Résumé :
Meta a récemment annoncé qu'elle reprendrait la publicité payante pour le documentaire d'Elon Musk "Musk" réalisé par le réalisateur Alex Gibney. Auparavant, le distributeur du film, Bleecker Street, avait tenté de diffuser des bandes-annonces de films sur YouTube, TikTok, ainsi que sur Facebook et Instagram de Meta, mais avait été rejeté. Les raisons invoquées par Meta, TikTok et YouTube concernaient toutes un « contenu politique ». Un jour seulement après que les rapports concernés ont été révélés, Meta a soudainement modifié sa décision précédente.
Un porte-parole de Meta a déclaré à TechCrunch que le précédent rejet des publicités « Musk » était une erreur et que la société rétablissait actuellement ces publicités. Meta n'a pas précisé davantage ce qui avait exactement causé la mauvaise classification des annonces, ni expliqué pourquoi ce problème n'avait pas été découvert lors des étapes d'examen et d'appel.
Ce changement s'est produit assez rapidement. Le 25 septembre, heure locale, le « Hollywood Report » a révélé que lorsque Bleecker Street a acheté la publicité sur les plateformes sociales pour le prochain « Musk », YouTube, TikTok et Meta ont tous refusé d'accepter la promotion payante de la bande-annonce du film, et la plateforme X appartenant à Musk lui-même a également refusé de placer des publicités pertinentes.
Bleecker Street a été surpris par les refus des trois autres plateformes et essayait de comprendre pourquoi une bande-annonce de film pour un documentaire commercial serait considérée comme une publicité politique. La principale explication donnée par la plateforme est que la publicité implique un « contenu politique ». TikTok lui-même interdit la publicité politique, Meta impose également des restrictions strictes sur la publicité politique et YouTube autorise la publicité politique dans une certaine plage, mais doit se conformer aux exigences de divulgation correspondantes.
La bande-annonce de "Musk" contient du contenu politique. Il montre des images de rassemblements politiques lors de l’élection présidentielle américaine de 2024 et mentionne l’élection présidentielle de 2024 à la fin. Cependant, Bleecker Street estime que ces contenus ne constituent qu'une partie du récit documentaire et ne signifient pas que la publicité cinématographique est une publicité de campagne, ni qu'elle demande au public de soutenir un candidat.
Bleecker Street a ensuite déposé des plaintes auprès de YouTube, TikTok et Meta. Meta a précédemment rejeté l’appel de l’éditeur, tandis que TikTok et YouTube sont toujours en train de le réexaminer. Maintenant que Meta a admis de manière proactive que son précédent refus était une erreur et a décidé de reprendre la publicité, cette controverse a pris une tournure claire.
Quant à savoir si TikTok et YouTube adopteront des pratiques similaires, aucune nouvelle décision n'a encore été annoncée. Le cas de X est encore plus particulier car la plateforme appartient à Musk lui-même. Auparavant, X non seulement refusait d'accepter la publicité de "Musk", mais n'avait même pas de communication normale avec Bleecker Street sur des questions publicitaires. X aurait également refusé d'accepter de la publicité pour les autres films à venir du distributeur.
La controverse publicitaire s'est produite moins de deux semaines avant la sortie de "Musk". Le film est réalisé par Alex Gibney, qui a remporté l'Oscar du meilleur long métrage documentaire pour le documentaire "Taxi to the Dark Side". Le film dure près de quatre heures et couvre de nombreux aspects de la carrière technologique, des activités politiques et de la vie personnelle de Musk.
Musk a été présenté en avant-première au Festival international du film de Venise plus tôt ce mois-ci et a reçu des critiques presque unanimement positives. La date de sortie en salles aux États-Unis est toujours prévue pour le 9 octobre, Bleecker Street étant responsable de la distribution nationale.
Gibney a également réalisé des œuvres telles que « Clear Seeing : Scientology and the Cage of Faith », « The Inventor : The Great Silicon Valley Scam » et des documentaires sur Steve Jobs. "Musk" se concentre sur Musk lui-même et sur son influence commerciale et sociale en pleine expansion.
À l'heure actuelle, la reprise de la publicité chez Meta signifie que le documentaire a au moins retrouvé l'opportunité d'une promotion payante dans l'un des plus grands systèmes de publicité sur les réseaux sociaux au monde. Reste cependant à savoir si YouTube, TikTok et X reviendront sur leurs décisions.
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