L'histoire d'Audi et de FAW commence avec le projet pilote de FAW visant à reprendre la production automobile en 1987. L'augmentation des prix et l'arrogance de l'américain Chrysler ont laissé la possibilité de coopérer à l'allemand Volkswagen, plus disposé à se montrer pragmatique. Le projet Audi 100 a été mis en œuvre avec succès. Au cours des 35 années de coopération, FAW a vendu partout les modèles Audi A6, A4 et Q5 et a gagné beaucoup d'argent. En 2021, il proposait même un objectif de ventes d’un million.
Cependant, dans le cadre du processus irréversible d’électrification de l’industrie, la gloire légendaire de FAW et d’Audi s’estompe progressivement.
Récemment, "Technology News" a révélé que les principaux modèles nationaux tels que les Audi A6, A4 et Q5, qui jouent un rôle majeur dans les ventes, n'ont pas pu échapper au sort de concessions de bénéfices substantielles au terminal. Les politiques préférentielles de réduction de prix d’environ 10 W sont devenues la norme.
Par rapport à ces véhicules à carburant, qui jouissent encore d'une bonne réputation, la situation de FAW Audi avec les véhicules à énergies nouvelles est encore plus embarrassante. J'ai finalement fait du bruit, mais c'était une nouvelle que l'Audi e-tron produite dans le pays était disponible à l'achat via l'application à moitié prix.
Bien qu'Audi soit toujours l'Audi originale qui sait « abaisser », son système de prix sur le marché intérieur semble de plus en plus incompatible avec le positionnement de la marque BBA.
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"Les e-tron et Q4 e-tron ont fait l'objet d'une forte promotion dans les magasins au cours des deux derniers mois, et ils sont essentiellement vendus à moitié prix", a déclaré un vendeur d'un magasin Audi 4S du Henan.
Selon "Technology News", le prix actuel du modèle de luxe Audi e-tron est passé de 546 800 à 273 400, le prix du modèle haut de gamme est passé de 585 800 à 292 900 et le prix du modèle spécial est passé de 622 800 à 311 400. Le prix de l'e-tron Q4 de niveau 30 W a été réduit depuis juillet, et actuellement le prix de diverses remises se situe essentiellement autour de 230 000.
Le vendeur a également déclaré que l'entreprise offre une remise si importante pour ces deux véhicules, non seulement pour accélérer le déstockage, mais, plus important encore, pour augmenter les ventes de véhicules à énergies nouvelles afin de conquérir plus de parts de marché. Cependant, même si elle a été « fracturée », les ventes ne sont pas très bonnes. "Un seul e-tron a été vendu au cours des deux derniers mois."
En fait, ces baisses de prix et ces chiffres de vente ne sont pas une exagération. Après tout, de janvier à août de cette année, les ventes cumulées d'Audi e-tron n'étaient que d'environ 500 unités, soit en moyenne quelques dizaines d'unités par mois, soit moins d'une fraction des ventes mensuelles des constructeurs automobiles neufs.
De plus, certains concessionnaires ont révélé que ce lot d'Audi e-tron avait en fait été abandonné. Il s’agit désormais d’un véritable déstockage, et il n’y aura à l’avenir que des modèles importés. Selon le planning de la plateforme PEE, le prochain modèle mis en production sera l'Audi Q6 Le-tron. Dans le même temps, des initiés ont révélé que ces voitures sont toutes en stock depuis plus de 200 jours.
En tant que modèle d'une marque de coentreprise de luxe de premier rang, le fait qu'elle puisse être conservée en stock dans cette mesure en dit long, c'est-à-dire que le rapport qualité/prix de cette voiture est très faible et il y a très peu de gens prêts à l'acheter. Cependant, l'attrait pour les consommateurs s'est considérablement amélioré après la réduction des prix.
