Résumé :
La plus grande nouvelle dans le monde de la technologie aujourd'hui est que Tim Cook a officiellement démissionné de son poste de PDG d'Apple. En fait, c'est arrivé cette année 4 Cela a été officiellement annoncé en septembre, lorsque Apple a publié un communiqué de presse annonçant que Cook céderait le poste de PDG à John Ternus, vice-président senior de l'ingénierie matérielle, le 1er septembre. ), Tony en a également parlé à tout le monde à ce moment-là.
Mais l'annonce est une chose. Ce jour-là, la sensation est encore différente.
Après tout, cela a duré 15 ans : en août 2011, Jobs a démissionné et a officiellement cédé Apple à Cook. À cette époque, Tony utilisait encore l'iPhone 4 et se demandait toujours s'il devait dépenser des dizaines de dollars pour acheter un jeu dans l'App Store.
Au cours des 15 dernières années, l'iPhone a été mis à jour, passant de l'iPhone 4 à l'iPhone 17, accompagnant une génération du campus au lieu de travail et témoin de l'explosion de l'Internet mobile jusqu'à sa maturité. Pour de nombreuses personnes, l’iPhone est le premier produit numérique avec lequel elles entrent en contact.
La pomme cédée par Cook est déjà une entreprise dont la valeur marchande dépassait autrefois les 4 000 milliards de dollars américains.
Par rapport au moment de sa reprise, la valeur marchande a augmenté de plus de 10 fois, le bénéfice net a augmenté de plus de 4 fois et le chiffre d'affaires global est proche de 4 fois celui de l'année. C'est un géant technologique bien mérité.
Bien qu'il ait livré un bulletin presque impeccable, chaque fois que l'on parle de Cook, l'évaluation dans le cercle numérique a toujours été assez partagée.
Certaines personnes pensent qu'il n'est qu'un manager professionnel qui s'en tient à l'héritage bâti par Steve Jobs et manque d'innovation ; d'autres pensent qu'il est un génie du management sous-estimé. Après tout, si vous regardez le monde, vous pouvez compter d’une part le nombre d’entreprises qui peuvent porter la valeur marchande d’une entreprise à 4 000 milliards.
Tony pense que ces deux affirmations sont correctes, mais aucune n'est complète. Aujourd'hui, nous profiterons de sa passation de pouvoir officielle pour revenir de plus près sur les 15 ans de Cook.
Remontez en 2011, qui a été l’année la plus prospère et la plus dangereuse pour Apple.
Ce qui est génial, c'est que l'iPhone 4 a élevé le plafond des smartphones à un niveau supérieur. Avec l'écran Retina, la coque arrière en verre et le multi-touch, chacun d'entre eux est un coup dur pour la réduction de dimensionnalité. Apple est devenu synonyme de coolitude et d'innovation aux yeux de nombreux jeunes.
Le danger est que la santé de Jobs ne puisse plus tenir. En août de la même année, il a officiellement démissionné de son poste de PDG et a été remplacé par Cook, alors directeur de l'exploitation.
Dès que la nouvelle est sortie, le cercle technologique a explosé. Ce n'est pas que Cook n'est pas bon, mais qu'aux yeux de tous, lui et Jobs ne sont pas du tout le même genre de personnes.
Qui est Steve Jobs ? C'est un paranoïaque et perfectionniste. Il demandera au designer de faire des modifications répétées car il n'est pas satisfait de l'épaisseur des lignes et de la taille des boutons. Il obligera l'ingénieur à le renverser car le tracé du circuit n'est pas assez élégant, même si l'utilisateur ne le verra jamais de sa vie.
Sa logique dans la création de produits est toujours "Je veux offrir aux utilisateurs les meilleures choses" plutôt que "Je ferai ce que les utilisateurs veulent".
Et Cook ? C'est un rationaliste typique qui travaille dans la chaîne d'approvisionnement depuis plus de dix ans. Il est le meilleur pour calculer les stocks, contrôler les coûts et améliorer l’efficacité.
On dit que lorsqu’il a rejoint Apple pour la première fois en 1998, le cycle de rotation des stocks d’Apple était de 31 jours. Il a d'abord passé sept ou huit mois à le réduire à 6 jours, et un an plus tard, il a été réduit à 2 jours. C’était un chiffre presque impossible dans l’industrie de l’électronique grand public à l’époque.
