Résumé :
Le documentaire d'Elon Musk "Musk", réalisé par le réalisateur de documentaires oscarisé Alex Gibney, s'est heurté à un dilemme publicitaire inattendu avant sa sortie dans les salles américaines le 9 octobre. Le distributeur vidéo Bleecker Street a tenté de placer des publicités payantes pour la bande-annonce sur YouTube, TikTok, ainsi que sur Instagram et Facebook de Meta, mais a été rejeté par ces principales plateformes sociales. La plateforme X, propriété de Musk lui-même, a également refusé de faire de la publicité pour le film et n'a même pas eu de communication normale avec le distributeur à ce sujet.
L'éditeur n'est peut-être pas particulièrement surpris par le refus de X de promouvoir ce documentaire qui se concentre directement sur Musk, mais le refus simultané de YouTube, TikTok et Meta d'accepter la publicité était complètement au-delà des attentes de Bleecker Street. Les éditeurs tentent actuellement en interne de comprendre pourquoi les publicités ont été rejetées, ont déclaré des personnes proches du dossier.
Les raisons invoquées par YouTube, TikTok et Meta pour Bleecker Street étaient toutes liées au « contenu politique ». TikTok et Meta imposent depuis longtemps des restrictions strictes à la publicité politique, les politiques de Meta découlant en grande partie de la controverse provoquée par le scandale Cambridge Analytica lors des élections américaines de 2016. En revanche, la bande-annonce de « Musk » n’est pas une publicité de campagne en soi et ne demande pas non plus aux téléspectateurs de soutenir un candidat en particulier.
La bande-annonce actuellement diffusée contient des scènes à caractère politique, notamment un rassemblement politique en 2024, et l'élection présidentielle américaine de 2024 est mentionnée à la fin du film. Mais pour un documentaire sur la carrière commerciale, les activités politiques et l’influence sociale de Musk, ce type de séquences historiques n’est pas inhabituel, et rien n’indique clairement que le film fait la promotion d’un candidat ou d’une organisation politique en particulier.
Les raisons avancées par YouTube pour refuser les publicités sont particulièrement confuses, car la plate-forme elle-même n'interdit pas complètement les publicités politiques. Les candidats vérifiés et d'autres entités peuvent placer des annonces de campagne sur YouTube à condition qu'elles soient marquées comme « annonces payantes » conformément aux exigences de la plateforme. Bleecker Street estime donc qu'il est discutable de qualifier la bande-annonce du film "Musc" de publicité politique.
Bleecker Street a ensuite déposé des plaintes respectivement auprès de YouTube, TikTok et Meta. Meta a confirmé sa décision de rejet initiale, tandis que TikTok et YouTube examinent toujours l'appel de l'éditeur jusqu'à présent. Les porte-parole de Meta, TikTok, YouTube et X n'ont pas immédiatement réagi à la situation.
L'approche de X est plus approfondie. En plus de refuser d'accepter les publicités promotionnelles pour "Musk", X n'a même pas communiqué avec Bleecker Street au sujet de la publicité pour le film. Selon certaines informations, la plateforme refuse actuellement d'accepter les publicités pour d'autres films à venir des distributeurs de Bleecker Street.
"Musk" est un documentaire d'environ 4 heures, réalisé par Alex Gibney, qui a remporté l'Oscar du meilleur long métrage documentaire pour "Taxi to the Dark Side". Le film tente d'examiner l'empire commercial de Musk, ses activités politiques et son influence sur l'opinion publique sous plusieurs angles, y compris une série d'événements survenus après qu'il a acquis Twitter et l'a renommé X.
Le film implique Tesla et ses accidents mortels liés au système d'aide à la conduite, SpaceX, l'acquisition de Twitter par Musk, le Département américain de l'efficacité gouvernementale (DOGE), sa famille et ses enfants, etc. Parmi les personnes interrogées figurent l'ex-femme de Musk Justin Musk, les journalistes technologiques Kara Swisher et Zoe Schiffer, le co-fondateur de Tesla Martin Eberhard, le pionnier de la recherche sur l'intelligence artificielle Jeffrey Hinton et l'ancienne influenceuse de MAGA Ashley St. Clair, qui a publiquement discuté de sa relation avec Musk.
Musc lui-même n'a pas accordé d'entretien à Gibney. Le film s'appuie ainsi sur un large éventail de documents publics, d'entretiens et d'images historiques pour construire un portrait du milliardaire et discuter de son influence croissante dans les affaires, la technologie et la politique.
Cette polémique publicitaire a également un réel impact sur la distribution en salles du film. Comparés aux superproductions commerciales dotées d’énormes budgets marketing, les documentaires s’appuient généralement davantage sur la communication sur les réseaux sociaux, le bouche-à-oreille du public et les discussions en ligne pour attirer le public. Le film est très proche de sa sortie officielle le 9 octobre, et YouTube, TikTok, Instagram, Facebook et X sont l'une des plateformes de communication et de publicité en ligne les plus importantes aux États-Unis.
En conséquence, Bleecker Street se bat actuellement pour que YouTube et TikTok changent leurs décisions, tout en continuant d'essayer de résoudre le problème de rejet de Meta. Un représentant de l'éditeur a confirmé que l'annonce avait été initialement rejetée, mais la société continue de faire appel aux trois autres plateformes en plus de X, en espérant que la plateforme finira par revenir sur sa décision.
Ce n'est pas la première fois que Musk rencontre une résistance lors de sa sortie. Universal Pictures, responsable de la distribution du film à l'étranger, aurait précédemment envisagé de se retirer du plan de distribution du film, puis a continué à promouvoir la distribution sous la pression extérieure. Dans le même temps, Gibney lui-même avait déjà averti Musk de son énorme influence politique et technologique lorsqu’il parlait publiquement du film.
Actuellement, la sortie de "Musk" est toujours prévue dans les salles américaines le 9 octobre. Il convient de noter que les plateformes sociales rejettent la publicité payante, ce qui ne signifie pas que les bandes-annonces elles-mêmes ne peuvent pas apparaître sur ces plateformes ; les bandes-annonces de films peuvent toujours être diffusées par des méthodes non payantes. Pour Bleecker Street, ce qui est réellement affecté, c'est la capacité de diffuser de manière proactive des bandes-annonces auprès de téléspectateurs potentiels à l'aide du système publicitaire de la plateforme.
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