La Chine de Cook depuis quinze ans : planter des pommes mais élever des rivaux

Résumé :

Après avoir multiplié par 15 la valeur marchande d'Apple et poussé le chiffre d'affaires annuel à un sommet de 416 milliards de dollars, Cook a officiellement remis son sceau de PDG à la veille de la conférence de lancement de nouveaux produits d'automne, qui est également un nœud clé qui est sur le point de terminer l'ensemble de l'année fiscale.

Il n'y a pas si longtemps, dans la soirée du 23 août, Apple a organisé une petite fête d'adieu pour Cook à la cantine des employés de l'Apple Park à Cupertino, en Californie. Accompagnés d'un groupe de rock, les dirigeants actuels d'Apple et la veuve de Steve Jobs sont montés sur scène pour lui rendre hommage. Le 1er septembre, heure locale, John Turnus, leader du matériel informatique de 51 ans, prendra officiellement ses fonctions. Cook est revenu dans les coulisses en tant que président exécutif.

Derrière ce transfert de pouvoir apparemment pacifique, ce que Cook a laissé à son successeur est en réalité un jeu d'échecs extrêmement complexe et plein de variables. La place la plus importante sur l’échiquier se trouve en Chine, de l’autre côté de l’océan.

Depuis sa prise de fonction le 24 août 2011 jusqu'à sa démission le 1er septembre 2026, Cook s'est rendu en Chine environ 20 fois au cours de ses 15 années en tant que PDG. Il s'est rendu à Pékin, Shanghai, Zhengzhou, Chengdu, Hangzhou et Shenzhen, est entré dans des ateliers de fonderie, a visité des magasins gérés en propre, a participé à des forums de haut niveau et a fréquemment visité les salles de réception des principaux ministères et commissions.

Actuellement, de nombreux médias se demandent si le nouveau Ternus peut compenser les lacunes d'Apple en matière d'IA. À ce moment critique de passation de pouvoir et d’ajustement du personnel interne, la réalité qui se présente à Apple est que la Grande Chine a atteint un nouveau tournant.

De la ruée bidirectionnelle initiale, au regroupement des intérêts à moyen terme, et maintenant au corps à corps actuel sur la même scène, Cook a jadis créé un âge d'or pour Apple. Toujours dans le contexte actuel, Cook a laissé à des retardataires la transition offensive et défensive des entreprises étrangères en Chine qui a duré 15 ans.

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L'âge d'or de la transmission à double ancre

Cook plonge la bouée de sauvetage d’Apple dans l’arrière-pays manufacturier chinois

Pour comprendre les compétences managériales chinoises de Cook, nous devons d’abord déchirer le voile de la « technologie sans frontières ». En termes de nature commerciale, Cook n'a jamais considéré la Chine comme un simple marché de consommation de matériel de dumping. Au lieu de cela, il a construit un modèle à double ancrage : « marché de vente et centre de fabrication » qui se renforcent mutuellement.

Jobs était un pur génie du produit, mais il n'avait jamais mis les pieds en Chine continentale de sa vie et faisait même preuve d'une certaine arrogance et insouciance dans ses opérations localisées sur le marché chinois. Lorsque Cook a repris Apple pour la première fois en 2011, même si l'iPhone était célèbre parmi les cercles de geeks et les cercles à revenus élevés, il n'y avait presque aucun point d'arrêt dans la chaîne commerciale accessible au grand public. Par exemple, les importations parallèles sont monnaie courante, les normes de réseau sont fragmentées et les consommateurs ordinaires qui souhaitent acheter un produit authentique doivent faire face à des augmentations de prix imposées par les scalpers.

Ce n'est pas le cas de Cook. Bien qu'il ait été critiqué au début pour son manque d'innovation, après avoir pris ses fonctions de PDG, il s'est rendu pour la première fois en Chine dans ses nouvelles fonctions en mars 2012, puis a exercé une médiation intensive entre le ministère de l'Industrie et des Technologies de l'information et les principaux opérateurs de télécommunications. De fin 2013 à début 2014, China Mobile a finalement résolu le plus gros problème et a officiellement lancé les versions mobiles 4G des iPhone 5s et 5c.

