Résumé :
C'est quelque chose qui n'est jamais arrivé auparavant. Le nouveau téléphone mobile d'Apple a rencontré une prévente tiède aux États-Unis. À 8 heures du matin le week-end dernier, la nouvelle série de téléphones mobiles iPhone 18 Pro d’Apple a été ouverte en précommande aux États-Unis. Mais une demi-heure plus tard, ce téléphone était toujours entièrement approvisionné sur le marché américain. Toutes les couleurs et spécifications de capacité étaient encore disponibles pour livraison le jour de la sortie, le 18 septembre, et aucune d'entre elles n'était complète.
Le « Silicon Valley Observer » a constaté que cette nouvelle situation contraste fortement avec les années précédentes et pourrait également embarrasser le nouveau PDG d'Apple, Turner. Parce que les années précédentes, après que les nouveaux iPhones d'Apple aient commencé à être précommandés aux États-Unis, les configurations populaires étaient toujours épuisées quelques minutes après leur mise en vente, et la date de livraison était rapidement reportée à des semaines, voire plus d'un mois.
Un autre phénomène intéressant est que presque chaque année, après l'essor des préventes, le PDG Cook déclare discrètement et coquettement que la demande « dépasse les attentes ». Cette année, Turners ne devrait pas pouvoir le dire, du moins il n'y aura aucune demande pour la plieuse Duo dans le dernier rapport financier trimestriel.
Toujours disponible même après un jour de prévente
Jetons un coup d'œil à la situation réelle le jour de la prévente des deux nouveaux modèles de la série iPhone 18. Apple n'a sorti aucun modèle bas de gamme cette année. Seuls deux modèles Pro sont en vente comme prévu, et le premier téléphone pliable Duo ne sera mis en vente qu'au milieu du mois prochain.
Habituellement, Apple ouvre les préventes le vendredi après la sortie d'un nouveau produit, mais cette année, parce que cela coïncide avec l'anniversaire des incidents du 11 septembre, Apple a délibérément reporté d'un jour le lancement sur le marché américain et a commencé les précommandes à partir de samedi (c'est-à-dire hier). Mais une demi-heure après sa mise en vente, l’iPhone 18 Pro était toujours en quantité suffisante et toutes les configurations n’étaient pas épuisées. Une journée entière s'est écoulée et hier soir, seules les versions bordeaux et argent 256 Go et 512 Go de l'iPhone 18 Pro avaient été décalées d'une semaine, tandis que d'autres configurations pouvaient encore être expédiées le jour du lancement.
La situation des préventes de l'iPhone 18 Pro Max est légèrement meilleure, mais elle est également inférieure à celle des années précédentes. La première version à connaître des retards de livraison était la version bordeaux de 256 Go. Environ une demi-heure après sa mise en vente, le délai de livraison est passé du 29 septembre au 6 octobre ; une heure plus tard, elle a été reportée du 6 au 13 octobre. Plus tard, certaines configurations de 256 Go en couleur glacier, argent et noir ont également été introduites en octobre.
Cependant, il convient de noter qu'il ne semble pas y avoir de forte demande sur le marché pour la version supérieure à haute capacité. Car les versions 2 To de toutes les couleurs, qu'elles soient Pro ou Pro Max, sont toujours disponibles en livraison le premier jour dès samedi soir. La version 1 To de Pro Max n’a également connu aucun retard lors de son lancement initial. Peut-être que le prix de la version 2 To, à 2 499 dollars, a dépassé la fourchette psychologique de la plupart des consommateurs, et l'estimation par Apple de la demande du marché pour ce niveau est peut-être trop élevée.
Le prix est bien entendu le facteur le plus important pour les consommateurs. En raison de la flambée des prix du stockage, le prix de la série 18 Pro d'Apple a augmenté cette année de 100 $ US par rapport à la série 17 Pro de l'année dernière, et le prix de la version grande capacité est encore plus étonnamment élevé. L'iPhone 18 Pro de cette année est au prix de 1 199 $ US pour la version 256 Go, 1 399 $ US pour la version 512 Go, 1 799 $ US pour la version 1 To et 2 399 $ US pour la version 2 To ; L'iPhone 18 Pro Max commence à 1 299 $ US, 1 499 $ US pour la version 512 Go, 1 899 $ US pour la version 1 To et 2 499 $ US pour la version 2 To.
Il n’est pas inhabituel que les prix des iPhone augmentent. En 2017, Apple a lancé l'iPhone. Mais au cours des deux dernières années, Apple a augmenté le prix de 100 dollars chaque année, et désormais le nouvel iPhone Pro avec la configuration la plus basse coûte 1 199 dollars.
Les mises à niveau sont limitées ou trop coûteuses ?
