Fin 2024, la crise de Porsche Chine se poursuit. Suite à des rumeurs de licenciements massifs chez Porsche Chine, Sina Technology a appris : Premièrement, de nombreux magasins Porsche hors ligne à travers le pays ont soudainement fermé leurs portes, notamment à Yiwu, Tangshan, Zhengzhou, etc. Les statistiques montrent que les ventes de Porsche ont diminué dans tout le pays, avec des baisses d'une année sur l'autre atteignant généralement 30 %.


Deuxièmement, Porsche a annulé le cadeau du Nouvel An destiné aux propriétaires de voitures sans aucune raison. Porsche avait précédemment promis que les propriétaires de voitures ayant acheté une voiture dans les trois ans recevraient un cadeau du Nouvel An.

Troisièmement, l'événement d'essai routier le plus important organisé chaque année par Porsche, "Au-delà de la neige", a été annulé. Cet événement a lieu depuis l'entrée en Chine en 2011 et est devenu un « festin » annuel d'essais routiers pour les propriétaires de voitures.

À cet égard, Porsche a déclaré que la distribution des cadeaux du Nouvel An était basée chaque année sur les conditions spécifiques de l'entreprise et du marché, et que l'événement « Au-delà de la neige » n'aurait pas lieu cette année.

Les ventes des magasins individuels ont généralement chuté et des magasins ont fermé dans de nombreux endroits du pays.

Les données montrent que les ventes mondiales de Porsche au cours des trois premiers trimestres de 2024 se sont élevées à 226 026 véhicules, soit une baisse de 7 % sur un an. Le marché chinois a été encore plus sombre, avec des ventes de 43 280 véhicules, soit une baisse de 29 % sur un an.

La chute des ventes de Porsche provoque une série de réactions en chaîne.

Récemment, selon plusieurs médias, Porsche a commencé à licencier en Chine, y compris des postes formels et d'externalisation, et la rémunération pourrait être basée sur les normes N+6. Bien que Porsche ait répondu que les licenciements et les informations associées n'étaient pas vraies, elle a déclaré sans ambages qu'elle était effectivement confrontée à un environnement de marché complexe et qu'elle avait optimisé et restructuré sa structure organisationnelle interne afin d'assurer une croissance durable dans le contexte de transformation rapide du secteur.

En plus des ajustements internes, Sina Technology a appris que Porsche procédait également à des ajustements auprès de ses concessionnaires chinois.


Selon les statistiques publiées par Li Yanwei, expert de l'Association chinoise des concessionnaires automobiles, sur Weibo : De janvier 2022 à octobre 2024, le réseau Porsche est passé de 136 à 150, mais le volume moyen des ventes d'un seul magasin est passé de 689 véhicules (pour toute l'année 2022) à plus de 300 unités (pour les 10 premiers mois de cette année).

Avec la baisse des ventes des magasins individuels, la fermeture de magasins est devenue un choix que Porsche a dû faire.

Récemment, certains propriétaires de Porsche ont déclaré que le centre Porsche de Yiwu, dans la province du Zhejiang, était vide, sans voitures exposées ni ventes, uniquement avec un service après-vente. Certains utilisateurs ont même payé une caution mais n'ont pas pu récupérer la voiture ni récupérer la caution. Un propriétaire de voiture local a déclaré que Yiwu Porsche est le magasin avec le volume de ventes le plus élevé de la ville du comté. Ces dernières années, il était difficile de trouver une voiture. Il fallait un mois, voire trois mois, voire six mois pour commander une voiture. Mais maintenant, le magasin ferme.

Sina Technology a appelé le Yiwu Porsche Center, mais personne n'a répondu à l'appel. Sur l'application Porsche, le magasin de Yiwu a également été supprimé du répertoire des concessionnaires de Jinhua, Zhejiang, ne laissant que le magasin Jinhua Porsche Center.

En fait, il y avait trois magasins Porsche à Jinhua, dans le Zhejiang, dont Jinhua, Yiwu et Yongkang. Le centre Porsche de Yongkang vient d'ouvrir ses portes en mai de cette année et est également le premier centre Porsche de la région de Jinhua à adopter le concept de design « Plan Rui Jing ». Sina Technology a appelé le centre client Porsche Chine, et le personnel a déclaré que les centres Porsche de Yiwu et Yongkang procédaient à des ajustements opérationnels et qu'aucune information spécifique n'avait été reçue sur l'opportunité de fermer les magasins.