Unir nos forces avec les opérateurs complète le lien sous-jacent de l'iPhone, d'un jouet de niche haut de gamme à un produit de consommation national. Au cours des années suivantes, Cook a accéléré la création de magasins Apple Store gérés directement dans les principaux quartiers d'affaires de premier et deuxième rangs de Chine, a connecté le paiement UnionPay, WeChat et Alipay, et a introduit des services de versement sans intérêt et de renouvellement annuel. Grâce à une combinaison de canaux et d'outils financiers, Apple a transformé un produit électronique haut de gamme coûtant entre 5 000 et 6 000 yuans en un produit standard à la portée de la classe moyenne chinoise.

Mais il ne suffit pas d’avoir un marché. La décision la plus impitoyable de Cook est d’insérer complètement la bouée de sauvetage d’Apple dans les pôles manufacturiers chinois à haute densité.

Vous savez, Cook s'est engagé dans des activités liées à l'industrie manufacturière industrielle depuis qu'il est entré chez IBM après avoir obtenu son diplôme. Après avoir rejoint Apple, il était également responsable de la fabrication, de la chaîne d'approvisionnement et des opérations. Avant de devenir PDG d'Apple, il a été COO d'Apple pendant de nombreuses années et a géré les opérations quotidiennes d'Apple à trois reprises lorsque Steve Jobs était gravement malade.

Sous la promotion de Cook, Zhengzhou Foxconn a vu le jour. Des centaines de milliers de travailleurs et des dizaines de milliers d'entreprises de soutien en amont et en aval formaient une chaîne industrielle de fabrication de précision dans un rayon de plusieurs dizaines de kilomètres. Dans le même temps, Cook a mis en place un mécanisme extrêmement cruel de courses de chevaux à deux fournisseurs au sein de la chaîne d’approvisionnement, soutenant les fabricants locaux tels que Luxshare Precision, Lens Technology et Goertek. Tout en utilisant des volumes d'achat extrêmement élevés pour faire baisser le prix unitaire des composants, il a envoyé des ingénieurs Apple à l'atelier pour contrôler les taux de rendement.

Ce système à double ancrage a atteint son apogée au cours de l'exercice 2022. Cette année-là, les ventes nettes d'Apple dans la Grande Chine ont atteint un niveau record d'environ 74,2 milliards de dollars, ce qui représente plus de 20 % du chiffre d'affaires mondial total d'Apple. La Grande Chine contribue non seulement à d’énormes bénéfices nets en matière de matériel, mais constitue également le seul centre de livraison irremplaçable pour Apple dans le réseau mondial de la chaîne d’approvisionnement en matériel.

Apple a supprimé les profits excédentaires les plus généreux de la chaîne industrielle, mais a également laissé l'industrie manufacturière chinoise avec son accumulation primitive de traitement de précision et de gestion industrielle moderne.

Au cours de ce cycle, la stratégie de Cook à double ancrage était presque une situation commerciale gagnant-gagnant parfaite, mais de nouveaux concurrents locaux émergeaient tranquillement.

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L'effet de la chaîne de fruits de l'Académie militaire de Whampoa

Faites éclore l'adversaire le plus difficile de vos propres mains

La logique cruelle du monde des affaires est que les fossés les plus solides deviennent souvent un terrain fertile pour les perturbateurs.

Depuis plus de dix ans qu'Apple est profondément impliqué en Chine, ses normes strictes de contrôle de qualité et son énorme support R&D en usine ont objectivement servi d'« Académie militaire de Whampoa » de l'industrie chinoise du matériel intelligent. Du traitement CNC du fuselage, du verre de protection, des modules acoustiques aux moteurs de précision, afin de se conformer aux normes de fabrication de l'ensemble de la gamme de produits Apple, les entreprises de la chaîne fruitière ont été « obligées » de réaliser une gamme complète d'évolutions de processus et de transformation d'automatisation.

Cette retombée des capacités de fabrication a directement réécrit le modèle de concurrence industrielle qui a suivi.

Lorsque les marques locales de téléphones mobiles chinoises ont commencé à s'attaquer au haut de gamme après une accumulation primitive, elles disposaient déjà à leur porte du système de chaîne d'approvisionnement le plus mature, le plus réactif et le plus contrôlé au monde.

Dans le même temps, Apple a commencé à accélérer la délocalisation d'une partie de sa capacité de production vers l'Asie du Sud-Est et l'Inde pour des raisons de couverture géopolitique, ce qui a dans une certaine mesure dilué son efficacité de synergie absolue dans la fabrication locale. Les fabricants nationaux progressent, les géants multinationaux diversifient leurs positions et la force des deux parties augmente et diminue, ce qui a finalement marqué le début d'un point d'inflexion dans les statistiques tierces.