Pour parler franchement, Jobs était doué pour créer des produits étonnants de 0 à 1, tandis que Cook était doué pour maximiser les avantages de la chaîne d'approvisionnement et gagner le plus d'argent. Précisément parce que leurs parcours étaient complètement différents, personne ne pensait à l’époque que Cook pourrait bien assumer le poste.
Avec le recul, tout le monde a sous-estimé Cook. Il ne pouvait vraiment pas devenir le deuxième Steve Jobs.
Mais à sa manière, il a amené Apple à un niveau que même Steve Jobs n'avait pas atteint.
Après que Cook ait pris ses fonctions, il n'a pas fait de grands changements en tant que nouveau fonctionnaire. Au lieu de cela, il a fait beaucoup de choses qui étaient considérées par d’autres comme contraires à la philosophie de Jobs. Le plus célèbre était de rejeter le « précepte ancestral » de Jobs selon lequel « 3,5 pouces est la taille d'or ».
Jobs a déclaré publiquement à plusieurs reprises au cours de sa vie que 3,5 pouces était la taille idéale pour un téléphone portable. En conséquence, la deuxième année après son entrée en fonction, Cook a lancé l'iPhone 5 de 4 pouces ; avec l'iPhone 6, il a également proposé deux versions, 4,7 pouces et 5,5 pouces, embrassant complètement le grand écran.
À cette époque, de nombreux fans d'Apple lui ont reproché d'avoir perdu l'intention initiale d'Apple, mais le marché lui a donné le retour le plus réel : les ventes mondiales de la série iPhone 6 ont dépassé 220 millions d'unités, et il s'agit toujours du modèle le plus vendu de l'histoire d'Apple, augmentant directement les revenus d'Apple à un nouveau niveau.
Il y a aussi le stylet dont Jobs s'est publiquement moqué lorsqu'il a sorti l'iPhone original, mais Cook s'est retourné et en a fait le compagnon le plus puissant de l'iPad.
Lorsque l'iPad Pro est sorti en 2015, Apple a sorti l'Apple Pencil, qui offrait une expérience à faible latence et sensible à la pression. Il est non seulement devenu un outil de dessin et de prise de notes pour les concepteurs et les étudiants, mais a également transformé l'iPad d'une tablette de divertissement en un outil de productivité.
On peut dire que Cook n'a pas suivi la philosophie de Steve Jobs, mais il faut admettre qu'il comprend vraiment ce que veulent les consommateurs
——Les deux nouvelles catégories les plus réussies de l'ère Cook ont été critiquées sur Internet lors de leur première sortie, mais elles se sont révélées « plus parfumées » que l'autre.Lorsque l'Apple Watch est sortie en 2014, tout Internet se plaignait : c'était une chose inutile qui ne devait être rechargée qu'une fois par jour, et elle ne servait à rien sauf à se faire passer pour X...
Quel est le résultat ? L’Apple Watch se classe désormais comme la première montre intelligente au monde, avec plus de 40 millions d’unités expédiées chaque année. Le nombre d'unités expédiées dépasse le volume total des exportations de l'industrie horlogère suisse. La surveillance de la fréquence cardiaque, la détection de l'oxygène dans le sang, l'avertissement de chute et d'autres fonctions de santé ont également sauvé de nombreuses personnes.
Lorsque les AirPods sont sortis en 2016, les internautes ont ri plus fort : ils ne savaient même pas s'ils tombaient en marchant, et la qualité sonore n'était pas aussi bonne que celle d'écouteurs filaires valant des dizaines de yuans...
Quel est le résultat ? Les AirPods ont mis le feu à toute l’industrie des casques TWS. À son apogée, une paire d’écouteurs véritablement sans fil sur deux vendue dans le monde était des AirPods. Le chiffre d'affaires annuel maximal de cette catégorie à lui seul dépassait les 20 milliards de dollars, ce qui était supérieur au volume annuel de nombreuses sociétés cotées.
Beaucoup de gens disent que Cook n'a pas d'innovation, mais c'est sa plus grande force :
Il n'a pas besoin d'être le premier à le faire, il a juste besoin de voir la bonne direction, puis d'utiliser la chaîne d'approvisionnement, l'écosystème et la marque d'Apple pour fabriquer ses propres produits en premier dans cette voie, puis gagner la plupart des bénéfices.
Cela est vrai pour l'Apple Watch et les AirPods, ainsi que pour les puces de la série M développées par nous-mêmes.
