Résumé :
Alors que l'inquiétude grandit du public face à l'IA qui entraîne des pertes d'emplois et présente des risques existentiels pour l'humanité, les entreprises technologiques suivent les stratégies marketing des sociétés de biens de consommation et des sociétés pharmaceutiques et lancent une série de mascottes mignonnes. L'objectif est de rendre les assistants IA qui écrivent du code pour nous, recherchent sur Internet et réservent nos horaires plus accessibles, distinctifs et dignes de confiance. Tout comme Hulk peut inciter les enfants à manger leurs légumes, un joli triangle anthropomorphique pourrait également convaincre les sceptiques de l’IA.
« La peur des gens à l'égard de l'IA augmente de jour en jour, et il est difficile d'éprouver de la peur face à des choses mignonnes », a déclaré Alan Adamson, consultant senior en marque. "Les gens sont plus susceptibles de faire confiance aux choses amicales."
Une récente enquête en ligne menée auprès de 1 300 consommateurs par la société d'études de marché Morning Consult a montré que plus de la moitié des personnes interrogées pensaient que l'IA représentait une menace existentielle pour la société, et près de 70 % craignaient que l'IA ne remplace les emplois humains.
Dans le contexte où les géants de l'IA se disputent les utilisateurs, les gros titres de l'actualité sur « des agents d'IA malhonnêtes piratant des sites Web gouvernementaux » et des avertissements sur « la vitesse de développement de l'IA est trop dangereuse » apparaissent les uns après les autres. L'utilisation de personnages de dessins animés pour représenter de puissants algorithmes marque le dernier chapitre des efforts marketing de près d'un milliard de dollars des entreprises.
Auparavant, les entreprises ont tenté d'apaiser les craintes liées à l'IA et d'éliminer les craintes des gens selon lesquelles le recours à des systèmes automatisés pourrait entraîner un déclin cognitif grâce à des méthodes plus douces, telles que la publicité qui met l'accent sur le pouvoir de l'IA pour responsabiliser les humains et améliorer la productivité.
Selon la société de suivi publicitaire MediaRadar, des géants de la technologie tels que Microsoft, OpenAI, Google, Anthropic et Perplexity ont investi un total de 936 millions de dollars dans la publicité pour leurs produits d'IA aux États-Unis depuis 2023. Plus de la moitié de ces dépenses ont eu lieu au cours des huit premiers mois de l'année.
Cette dernière refonte de l'image de l'IA s'étend même aux plus hauts niveaux du gouvernement. Le président Trump a récemment signé un décret renommant « l’intelligence artificielle » en « superintelligence » pour mettre en évidence ses vastes perspectives.
Lundi, OpenAI a annoncé qu'elle avait annulé la sortie de son modèle d'IA de nouvelle génération en raison de problèmes de sécurité. Un jour plus tard, la société a lancé un nouvel agent IA appelé Dots.
Les Dots d'OpenAI sont des assistants 24h/24 et 7j/7, conçus pour gérer les tâches professionnelles et les tâches quotidiennes comme la planification de réunions ou la réservation de vols. Lors d'un événement à San Francisco, OpenAI a présenté un casting de personnages roses, bleus, verts, jaunes et violets portant des noms comme Iggy, Felipe, Jojo, Todd et Alfred.
Les utilisateurs peuvent personnaliser l'apparence et le nom de leurs propres Dots.
« Au lieu de craindre ce qu'ils nomment, les gens l'acceptent », déclare Adamson.
OpenAI a déclaré que des points devraient apparaître dans les campagnes publicitaires ultérieures de l'entreprise pour le nouveau produit.
Lorsque Meta a lancé son agent d'IA Muse lors de la conférence Meta Connect le mois dernier, un modèle grandeur nature de sa mascotte Jolly dansait encore avec les participants.
Jolly apparaît désormais sur les panneaux d'affichage de Muse à New York et à San Francisco et est apparu dans des publicités télévisées de Muse. Dans les publicités en ligne, il porte parfois des bandeaux et des vêtements de sport pour faire office d'assistant de fitness, et porte parfois des écouteurs pour accompagner les utilisateurs dans leurs achats en ligne.
Sam McAllister, employé d'Anthropic, a utilisé le code de Claude pour créer ce crabe rétro de style pixel "Clawd" et l'a utilisé dans une démo de 2024 pour montrer certaines fonctionnalités du produit. Les développeurs aiment tellement le crustacé qu'il est devenu la mascotte de Claude Code. Bien qu'Anthropic n'utilise pas Clawd dans le marketing grand public, il distribue des produits connexes lors d'événements destinés aux développeurs.
Sur la plateforme de trading en ligne Etsy, il existe une variété de produits périphériques non officiels Clawd ; un commerçant vend même une peluche crabe non autorisée de 9,4 pouces pour la somme modique de 148,23 $.
Dans le passé, les mascottes ont contribué à commercialiser d'autres produits qui pouvaient être peu attrayants ou potentiellement dangereux. Pendant des décennies, le personnage de dessin animé Joe Camel a ajouté une couche de fraîcheur aux cigarettes.
Au fil du temps, une personnalité efficace peut aider une marque à se démarquer parmi des options similaires, explique Cheryl Berman, responsable publicitaire senior. Elle a travaillé sur des publicités mettant en vedette des mascottes emblématiques telles que Ronald McDonald, Pizza Doughboy et Tony le Tigre.
« Le personnage devient la marque elle-même, transformant une technologie abstraite en un ami familier », dit-elle.
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