« J'ai été l'un des premiers à l'acheter, et j'ai même rattrapé la subvention du groupe de 13 000 RMB à l'époque. Le prix indicatif était de 585 800 RMB, soit moins de 290 000 RMB au moment de sa vente. Dasheng a déclaré : « À en juger par le prix actuel, l'e-tron est vraiment d'un excellent rapport qualité-prix, et il n'est pas plus cher que le Q5L. »
À son avis, la réduction de 50 % sur l'e-tron est une décision impuissante en raison des mauvaises performances d'Audi sur le marché des voitures électriques, et elle trahira sans aucun doute les propriétaires de voitures anciennes. « S’il ne peut toujours pas être vendu, c’est peut-être parce que les consommateurs ne le comprennent pas ou qu’il est sous-estimé. »
Car dans le cœur du grand sage, si l'e-tron est mesuré à l'aune du standard d'une voiture à essence, il marquera plus de 90 points. Si on le mesure au standard d’une voiture électrique, il sera difficile de passer. "Après tout, il s'agit d'une entreprise traditionnelle de voitures de luxe. En termes de détails de fabrication, de luxe, d'après-vente et de nombreux autres aspects, elle est inégalée par de nouvelles forces. La voiture électrique de fabrication allemande est imaginée pour la rendre proche de l'expérience de conduite d'une voiture à essence."
Quant aux défauts des voitures électriques comme la valeur résiduelle et la qualité du Sanden, le Grand Sage a aussi sa propre opinion : « Avec ce prix, comment la valeur résiduelle peut-elle baisser ? L'entretien du Sanden ne sera certainement pas bon marché à l'avenir. Ce sera vraiment pénible s'il tombe en panne après la période de garantie de quatre ans, mais cela ne pourra être vérifié qu'à l'avenir.
Bien que la réduction des prix des voitures électriques soit extraordinaire, le vendeur Audi mentionné ci-dessus a déclaré à "Technology News" : "Actuellement, les modèles les plus rentables sont l'A4, l'A6 et le Q5."
"Le modèle Audi A4L Premium Sport au prix de 399 800 RMB peut être acheté en tant que voiture nue pour 279 000 RMB, tandis que le modèle élégant et élégant au prix de 321 800 RMB peut être acheté pour 256 000 RMB." Quant à savoir pourquoi l'Audi A4L est recommandée, c'est parce que son prix actuel est effectivement très bon, et qu'il n'est peut-être pas très avantageux en termes d'espace, mais le châssis et l'apparence sont effectivement suffisants pour attirer les consommateurs. "Et certains modèles A4 ont été abandonnés et le prix peut être négocié."
Quant à la série A6, un concessionnaire Audi du Shandong a déclaré : « Le prix de départ actuel de la série A6L après remises n'est que de 325 000, et certains produits sont lancés à moins de 400 000 ».
Selon "Technology News", derrière la baisse des prix de vente se cachent le dilemme commercial auquel est confronté FAW Audi, ainsi que la confusion de la transformation sous la vague du temps. Avec la pénétration accrue des véhicules à énergies nouvelles, les fractures d'Audi pourraient devenir plus fréquentes à l'avenir.
Échanger le prix contre la quantité est une bataille pour la survie.
En regardant le processus d'électrification d'Audi en Chine, la tendance à l'adaptation au climat local est mise en évidence.
Tout d’abord, en tant que pionnier des modèles purement électriques, Audi fonde de grands espoirs sur l’e-tron. Le nom n'a pas de modèle de lettre préfixée, qui est considéré comme un code technique similaire à quattro à l'ère de l'électrification. Il est exporté vers diverses séries de voitures et son prix se situe entre 500 000 et 600 000, ce qui est bien plus élevé que l'iX3 et le Model Y du même niveau.
Après son lancement en 2019, l'e-tron est devenu populaire en Europe et a remporté le championnat des ventes de SUV électriques sur le marché européen au premier semestre 2020. C'est peut-être aussi la raison de l'expansion des Allemands. La version importée se vend entre 692 800 et 800 800. Même après avoir été localisé par FAW, le prix n'est toujours pas bas, allant de 546 800 à 648 800.
Mais ce à quoi Audi ne s'attendait pas, c'est que le marché national des véhicules électriques soit complètement différent de l'ère du carburant, et que le conservateur e-tron a été battu par un certain nombre de véhicules électriques nationaux. Le deuxième modèle purement électrique, le Q2 Le-tron, coûte près de 250 000 yuans et dispose d'une autonomie électrique pure officielle de 325 kilomètres. En comparant les modèles nationaux de la même gamme de prix à l'époque, lequel n'a pas une autonomie de batterie supérieure à 500 kilomètres ?
