Le week-end dernier, le cercle publicitaire a explosé. Trois dirigeants de GroupM, le plus grand acheteur de médias au monde, ont été arrêtés par la police après avoir profité de leur position pour accepter d'énormes pots-de-vin. Les règles tacites de l'industrie publicitaire ont également fait surface à cause de cet incident... Le 19 octobre, un rapport du « Financial Times » britannique a pris l'initiative de remuer l'industrie publicitaire chinoise.
Les médias ont cité des sources proches du dossier affirmant que la police de Shanghai avait perquisitionné le bureau de Shanghai de GroupM, une agence média appartenant à WPP, l'un des plus grands groupes de publicité et de communication au monde. En plus d’interroger des salariés, ils ont également arrêté un cadre supérieur.
Selon le rapport, un responsable financier de GroupM Chine a été arrêté pour un interrogatoire plus approfondi. Le rapport mentionne également que la police s'est également entretenue avec d'autres dirigeants locaux lors du raid, notamment Xu Jun, qui est PDG de GroupM Chine depuis 2017.
Le 21 octobre, les bottes tombent. Le compte Weibo officiel du Corps d'enquête sur la criminalité économique du Bureau de la sécurité publique de Shanghai a confirmé et rapporté le cas sur Weibo. Après vérification préliminaire,
Selon Modern Advertising Magazine, les trois personnes mentionnées ci-dessus sont Di Fei, directeur des investissements en Chine, Yao Lan, directeur général des achats de médias numériques de GroupM Chine, et Hong, ancien responsable OTV/OTT du groupe GroupM.
Parmi les trois, celui qui possède le titre le plus élevé et le plus célèbre du cercle est Di Fei. En raison de son nom de famille particulier, il a également été le premier nom à être « déchiffré » par ses pairs après l'annonce.
Di Fei est un vétéran de l'industrie des biens de consommation en évolution rapide. Avant de rejoindre GroupM, il a dirigé l'intégration des activités commerciales de Kraft et Danone, Kraft et Cadbury ; a dirigé le développement rapide de GlaxoSmithKline en Chine et a transféré son équipe de direction de Pékin à Shanghai. En 2015, il rejoint GroupM Chine en tant que directeur général des achats média, responsable des activités de marketing de contenu du groupe.
Deux ans plus tard, son titre est devenu celui de directeur des investissements dans les médias.
Il faut savoir qu'en tant que membre du groupe WPP et de la plus grande institution mondiale de gestion d'investissements médias, GroupM a toujours été le meilleur porte-parole des agences média 4A. Le niveau et l'importance de Difei vont de soi.
Un autre cadre impliqué dans l'affaire, Yao Lan, est un subordonné de Di Fei et un négociateur général en achats de médias chez GroupM.
Après la réorganisation en octobre 2022, il sera responsable de la moitié du volume d'achats (médias) de GroupM Chine, y compris la publicité display et la publicité par flux d'informations dans les flux, ainsi que le marketing à la performance.
Selon le compte public de l'industrie de la publicité « Madison Bang », Yao Lan a officiellement démissionné de son poste de directeur général de GroupM China Digital Media Buying en juin 2023.
Bien que les détails officiels de l'affaire n'aient pas été annoncés, on peut déduire des titres des trois personnes détenues que cette affaire pourrait être liée à de la corruption lors d'achats de médias. Il y a des rumeurs selon lesquelles,
L'article 163, paragraphe 1, du Code pénal stipule que tout membre du personnel d'une société, d'une entreprise ou d'une autre unité qui profite de sa position pour exiger des biens d'autrui ou accepter illégalement des biens d'autrui pour obtenir des avantages pour autrui, et dont le montant est relativement important, sera condamné à une peine d'emprisonnement d'une durée maximale de trois ans ou à une détention pénale, et sera également condamné à une amende ; si le montant est énorme ou s'il existe d'autres circonstances graves, il sera condamné à une peine d'emprisonnement d'au moins trois ans et d'au plus dix ans, ainsi qu'à une amende ; si le montant est particulièrement élevé ou s'il existe d'autres circonstances particulièrement graves, il sera condamné à une peine d'emprisonnement d'au moins 10 ans ou à la réclusion à perpétuité et sera également condamné à une amende.