Quand Apple a annoncé en 2020 que les Mac abandonneraient complètement Intel et passeraient à des puces développées par eux-mêmes, de nombreuses personnes s'inquiétaient pour Apple - après tout, il y avait de nombreux exemples de renversement lors de changements d'architecture auparavant. En conséquence, lorsque M1 est sorti, le rapport d'efficacité énergétique a directement confondu le camp x86.
Le MacBook Air équipé de la puce M1 peut rivaliser avec de nombreux processeurs x86 haut de gamme en termes d'efficacité énergétique légère, et la durée de lecture vidéo peut atteindre 18 heures. Les M2, M3 et M4 suivants empileront les buffs jusqu'au bout, ce qui améliorera non seulement les performances et la réputation du Mac, mais alimentera également l'iPad Pro.
Depuis lors, Apple détient entre ses propres mains toutes les puces des trois gammes de produits iPhone, iPad et Mac. C'est à vous de décider ce que vous souhaitez mettre à niveau et quand vous souhaitez le faire. Vous n'êtes plus obligé de regarder le visage des autres ou de suivre leurs plans.
Autour de ce matériel de plus en plus complet,
Cook a également développé un métier souvent ignoré par beaucoup : le service.
Avant que Cook ne prenne le relais, Apple était essentiellement une entreprise de matériel informatique. Après que Cook ait pris ses fonctions, tout en développant l'App Store et iCloud existants, il a également lancé successivement un certain nombre d'entreprises d'abonnement payant telles que Apple Music et Apple TV+.
Aujourd'hui, l'activité de services d'Apple génère un chiffre d'affaires annuel supérieur à 100 milliards de dollars et sa marge bénéficiaire brute atteint environ 75 %.
Quel est ce concept ? Prenez cette entreprise seule et voyez l'ampleur de ses revenus
都
De quoi figurer parmi les entreprises Fortune 500, et toujours les plus rentables.
Cela explique également pourquoi la valeur marchande d'Apple peut atteindre 4 000 milliards de yuans - ce que le marché des capitaux aime le plus a toujours été ce type de bénéfice brut stable et élevé et une entreprise en croissance durable. Tant qu'Apple continue de vendre des produits, il s'agit d'une machine à imprimer de l'argent qui ne peut pas s'arrêter ~
Cela dit, hormis les entreprises précédentes qui ont déjà décollé et fleuri, Cook n'a certainement pas réussi dans quoi que ce soit dans ce qu'il a fait au cours des 15 dernières années - le plus typique étant celui de la construction de voitures par Apple.
Selon certaines informations, Cook aurait secrètement lancé ce projet dès 2014, dans l'espoir de reproduire le succès de l'iPhone et de redéfinir les voitures. À son apogée, l'équipe s'est étendue à plus de 2 000 personnes, débauchant un groupe d'ingénieurs de Tesla et de Detroit, et l'investissement cumulé en R&D est estimé à plus de 10 milliards de dollars américains.
Depuis les rumeurs initiales concernant la construction d'une voiture entièrement autonome, jusqu'à l'abaissement ultérieur de l'objectif et à l'ajustement de la direction, il y a eu de nombreuses itérations tout au long du processus de construction d'une voiture par Apple.
Des personnes proches de la chaîne d'approvisionnement d'Apple ont également déclaré à Tony qu'Apple avait déjà confirmé Chery comme partenaire à cette époque, et que cette dernière avait même développé quelques prototypes de voitures. Les voitures étaient déjà construites, mais l'étape de la production en série n'a jamais été franchie...
L'ensemble du projet a été abandonné en 2024 et certaines équipes se sont tournées vers l'IA. Pour une entreprise disposant de centaines de milliards d’actifs liquides et de capacités de chaîne d’approvisionnement ridiculement solides, elle a quand même choisi d’abandonner après dix ans d’agitation. Cela reste quelque peu incompatible avec l'image passée d'Apple consistant à faire les choses une par une.
Le XR a vraiment été créé : en 2024, le Vision Pro, qu'Apple attend depuis de nombreuses années, sera officiellement lancé. Les logiciels et le matériel tels que le suivi oculaire, l'interaction gestuelle et l'écran Micro-OLED ont en effet considérablement amélioré l'expérience des visiocasques, dépassant de loin les produits de la même période.
Cependant, le prix de 3 499 $ US et la lourdeur du boîtier ont directement découragé de nombreux utilisateurs potentiels. Apple l'appelle un « appareil informatique spatial ». L'ambition n'est évidemment pas aussi simple que de vendre un visiocasque, mais d'occuper à l'avance la position de la prochaine plateforme informatique.
