Le 22 avril, Reuters a rapporté qu’Apple avait construit son empire commercial en s’appuyant sur le « contrôle ». Mais à l’ère de l’IA, cet avantage pourrait devenir son défaut. Pendant des décennies, Apple a construit des appareils à la fois sécurisés et faciles à utiliser grâce à un écosystème étroitement géré qui comprend des puces internes, un système d'exploitation propriétaire et des applications soigneusement sélectionnées.

Cette stratégie a permis à l’iPhone de devenir le produit de consommation le plus populaire de l’histoire, générant près de 210 milliards de dollars de revenus l’année dernière. Cela a également permis à Apple de rester l'entreprise la plus valorisée au monde pendant la majeure partie de la dernière décennie, jusqu'à ce qu'elle soit dépassée par le fabricant de puces IA Nvidia en 2024.

Cependant, lorsque le nouveau PDG d'Apple, John Ternus, succédera à Tim Cook cet automne, il sera confronté à une question clé sur la survie d'Apple à l'ère de l'IA. Le problème teste les limites de l'approche de longue date d'Apple consistant à sélectionner rigoureusement les applications et les services pouvant utiliser son matériel.

L'IA doit être ouverte

La vague actuelle d’innovation en matière d’IA est en grande partie motivée par l’ouverture : itérations rapides, large accès des développeurs et outils pouvant fonctionner sur toutes les plateformes.

Des sociétés telles que OpenAI, Google et Meta ont publié différents modèles. Ces modèles évoluent parfois dans des directions inattendues, mais ils continuent de s’améliorer de manière significative et attirent les développeurs et les utilisateurs à un rythme que les cycles de produits traditionnels peinent à suivre.

Comme prévu, Apple reste prudent. En tant que fidèle gardien de la vision du cofondateur d'Apple, Steve Jobs, Cook a toujours souligné que seul un contrôle strict peut garantir la protection de la vie privée et la qualité des produits.

Cette retenue a valu à Apple la confiance de ses utilisateurs, mais a également exposé l'entreprise à des pressions antitrust aux États-Unis et à l'étranger, notamment une bataille juridique avec le développeur de Fortnite, Epic Games, et de nouvelles règles de l'Union européenne obligeant Apple à autoriser davantage de concurrence sur ses appareils.

Ternus doit choisir entre ouvert et fermé

Avec le développement de l’IA, cette contradiction s’est encore intensifiée, car l’engouement pour l’IA tend à privilégier la rapidité et l’expérimentation.

"La sélection de Ternus, responsable du matériel, comme PDG peut signifier qu'Apple croit toujours que l'avenir de l'IA fonctionnera sur des appareils hautement intégrés, et pas seulement sur des logiciels." a déclaré Timothy Hubbard, professeur adjoint de gestion à la Mendoza School of Business de l'Université de Notre Dame.

"C'est peut-être une décision judicieuse, mais cela pose également un risque plus profond : si la prochaine ère valorise l'ouverture et une itération plus rapide, alors les avantages qui ont permis à Apple de dominer, tels que la rigueur, le raffinement et le contrôle, pourraient devenir des contraintes. Apple a commencé avec une innovation rapide, et peut-être que l'entreprise doit revenir à ce point de départ. "

OpenClaw est chaud

Depuis Jobs qui a sauvé Apple en difficulté à la fin des années 1990 jusqu'à Cook qui a transformé l'activité de services d'Apple en un moteur de croissance avec un chiffre d'affaires annuel de 110 milliards de dollars, Apple a prouvé qu'une intégration étroite pouvait conduire à des clients à long terme et à des bénéfices durables.

Aujourd'hui, le plus grand défi de Ternus sera d'intégrer l'IA dans l'écosystème presque hermétique d'Apple alors qu'un modèle plus ouvert balaie le monde.

Un exemple est OpenClaw, un logiciel qui planifie de grands essaims d’« agents » d’IA pour effectuer des tâches complexes traditionnellement gérées par les humains. Le logiciel est devenu populaire en Chine, auprès d'utilisateurs allant des élèves du primaire aux personnes âgées.

Mais OpenClaw démontre également les risques que comporte l’ouverture. Le logiciel est encore rudimentaire, présente des failles de sécurité et peut prendre des mesures inquiétantes, notamment exposer des informations financières privées sur Internet ouvert. Les contradictions qu’il expose sont exactement ce qu’Apple tente d’éviter depuis longtemps.

Ternus a clairement indiqué lors d'entretiens avec les médias qu'Apple était plus intéressé par le lancement de produits que par une technologie brute qui peut attirer l'attention comme OpenClaw mais ne peut pas devenir une nécessité quotidienne comme l'iPhone.

Cependant, Apple a également fait preuve d’une certaine flexibilité et utilisera la technologie d’IA développée par ses concurrents lorsque cela sera nécessaire. En janvier de cette année, Apple a conclu une coopération avec Google pour utiliser son modèle Gemini afin d'améliorer les capacités de son assistant vocal Siri.

Apprenez de NVIDIA

Hubbard de Notre Dame a déclaré qu'Apple pourrait également s'inspirer du manuel de jeu de Nvidia. Le mois dernier, Nvidia a annoncé qu'elle transformerait les logiciels open source basés sur OpenClaw et lancerait un produit appelé NemoClaw, ajoutant des mécanismes de sécurité et des restrictions d'utilisation pour lui permettre de fonctionner de manière stable dans un environnement commercial.

Gene Munster, analyste Apple de longue date et investisseur chez Deepwater Asset Management, a déclaré que l'accent mis par Ternus sur la qualité pourrait l'aider à changer le récit d'Apple de la même manière que Cook l'a fait. Cook a prouvé en développant vigoureusement son activité de services que la destinée financière d'Apple ne dépend pas uniquement de l'iPhone.

"Rester fidèle à la culture d'Apple devrait permettre à Apple d'évoluer de manière plus agressive vers l'IA sans sacrifier de manière significative la qualité", a écrit Munster dans une note adressée à ses clients.