Pas seulement dans la région de Jinhua, Sina Technology a découvert que les propriétaires de voitures dans de nombreux endroits du pays ont déclaré avoir reçu des avis de centres Porsche locaux leur demandant de fermer leurs magasins. Par exemple, le Centre Porsche Ordos a officiellement fermé ses portes le 31 octobre de cette année ; Le centre de services Porsche City de Zhengzhou Jinshui a cessé ses activités en décembre et les services ultérieurs seront repris par le centre Porsche Zhengzhou Zhengkai ; Le centre Porsche de Tangshan cessera ses activités de concession le 31 décembre et les services ultérieurs seront repris par le centre Porsche de l'aéroport de Tianjin.

Les cadeaux du Nouvel An ont disparu, tout comme "Au-delà du vent et de la neige".

La réduction des coûts et l’amélioration de l’efficacité de Porsche ne s’arrêtent pas là. Outre les licenciements et les fermetures de magasins, afin de réduire les coûts, Porsche Chine a également coupé son « grand couteau » aux propriétaires de Porsche.

De nombreux propriétaires de Porsche ont déclaré à Sina Technology que le cadeau du Nouvel An de trois ans officiellement promis lors de l'achat de la voiture avait été secrètement annulé. Un propriétaire de voiture a déclaré avoir acheté deux Porsche, la Porsche Cayenne en 2017 et la Porsche Panamera en août de cette année. Lors de l'achat de la voiture, le magasin 4S a promis un cadeau de voiture neuve de trois ans. Mais elle a interrogé les vendeurs du magasin 4S et le service client officiel de Porsche Chine, et ils ont tous deux répondu qu'il n'y aurait pas de cadeaux du Nouvel An cette année.


Le service client officiel de Porsche Chine a déclaré que Porsche Chine n'avait pas organisé de distribution de cadeaux de Nouvel An à grande échelle cette année. Dans le passé, le principal groupe cible de la distribution de cadeaux du Nouvel An était en effet les propriétaires de voitures qui achetaient une voiture dans un délai de trois ans. Cependant, les activités de distribution de cadeaux du Nouvel An sont formulées chaque année en fonction des conditions spécifiques de l'entreprise et du marché.

Cela rend le propriétaire de la voiture très insatisfait. Elle a dit que c'était au moins son intention d'être plus polie et moins polie, mais l'annulation soudaine sans préavis a rendu tout le monde très mécontent.

En outre, les propriétaires de voitures ont signalé que l'événement d'essai routier le plus important organisé chaque année par Porsche, "Au-delà de la neige", a également été annulé. "J'attends depuis un an pour vaincre le vent et la neige, et si je dis non, ce sera fini."

Il est rapporté que l'événement d'essai routier « Au-delà de la neige » de Porsche a lieu depuis de nombreuses années. Depuis son entrée en Chine en 2011, elle est devenue une fête annuelle pour la marque Porsche et les amateurs de voitures de sport. Les passionnés de Porsche peuvent découvrir la gamme complète des voitures de sport Porsche et les tester sur une variété de routes difficiles et personnalisées. Cet événement est considéré comme un moyen important de diffuser la culture des voitures de sport Porsche, et même le président et PDG de Porsche Chine y participera.

Le centre client Porsche Chine a déclaré à Sina Technology que l'événement « Au-delà de la neige » de cette année avait effectivement été annulé. "Après prise de décision, il n'aura pas lieu cette année pour le moment. Il pourrait y avoir un autre événement l'année prochaine."

Derrière diverses mesures visant à réduire les coûts et à accroître l’efficacité, le signal le plus intuitif que Porsche a transmis au monde extérieur était : pas d’argent.