Aux yeux des étrangers, l'industrie de la publicité a été transformée par certaines œuvres cinématographiques et télévisuelles et des cas classiques en une industrie créative avec « l'inspiration » partout. Mais en réalité, une grande partie des emplois dans le secteur réel de la publicité sont des agences de médias qui ne nécessitent pas de créativité. Même les entreprises 4A de renommée mondiale ne peuvent échapper au modèle de profit consistant à gagner la différence entre les prix d’achat et de vente des médias – en utilisant la partie créative des services à bas prix pour entretenir les relations avec les clients, puis en utilisant les agences média pour gagner la différence afin de maintenir leurs revenus.
Dans ce contexte, la « différence de prix » laisse beaucoup de place à la manipulation. Les « rabais alimentaires », qui sont évidemment péjoratifs dans notre sens habituel, peuvent aussi être appelés « rabais » dans le secteur de la publicité. La formulation est neutre et l’attitude des initiés de l’industrie à son égard n’est pas non plus claire.
Xiao Zhou, qui travaille dans les médias, estime qu'il s'agit déjà d'une « règle commerciale ». Lisa, chef de projet, a déclaré qu'il s'agissait d'une règle tacite dans le secteur des médias et de la publicité. "Par exemple, le Parti A nous a confié un projet avec un budget de 500 000 yuans. La personne de contact m'a dit de trouver trois entreprises pour soumissionner. Au final, nous avons remporté l'appel d'offres avec 490 000 yuans et avons rendu 10 % des points à la personne de contact. Les médias sont encore plus simples et le blogueur peut directement rendre les points à l'individu."
La partie « grise » de ce processus opérationnel est que les remises peuvent être liées ou non à l’entreprise. "Cela dépend de mes capacités", a déclaré Lisa au journaliste de Blue Whale. "Si la remise est une remise d'entreprise, elle sera directement comptabilisée dans le bénéfice du projet, mais s'il s'agit d'un particulier, cela dépend si la partie B ferme les yeux."
En tant que règle tacite, le « système de remise » comporte également un ensemble de « mots d'orientation » dans l'industrie. Lisa a donné un exemple : « Je me suis efforcée d'obtenir un budget de 500 000 pour ce projet, donc votre espace (de profit) devrait être très grand (vous comprenez, je partagerai une partie des bénéfices), ou, combien de profit calculez-vous maintenant ?
Toutefois, les demandes directes de rabais sont devenues très courantes ces dernières années. Xiao Zhou a déclaré que certains contacts du Parti A préciseraient le taux de remise à l'avance. "Si vous pouvez l'accepter, alors coopérez. Si vous ne pouvez pas l'accepter, alors passez à une autre entreprise."
Xiao Zhou a déclaré que la remise accordée par la partie C à la partie B est généralement d'environ 5 à 10 %, mais que le MCN est souvent supérieur à cette valeur, « certains offrent une remise de 30 % ». L'achat de médias purs est « plus profond », « de nombreuses publicités hors ligne sont publiées avec une remise de 10 % ou 20 %, vous pouvez donc imaginer l'espace ».
Lorsqu’ils travaillent avec de grandes entreprises médiatiques qui détiennent le pouvoir, les fournisseurs ont tendance à être très passifs. Le processus de remise est toujours « une exploitation à tous les niveaux », le coût est réduit progressivement et l'effet du projet final sera réduit en conséquence. "La créativité nécessite de l'argent pour la financer. Si vous n'avez pas d'argent, vous ne pouvez que la copier encore et encore", a déclaré Lisa, impuissante.
Selon le classement et les données des agences médiatiques chinoises (y compris les groupes locaux et multinationaux) publiés par SiMediaSizhi en juin de cette année, les six principaux groupes internationaux d'agences médiatiques représentaient environ 31,5 % du marché chinois de la publicité de marque, avec une valeur totale de 20,8 milliards de dollars. GroupM Media de WPP est en tête depuis de nombreuses années avec une part de marché de 15,3% et son volume d'affaires est le double de celui de Publicis Media, qui occupe la deuxième place (7,9% de part de marché).
(À la demande de la personne interrogée, Xiao Zhou et Lisa sont des pseudonymes)