Les données d'IDC montrent qu'en 2024, sur le marché chinois des smartphones, la part des expéditions d'Apple tombera à 15,5 %, soit une baisse de 5,4 points de pourcentage sur un an. D'ici 2025, au quatrième trimestre, grâce à l'amélioration significative de l'offre de la série iPhone 17 et à la promotion de certains modèles, il a gagné 21,1 % de part de marché au cours du trimestre, regagnant la position de numéro un sur le marché chinois des smartphones en termes de livraisons sur un seul trimestre après un an. Cependant, à en juger par les résultats annuels, la part de marché annuelle d'Apple n'a rebondi qu'à 16,2 %, avec 46,2 millions d'unités expédiées tout au long de l'année. Il est de peu à la traîne des 46,7 millions d'unités et de 16,4% de Huawei, perdant ainsi sa première place en termes de livraisons annuelles. Dans le suivi trimestriel de Counterpoint, des marques locales telles que vivo et Huawei ont également formé une tendance continue à l'encerclement dans le segment de prix haut de gamme.

Une autre raison plus profonde réside dans le transfert des droits de définition des produits. Dans le passé, Apple a enseigné à l’industrie comment fabriquer des téléphones mobiles, des tablettes et même des ordinateurs portables, et les fabricants chinois ont emboîté le pas et imité. De nombreuses marques technologiques nationales de premier plan actuelles utilisent souvent les produits Apple comme référence lors des conférences de presse. Ces dernières années, en raison des opérations conservatrices d'Apple, les téléphones mobiles phares nationaux ont fait des itérations radicales dans des dimensions telles que des écrans pliants plus fins et plus légers, des systèmes optiques de téléobjectif périscope, une charge rapide bidirectionnelle de 100 W, une interconnexion dans les véhicules et l'IA, qui ont rapidement relevé le seuil esthétique du matériel des consommateurs nationaux.

En revanche, Apple est basé sur un moule unifié à l'échelle mondiale, et il est de plus en plus difficile pour Apple de soutenir la prime de marque élevée de plus de 6 000 yuans sur le marché chinois. De fin 2024 à 2025, bien que les baisses de prix du commerce électronique et diverses politiques de subventions aient stimulé une vague d'expéditions d'iPhone à court terme, il s'agit essentiellement d'un découvert de la demande causé par l'effet de levier sur les prix, plutôt que d'une avance absolue en termes d'attrait pour les produits.

Lorsque les subventions diminuent, que les marques nationales se développent fortement et que les guerres de prix deviennent la norme, Apple doit faire face à une réalité.

Cook lui-même a passé 15 ans à bâtir un écosystème de fabrication de précision de classe mondiale en Chine et arme ses plus puissants rivaux locaux à un rythme alarmant

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De la médiation de haut niveau au combat rapproché

La nouvelle norme d'Apple en Chine dans l'ère post-Cook

Dans les dispositions prises par Cook pour annoncer sa retraite, il y a un détail que tout le monde aurait dû remarquer. Bien que Cook ait cédé le poste de PDG, il continuera d'être responsable du maintien des relations gouvernement-entreprise entre Apple et les puissances clés en tant que président exécutif.

Ce n'est certainement pas parce que Cook prend sa retraite, mais parce que le conseil d'administration d'Apple est conscient que Ternus, le nouveau chef de l'entreprise qui est un pur ingénieur matériel, est actuellement incapable de faire face au réseau commercial complexe de la Grande Chine.

Alors que Cook était à la tête d'Apple, sa « diplomatie » personnelle était poussée à l'extrême. Face à diverses pressions telles que les frictions géopolitiques, le respect de la sécurité des données et la délocalisation des chaînes industrielles, les visites de Cook en Chine ces dernières années ont évidemment changé le ton. Il n'est plus seulement une plate-forme de vente de nouveaux téléphones, mais a consacré beaucoup d'énergie à la communication sur la conformité, à la mise en œuvre de la R&D et aux investissements verts.

Par exemple, afin de se conformer aux réglementations nationales sur la sécurité des données et des informations, Apple a procédé à un grand nombre d'ajustements localisés dans le stockage des données, l'archivage de la distribution des applications et la gestion du contenu. En 2024, Cook a mené une discussion approfondie sur la sécurité des données réseau et la mise en œuvre des services cloud lors d'une communication intensive avec les départements concernés. Sur cette base, le Laboratoire de recherche appliquée de Shanghai a été agrandi, un laboratoire de Shenzhen a été ajouté et l'investissement cumulé dans les laboratoires en Chine a dépassé le milliard de yuans. Au printemps 2025, Apple a annoncé le lancement de la deuxième phase du China Clean Energy Fund, investissant 720 millions de yuans pour aider la chaîne d'approvisionnement chinoise à promouvoir la transformation de l'électricité verte.