Apple n'a pas encore commenté le statut de prévente. Cependant, les médias et les analystes américains ont analysé grossièrement plusieurs raisons possibles pour lesquelles les préventes des nouveaux téléphones mobiles d'Apple ont été lentes cette année.
Premièrement, l’augmentation des prix d’Apple rend les consommateurs prudents. Le prix de la série Pro est augmenté de 100 $ US dans tous les domaines, et cela à un moment où les pressions inflationnistes aux États-Unis se poursuivent et où la consommation facultative se resserre. L’assurance habitation, les factures de services publics, l’essence, la nourriture, tout augmente de prix. La hausse du coût de la vie exerce une pression directe sur les consommateurs. Dans ce contexte, acheter un nouveau téléphone mobile à partir de 1 199 dollars nécessite des raisons plus suffisantes pour changer.
Deuxièmement, la portée des nouvelles mises à niveau de produits cette année est limitée. Les dimensions d'apparence de l'iPhone 18 Pro sont exactement les mêmes que celles de l'iPhone 17 Pro, et même la plupart des anciennes coques de protection peuvent être utilisées directement. La mise à niveau principale est la puce A20 Pro dotée d'une nouvelle technologie de refroidissement et de l'appareil photo principal Fusion de 48 mégapixels, mais les sentiments subjectifs qu'ils apportent aux consommateurs ne sont pas évidents. Un utilisateur du forum MacRumors a commenté : "Pour les modèles Pro, c'est l'année S." (Dans le passé, Apple ajoutait S après des modèles légèrement améliorés, tels que l'iPhone 5 et 5S, mais a ensuite modifié la méthode de dénomination.)
Troisièmement, il est très probable qu'un grand nombre de consommateurs détiennent de l'argent liquide pour acheter un iPhone Duo. Bien que le téléphone à écran pliable de première génération d’Apple ait été lancé avec la série Pro, les précommandes ne commenceront que le 16 octobre et ne seront expédiées que le 23 octobre. C'est la première fois qu'Apple retarde la sortie d'un nouveau téléphone phare depuis l'iPhone X. Pour les utilisateurs haut de gamme disposant d'un budget suffisant, ils seront peut-être plus disposés à attendre un mois supplémentaire pour profiter de l'expérience d'une machine pliante à partir de 1 999 $ US.
Quatrièmement, l'heure de prévente du samedi affecte le cycle d'achat. Les années précédentes, les préventes d'Apple ouvraient le vendredi matin après le lancement. Cependant, le 11 septembre de cette année coïncide avec le 25e anniversaire des événements du 11 septembre, Apple a donc reporté les préventes à samedi pour montrer son respect. Peut-être que de nombreux consommateurs ne sont pas habitués à commander en ligne le samedi à 8 heures du matin.
Cinquièmement, bien sûr, il n'est pas exclu qu'Apple ait préparé une grande quantité de stock cette année, donc il ne sera pas épuisé même s'il est vendu avec désinvolture. Certains analystes ont souligné que cette année, les prévisions d'Apple concernant la demande de première version sont plus précises et que ses réserves de capacité de production sont plus solides, de sorte que l'absence de retards dans les expéditions ne signifie pas nécessairement de mauvaises ventes.
Les subventions aux opérateurs ne sont pas abordables non plus
Le marché américain des smartphones est toujours dominé par les canaux des opérateurs. Bien que les expéditions provenant des canaux du marché public tels que la boutique officielle d'Apple et Amazon aient augmenté ces dernières années, les données d'études de marché du CIRP montrent que la proportion des expéditions des canaux des opérateurs américains atteint toujours 75 à 79 %. La plupart des utilisateurs d'iPhone sont encore habitués à acheter de nouveaux téléphones auprès de plusieurs grands opérateurs, car il existe des subventions promotionnelles et ils peuvent payer en plusieurs fois.
Verizon, AT&T et T-Mobile, les trois principaux opérateurs aux États-Unis, ont tous proposé cette année des remises d'achat de type « reprise, jusqu'à 1 200 $ US". AT&T accepte les remises pour l’iPhone 14 et les modèles plus récents dans toutes les conditions ; T-Mobile accepte également toutes les conditions et a lancé un nouveau plan de versement qui peut diviser le téléphone en 36 versements, taxes et frais compris. Les clients qualifiés ne peuvent payer aucun acompte à la caisse. Verizon propose un crédit de reprise allant jusqu'à 1 200 USD (pour les nouveaux utilisateurs) ou 1 020 USD (pour les utilisateurs existants), qui peut être restitué en 36 versements (soit trois ans).
Mais il y a des astuces derrière ces promotions apparemment alléchantes. Les 1 200 $ annoncés sont conditionnels et doivent être échangés contre le modèle 17 Pro de l’année dernière, tandis que l’échange pour le modèle 16 Pro a fortement chuté à 650 $. De plus, pour bénéficier de la subvention de reprise élevée, vous devez souscrire au forfait onéreux de l'opérateur. Le forfait de base ne bénéficie pas d’une subvention aussi avantageuse.