Il en va de même pour les rapports financiers. Selon le rapport financier précédemment publié par Porsche pour le troisième trimestre 2024, le chiffre d'affaires mondial de Porsche a atteint 28,56 milliards d'euros au cours des trois premiers trimestres de cette année, en baisse de 5,2 % par rapport à la même période de l'année dernière ; le bénéfice d'exploitation s'élève à environ 974 millions d'euros, en forte baisse de 41 % sur un an ; le flux de trésorerie net de l'automobile au cours des trois premiers trimestres a chuté de 63 % sur un an à 1,24 milliard d'euros ; la marge bénéficiaire d'exploitation n'était que de 10,7 %, bien inférieure aux attentes de marge bénéficiaire à moyen terme de 17 à 19 % précédemment fixées.

Reconquérir le marché chinois n’est pas une tâche facile

Face à la crise, Porsche ajuste également de toute urgence sa stratégie pour le marché chinois.

Le premier concerne le personnel. Le 1er septembre de cette année, Porsche Chine a officiellement changé de direction, avec Alexander Pollich prenant la relève en tant que président et directeur général de Porsche Chine. Il sera entièrement responsable des activités de la marque en Chine continentale, à Hong Kong et à Macao. Les informations montrent que Pan Lichi travaille chez Porsche depuis 23 ans et a été PDG de Porsche Canada et Royaume-Uni, ainsi que président du conseil d'administration de Porsche Allemagne. Malheureusement, il n’a aucune expérience pertinente sur les marchés asiatique et chinois.

Le 4 décembre, Porsche a annoncé que Li Nan occuperait le poste de vice-président du département technologique de Porsche en Chine. Il est d'origine chinoise et coordonnera les travaux de R&D de Porsche en Chine et rapportera directement au PDG de Porsche Chine. Le 12 décembre, Porsche a annoncé que Philipp von Witzendorff occuperait officiellement le poste de vice-président et directeur de l'exploitation de Porsche Chine à partir du 1er janvier 2025. Les informations indiquent que Wei Lanfeng occupera le poste de président et directeur général de Porsche Japon à partir de juillet 2022. En outre, sa carrière comprend également l'occupation de plusieurs postes de direction chez Daimler dans le monde entier, où il était responsable de la gestion des opérations après-vente dans plusieurs régions, notamment en Chine, aux États-Unis et en Allemagne. Le rapprochement de deux cadres supérieurs a permis à l'équipe de direction de Porsche Chine de combler certaines lacunes.


Il convient de noter que Pan Lichi, président-directeur général de Porsche Chine, en poste depuis plus de trois mois, a également accordé une interview aux médias chinois pour la première fois en décembre de cette année, révélant ainsi au monde extérieur la dernière stratégie de Porsche Chine.

"Les chiffres de vente ne sont pas la chose la plus importante. Le plus important est de garantir la valeur et la qualité de la marque. Lorsque la demande des consommateurs augmente, nous pouvons ajuster l'offre de manière flexible. Si les ventes sont faibles, il n'est pas nécessaire d'augmenter aveuglément les objectifs de vente." » dit-il.

En conséquence, il a annoncé les mesures prises par Porsche Chine pour optimiser son réseau de concessionnaires. Il existe actuellement environ 150 concessionnaires Porsche en Chine, et Porsche prévoit de réduire progressivement ce nombre à environ 100 d'ici fin 2026. C'est également la raison directe de la fermeture de nombreux magasins Porsche 4S en Chine.

Pan Lichi a également annoncé que Porsche relancerait le « mode attaque » en 2026 pour reconquérir le marché chinois. Cependant, les différentes mesures qu'il a prises après son entrée en fonction peuvent effectivement réduire les coûts et augmenter l'efficacité d'une part, mais d'autre part elles affecteront également la reconnaissance de la marque Porsche par les propriétaires de Porsche. Par exemple, la fermeture de nombreux magasins entraînera inévitablement certains désagréments pour les propriétaires de Porsche lors des réparations, de l'entretien et d'autres services ultérieurs, et affectera également l'image haut de gamme de la marque. La suppression des avantages et des activités liés aux propriétaires de voitures affectera encore davantage leur attachement à la marque Porsche.

Licenciements, fermetures de magasins, réduction des avantages sociaux des propriétaires de voitures... Après les grands changements, Porsche Chine peut-elle reconquérir le marché chinois comme prévu ? J'ai peur que ce ne soit pas si simple.

Texte | Sina Technology Zhang juin