Grâce à la forte promotion de Cook, Apple tente de maintenir le développement d'Apple en Chine en intégrant la R&D initiale, la liaison verte et le bien-être public rural dans le récit de développement de haute qualité de la Chine.

Mais l’utilité marginale des relations publiques de haut niveau diminue.

D'une part, les précédentes mesures prises par Apple pour accroître la capacité de production en Inde, au Vietnam et dans d'autres pays afin de diversifier les risques géopolitiques ont inévitablement suscité l'inquiétude des villes et des fournisseurs de la chaîne fruitière côtière. Bien que les preuves existantes montrent que l’Asie du Sud-Est et l’Asie du Sud ne peuvent tout simplement pas reproduire à court terme la collaboration technique à haute densité et la qualité des travailleurs industriels de la Chine, la rupture de confiance provoquée par la migration des capacités de production s’est déjà produite.

D'un autre côté, avec l'avènement de l'ère de l'IA générative, la mise en œuvre d'Apple Intelligence en Chine continentale se heurte à de multiples obstacles en termes d'archivage de modèles, d'exportation de données et de coopération locale en matière de puissance de calcul. Bien qu’Apple ait entamé une coopération avec Alibaba dans le domaine de l’IA, le coût pour Apple Intelligence de mettre en œuvre un système d’IA unifié à l’échelle mondiale dans l’écosystème industriel national de manière conforme, sûre et sans compromis est bien plus long et compliqué que nous l’imaginions.

Les états financiers d'Apple pour l'exercice 2025 montrent que les ventes nettes d'Apple dans la Grande Chine se sont élevées à 64,377 milliards de dollars, soit une baisse de 3,8 % sur un an, et qu'elles ont diminué de près de 10 milliards de dollars par rapport au point haut de 2022. Bien qu'une période de soutien se soit formée avec l'aide des subventions nationales et des ventes chaudes de la série iPhone 17, la part de la Grande Chine dans ses revenus mondiaux est inévitablement tombée à 15,5%.

Ces données montrent qu'Apple a complètement perdu son « traitement supernational » en Chine. Ce n’est plus l’hégémonie technologique qui a seulement besoin que le PDG socialise pour faire payer le marché. Au lieu de cela, il s’est replié sur un état de fonctionnement régulier où les coûts de mise en conformité, les valeurs locales et les barrières techniques doivent être calculés à tout moment.

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Dites-le à la fin

Il n'y a pas de gagnant permanent face aux cycles

Cook a amené Apple au sommet de sa valeur marchande en 15 ans, mais au cours de ce long cycle, il a également été témoin et a participé à une migration industrielle irréversible.

En termes de gestion de la chaîne d'approvisionnement, d'efficacité du capital et d'équilibre entre le gouvernement et les entreprises, Cook a presque maximisé les compétences d'un gestionnaire professionnel. Mais les dividendes de l'époque sur lesquels il comptait, à savoir l'efficacité ultime de la division mondiale du travail, l'amélioration de la consommation provoquée par l'urbanisation rapide de la Chine et le fossé technologique entre les générations au début de l'Internet mobile, sont désormais presque terminés.

Apple, repris par Ternus, inaugurera sa première conférence d'automne sans Cook le 9 septembre, heure locale (10 septembre, heure de Pékin). D’ici là, le premier iPhone à écran pliable, les appareils portables dotés d’appareils photo et les systèmes d’IA révisés seront tous mis sous les projecteurs.

Mais sur le marché chinois extrêmement compétitif, le rythme relativement prudent d'innovation incrémentale d'Apple est confronté à un impact global de la part des fabricants locaux en termes d'innovation de forme et d'expérience localisée. Alors que la chaîne d’approvisionnement locale est devenue autonome, que les concurrents locaux progressent dans l’intégration des logiciels et du matériel, et que la conformité et la géographie sont devenues des contraintes incontournables, sur quoi Apple peut-elle s’appuyer dans l’ère post-Cook pour convaincre les consommateurs chinois de continuer à payer ?

Lorsque le rideau tombera en 2015, les affaires reprendront leur cours et les cycles reviendront aux cycles. Après avoir perdu l'atout de Cook, où ira Apple sur le marché chinois ?