Sacrifier les bénéfices de la garantie des machines bas de gamme
Mais cet échec de la prévente a un contexte plus structurel. Car cet automne, Apple n'a sorti aucun modèle bas de gamme, et a même augmenté les prix des modèles plus anciens.
Lors de la conférence d'automne des années précédentes, la version de base et la version Pro ont été dévoilées sur la même scène. Cette année, il n'existe que trois modèles : iPhone 18 Pro, Pro Max et écran pliable Duo, qui sont tous des produits haut de gamme. L’iPhone 18 de base, l’iPhone 18e d’entrée de gamme et l’iPhone Air de deuxième génération ont tous été reportés au printemps 2027. C’est la première fois dans l’histoire d’Apple qu’elle retarde le lancement de l’iPhone de base.
Pourquoi Apple ne propose-t-il pas de modèles bas de gamme ?
Selon « Nikkei Asia » citant plusieurs sources, cet ajustement « vise à optimiser l'allocation des ressources et à maximiser les revenus et les profits des modèles haut de gamme dans le contexte de la flambée des prix des puces mémoire » ; dans le même temps, il est « essentiel pour Apple de minimiser les fluctuations potentielles de la production lors de la production en série du premier iPhone pliable ».
La raison derrière cela est également très simple. Parce qu’il n’y a pas assez de mémoire, Apple doit donner la priorité à l’allocation d’une capacité de production limitée aux produits ayant la marge brute la plus élevée. Il s'agit du moyen le plus direct et le plus impuissant d'Apple pour faire face à la crise de la chaîne d'approvisionnement en mémoire.
La construction de centres de données d'IA a entraîné une grave pénurie de puces mémoire, ce qui a fait grimper le prix de la mémoire pour les produits électroniques grand public. La part de la mémoire dans les coûts matériels de l'iPhone est passée d'environ 10 % auparavant à 45 % d'ici la fin de cette année. Apple a augmenté les prix de tous les Mac, iPad, Apple TV, HomePod et Vision Pro en juin ; Cook avait précédemment décrit cette série de pénuries de semi-conducteurs comme une « inondation qui ne se produit qu'une fois par siècle ».
La logique d’Apple pour sacrifier temporairement les modèles bas de gamme est donc très claire : utiliser moins de modèles et des prix unitaires plus élevés pour maintenir une marge bénéficiaire brute de 50 % malgré une capacité de production limitée. Les consommateurs qui souhaitent passer à un iPhone cet automne n’ont que deux choix : le Pro à partir de 1 199 $ ou le téléphone pliable à partir de 1 999 $. Les utilisateurs Apple qui dépenseraient 799 $ pour le modèle de base les années précédentes sont très tiraillés cette année : soit augmenter leur budget et acheter un Pro, soit acheter un modèle plus ancien à un prix réduit, soit attendre le printemps prochain quand Apple sortira le modèle de base.
Apple a également augmenté simultanément les prix des anciens modèles : l'iPhone 17 est passé de 799 $ à 899 $, l'iPhone Air est passé à 1 099 $, l'iPhone 17e est passé à 699 $, et même le précédent iPhone 16 a également augmenté à 799 $. Afin de ne pas affecter les ventes de l’iPhone 18 Pro, Apple a directement arrêté l’iPhone 17 Pro. Après tout, la mise à niveau était trop petite.
Bien entendu, les données de prévente ne correspondent pas aux ventes. Apple n'annonce jamais de chiffres de prévente et le cycle de livraison n'est qu'un indicateur secondaire. De nombreux signes indiquent que les consommateurs haut de gamme attendent avec impatience l’iPhone Duo.
Si la prévente de Duo est populaire le mois prochain, elle peut vérifier l'explication de « détenir de l'argent pour l'achat » ; sinon, cela signifie que le marché global de cette génération d’iPhone pourrait se refroidir. Mais la capacité de production de Duo constitue un défi. Selon les rapports de l'industrie, en raison de la durabilité des charnières, de l'approvisionnement personnalisé en DRAM et des coûts élevés des composants, la production initiale de Duo au cours du second semestre 2026 pourrait n'être que de 7 à 8 millions d'unités, et la priorité pourrait être donnée à assurer une distribution progressive aux États-Unis.
Pour Turners, il s'agit de son premier test de marché depuis qu'il est devenu PDG. Il a animé la conférence de presse le neuvième jour après sa prise de fonction, et a inauguré cette prévente légèrement déserte le douzième jour. Et le produit qui détermine réellement le succès ou l'échec de cette génération d'iPhone est la machine à plier qui ne sera pas mise en vente avant plus d'un mois.
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