Selon les informations de Car Owners Home, les ventes mensuelles moyennes des modèles Audi e-tron et Q2 Le-tron au cours des six derniers mois n'étaient qu'à trois chiffres.
FAW a finalement attendu l'Audi Q4e-tron de la plateforme MEB, mais elle n'a toujours pas montré la vitalité qu'elle méritait. Plus de la moitié de 2023 s'est écoulée et les ventes intérieures viennent de dépasser les 10 000 unités, et la tendance des ventes est tout à fait cohérente avec l'intensité des remises sur les terminaux.
On peut seulement dire qu'avec des prix relativement abordables et des remises sur les terminaux à grande échelle, la plate-forme MEB et les facteurs de marque Audi qui ne peuvent être ignorés à ce stade peuvent encore à peine la soutenir.
Si l'échec de la transformation de la nouvelle filière énergétique est dû à des facteurs innés, dans le domaine des véhicules à carburant traditionnel, les ventes d'Audi sont également un peu difficiles à décrire. Ils diminueront d’année en année de 2020 à 2022, pour atteindre respectivement environ 723 000, 701 000 et 636 000 véhicules.
En revanche, au cours de la même période, les ventes annuelles de Mercedes-Benz étaient d'environ 774 000, 759 000 et 754 000 véhicules ; Les ventes annuelles de BMW s'élevaient à environ 777 000, 846 000 et 792 000 véhicules. Si l'on prend la moyenne de 750 000 véhicules comme « ligne de passage », Audi a enregistré de mauvais résultats pendant trois années consécutives.
Le marché chinois est divisé en « Audi Nord et Sud ». SAIC Audi n'a été officiellement créée qu'en 2021 et les canaux de vente ne sont pas entièrement déployés. Par conséquent, le volume des ventes sur le marché intérieur provient principalement de FAW Audi. En d'autres termes, les performances d'Audi sur le marché intérieur sont directement liées à celles de FAW Audi.
Heureusement, la baisse des prix peut encore stimuler les ventes, mais au fil du temps, l'image de la marque sera dans une certaine mesure endommagée, le taux de rétention de la valeur d'occasion a chuté et il n'y aura pas de « droit de parole » si elle veut augmenter à l'avenir.
Selon le rapport sur le taux de préservation de la valeur d'une agence tierce publié en août de cette année, le taux de préservation de la valeur de BBA au cours des deux dernières années a chuté de plus de 10 % de manière cumulée. Parmi eux, le taux de rétention de la valeur d'Audi est passé du point le plus élevé de 71,1 % à 60,5 % aujourd'hui, et est sur le point de tomber en dessous de 60 %, encore pire que les 64,9 % de Trumpchi et les 60,7 % de Lynk & Co.
Afin de restaurer son image, la stratégie consistant à introduire des produits haut de gamme à l'ère du carburant a été éprouvée, c'est pourquoi Audi a non seulement présenté les modèles sportifs AudiSport, allroad, avant et A8L Horch, mais a également lancé la Yingjie Master Class IP et a collaboré avec Andy Lau pour créer un court métrage thématique en ligne. En outre, lors de la célébration du 70e anniversaire cette année, FAW a également signé un protocole d'accord avec Audi pour approfondir la coopération stratégique. En termes simples, cela signifie lancer des produits haut de gamme, intégrer les moyens de production et de vente, etc.
"Cela sera utile pour réparer le pouvoir de la marque endommagé par les baisses de prix, mais cela n'affectera peut-être pas directement les ventes." Un chercheur principal en automobile a déclaré : « Ces véhicules importés sont essentiellement des véhicules à essence. Développer des véhicules à essence à l'ère de l'électrification n'est évidemment pas conforme à la loi du développement. Si vous voulez améliorer la situation actuelle, vous devez disposer de technologies de base décentes dans trois aspects de l'électricité ou de l'intelligence.
Y a-t-il encore de la technologie et un travail impitoyable ?
