des composants. À en juger par la croissance des revenus, Apple a effectivement atteint ses objectifs.
La répartition des hausses de prix est également très particulière. La plus grande augmentation d'Apple concerne précisément la version haute capacité. Il s'agit de la « machine à imprimer de l'argent invisible » d'Apple depuis de nombreuses années.
Selon une analyse des médias, en ajoutant un niveau de stockage supplémentaire à l'iPhone 17 Pro, le coût pour Apple est passé d'environ 15 USD à environ 66 USD, mais il a quand même facturé aux utilisateurs 200 USD. Là où les coûts ont le plus augmenté, les prix d'Apple ont également le plus augmenté.
Les chiffres de Mac sont encore plus exagérés. Le chiffre d'affaires Mac ce trimestre s'est élevé à 10,79 milliards de dollars, soit une augmentation de 24 % sur un an, ce qui en fait l'activité matérielle la plus performante. Mais les données d'IDC montrent que les livraisons de Mac ont chuté de 11,3 % sur un an. Une forte baisse des ventes peut néanmoins entraîner une augmentation des revenus, en s'appuyant sur de fortes augmentations de prix.
Apple a augmenté les prix des Mac et des iPad dès le mois de juin, et le prix du MacBook Pro a augmenté de 300 USD. Le premier MacBook Pro à écran tactile, sorti la semaine dernière, a un prix de départ de 2 899 $.
Mais la hausse des prix n’a pas complètement rattrapé le coût. La marge bénéficiaire brute totale d'Apple au cours de ce trimestre était de 47,9 %, ce qui est ostensiblement plus élevé que les 47,2 % de la même période de l'année dernière. Cependant, le directeur financier d'Apple, Kevan Parekh, a admis lors de la conférence téléphonique qu'environ 1 point de pourcentage provenait des remboursements tarifaires et que ce remboursement avait pour l'essentiel été collecté. Après déduction de ce facteur tarifaire, la marge bénéficiaire brute pour le trimestre était d'environ 46,9 %, légèrement inférieure à celle de la même période l'an dernier. Parekh a révélé qu'après déduction des remboursements, la marge bénéficiaire brute a chuté d'environ 1 point de pourcentage d'un mois à l'autre, principalement en raison de l'augmentation des prix des mémoires.
L'histoire sur le marché chinois est exactement la même. Le chiffre d'affaires d'Apple dans la Grande Chine s'élevait à 17,54 milliards de dollars, soit une augmentation de 21 % sur un an. Turners a déclaré lors de l'appel que les États-Unis et la Grande Chine avaient atteint une forte croissance à deux chiffres et établi des records pour le trimestre de septembre. Mais ce chiffre reste inférieur d’environ 1 milliard de dollars à ce que Wall Street prévoyait.
Ce qui est plus important, ce sont les ventes. Les données d’IDC montrent que le marché chinois des smartphones a globalement diminué de 15,4 % au troisième trimestre et que les livraisons d’Apple ont chuté de 4,3 % sur un an. La part d'Apple est passée de 15,8 % à 17,8 % parce qu'elle a moins baissé que les autres, et non parce qu'elle a vendu plus que les autres.
毛利率下滑三个百分点
Davantage de pression est encore à venir. Les actions Apple ont chuté de près de 3 % après les heures d'ouverture.
Cela s'explique principalement par le fait qu'Apple s'attend à ce que le chiffre d'affaires du trimestre de décembre augmente de 7 % à 10 %, ce qui est inférieur aux prévisions de Wall Street de 11,4 % et à la prévision la plus basse des cinq derniers trimestres. La marge bénéficiaire brute devrait chuter entre 45 et 46%, soit deux à trois points de pourcentage de moins que les 48,2% enregistrés au cours de la même période de l'année dernière. Cela est principalement dû à la hausse continue des coûts de mémoire et aux nouveaux coûts induits par le lancement de Siri AI.
Le plus grand risque lié à la hausse des prix pour stimuler la croissance est que les utilisateurs n'achètent pas. Mais au moins jusqu’à présent, les utilisateurs d’iPhone paient toujours la facture. Apple a déclaré avoir enregistré un nombre record d'utilisateurs de remplacement au cours du trimestre de septembre et un nombre record d'utilisateurs actifs d'iPhone. Cependant, les iPads et les appareils portables n'ont pas répondu aux attentes ce trimestre, ce qui indique que toutes les gammes de produits ne peuvent pas résister aux augmentations de prix.
La confiance d'Apple vient de la demande du marché. Après l'ouverture en précommande de l'iPhone Duo à écran pliable le 16 octobre, il a été épuisé en quelques heures et le délai de livraison sur le site officiel est actuellement prévu pour la fin janvier de l'année prochaine. Turner a déclaré franchement qu'Apple faisait tout son possible pour mettre Duo entre les mains des utilisateurs, mais ne peut pas dire quand il rattrapera la demande.
iPhone Duo还遇到了质量麻烦。此前有用户反映内屏出现开裂，苹果已经承认问题确实存在，但坚称只有“极少部分”Duo因屏幕问题被退回，苹果会直接给用户换新机。对一款定价2000美元、刚刚上市的新品类来说，这并不是一个小问题。
L'iPhone Duo n'a été mis en vente que le 23 octobre et n'a pas du tout été inclus dans ce rapport financier. Son premier trimestre complet sera la plus grande variable pour Apple cette période de Noël.
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