En tant que sous-marque de Volkswagen, l'électrification d'Audi s'appuie sur le support technique du groupe. Auparavant, Volkswagen avait préparé quatre plates-formes d'électrification pour Audi, à savoir : la plate-forme MLBevo, la plate-forme MEB, la plate-forme PPE et la plate-forme haute performance J1. Cependant, selon Obermu, PDG de Volkswagen, ces plates-formes accusaient un sérieux retard en termes de logiciels, ce qui entraînait de fréquentes difficultés dans la production des modèles électriques d'Audi.
De nos jours, les échecs de MLBevo (le modèle principal est l'e-tron) et MEB (les séries Q4 e-tron et Volkswagen ID. sont dérivées de cette plate-forme) ont vérifié que J1 est une plate-forme purement électrique de grande taille et luxueuse partagée par des voitures de sport haut de gamme telles que Porsche, et il est difficile de la transférer aux modèles de milieu de gamme. La prochaine génération de nouvelle plateforme mécatronique SSP ne sera pas lancée avant 2026 au plus tôt. La seule chose qui puisse sauver la situation est la plateforme EPI de FAW, dont le lancement est prévu en 2024.
La plateforme EPI a été développée conjointement par Audi et Porsche. Le premier modèle est le Porsche Macan purement électrique, qui suit fondamentalement le même rythme que la plate-forme MMA de Mercedes-Benz et la plate-forme NeueKlasse de BMW. Par conséquent, tout comme à l'ère des véhicules à carburant, les moteurs six cylindres ne seront pas décentralisés vers les gammes de produits milieu et bas de gamme d'Audi, on ne sait toujours pas si l'existence de Porsche permettra à la plateforme PPE de bénéficier aux futurs produits milieu de gamme d'Audi. Selon l'Audi Q6e-tron, dont l'utilisation de cette plateforme a été officiellement annoncée, il est fort probable que le niveau 500 000 soit utilisé comme ligne de démarcation à l'avenir.
De plus, Audi a officiellement confirmé il n'y a pas si longtemps que la version purement électrique de l'A3, lancée en 2027, continuerait d'être construite sur la plateforme MEB du groupe Volkswagen, tandis que la version purement électrique de l'A4 est toujours silencieuse. Cela signifie qu'il est très probable que dans quatre ans, la gamme de produits d'entrée de gamme d'Audi ne puisse « rester immobile » que dans le domaine de l'électrique pur.
En regardant Mercedes-Benz et BMW, les modèles d'entrée de gamme seront non seulement les premiers à terminer les mises à jour de leur plate-forme, mais ils intégreront également de nouvelles plates-formes technologiques dans la production en une seule étape. Bien que l'intégration de produits d'entrée de gamme dans des plates-formes de milieu à haut de gamme ne signifie pas nécessairement que les technologies de base des produits haut de gamme de la marque peuvent également être publiées en conséquence, Audi, à l'ère de l'électricité pure, utilise toujours une plate-forme qui a un clair sentiment de fragmentation à l'ère du carburant. Qui aurait pensé que quatre ans plus tard, une Audi de classe 200 000 n'aurait toujours pas de surcharge de 800 V et continuerait même à utiliser des freins à tambour arrière ?
Obermu a un jour déploré qu'« Audi soit à la traîne » : « Audi est actuellement très dépendante du marché chinois, mais dans le domaine des véhicules électriques, Audi n'est pas compétitive sur le marché chinois ». C'est également vrai. Le marché chinois auquel Audi doit désormais faire face a changé. Ce n’est plus une terre arriérée et stérile avec seulement Santana, Xiali et Toyota.
Après avoir été rapidement informés, les consommateurs de véhicules électriques ont acquis une compréhension unique. Non seulement la publicité ne peut pas les tromper, mais même les modèles qui suivent le niveau moyen ne peuvent pas satisfaire leur appétit. Seuls ceux qui sont en avance sur leur temps sont à peine qualifiés. Il est vrai que les véhicules à carburant d'Audi sont toujours en avance sur leur temps, mais les véhicules électriques Audi actuels n'ont rien à voir avec leur temps.
(Les personnages de l'article sont des pseudonymes)