À peine deux ans plus tard, les ventes de Vision Pro ne peuvent être considérées que comme moyennes : moins de 400 000 unités seront expédiées en 2024, ce qui est loin des ventes attendues d'Apple d'un million. Tout le monde reconnaît cette technologie, mais rares sont encore ceux qui sont réellement disposés à l’utiliser au quotidien.
Ce qui a été plus inconfortable pour Apple que XR ces dernières années, c'est l'IA - c'est peut-être l'une des rares pistes de l'ère Cook où Apple court après les autres.
Après que ChatGPT ait lancé l'IA générative fin 2022, Microsoft, Google et Meta se sont précipités jusqu'au bout, et les fabricants nationaux étaient impatients d'intégrer l'IA dans tous les coins du système. Cependant, Apple n'a lancé Apple Intelligence qu'à la WWDC en 2024.
Et après sa sortie, la fonction qu'il promeut est toujours un "futur", et vous devez attendre lot par lot.
Le premier lot de fonctionnalités qui sera lancé en octobre 2024 concernera principalement la retouche de texte, le résumé des notifications et l'élimination des photos. Quant à la partie la plus marquante de la conférence de presse – le nouveau Siri qui peut comprendre les informations personnelles, comprendre l'écran et faire des choses entre les applications, elle n'a pas encore été implémentée.
En mars de l'année dernière, Apple a également ajouté des informations spéciales sur la page produit pour informer les utilisateurs que le développement de ces fonctionnalités Siri prendrait plus de temps que prévu et devait se poursuivre.
Ce n'est qu'en juin de cette année qu'Apple a relancé la nouvelle Siri AI. Des fonctionnalités telles que le contexte personnel, la perception de l'écran et les opérations inter-applications sont finalement réapparues. Il est actuellement ouvert aux développeurs pour des tests, et la version bêta destinée aux utilisateurs ordinaires devra attendre plus tard.
En d’autres termes, Apple n’est pas sans IA. Le NPU sur sa puce fait de l'apprentissage automatique depuis longtemps, et l'informatique côté appareil et la protection de la vie privée ont toujours été ses points forts. Mais dans cette vague d’IA, cela donne pour la première fois aux gens un sentiment clair : Apple tarde à réagir.
En fait, qu'il s'agisse de l'échec de la construction automobile, du timide succès de XR, ou
IA
Le rythme lent du film donne de plus en plus aux gens l'impression qu'Apple n'est plus l'Apple qui a dominé l'industrie en premier lieu
, donc presque chaque année lors de la conférence de presse, les internautes se plaignent inévitablement : ils pressent à nouveau du dentifrice.Aux yeux de beaucoup de gens, Cook a rendu Apple « vulgaire ». L'Apple qui criait autrefois Think Different, voulait changer le monde et redéfinir une catégorie à chaque instant, entre ses mains, est devenue de plus en plus comme une machine à gagner de l'argent étape par étape et actionnée avec précision.
Dans le passé, Apple était une référence incontournable dans le secteur. Multi-touch, App Store, reconnaissance d'empreintes digitales Touch ID, interaction sensible à la pression 3D Touch, reconnaissance faciale Face ID... tout était une tendance lancée par Apple, et les fabricants d'Android ne pouvaient pas la copier.
Mais plus tard, ce sentiment a semblé beaucoup s'estomper. Apple n’avait-il vraiment aucune innovation ou technologie ? Sans parler de l'interaction de Smart Island et de la synergie écologique des logiciels et du matériel, une simple puce de la série M auto-développée est un tremblement de terre dans l'industrie, mais pour les fans d'Apple, elle peut en effet manquer du sens de la subversion.
Beaucoup de gens aiment toujours comparer Cook à Jobs, affirmant qu'il ne comprend pas aussi bien l'innovation produit que Jobs. Mais le problème est qu’un génie comme Jobs, qui à lui seul a redéfini l’industrie, constitue un cas à part. Vous ne pouvez pas demander à chaque dirigeant de réaliser un miracle de 0 à 1.
La grandeur de Jobs réside dans la création de produits qui ont fait date tels que Mac, iPhone, iPad et iPod, faisant d'Apple synonyme de technologie et d'innovation. Et le succès de Cook réside dans la transformation de la fortune familiale laissée par Jobs en un immense empire commercial.
Il n'a peut-être pas créé autant de nouvelles catégories qui ont bouleversé le monde, mais il a rendu la chaîne d'approvisionnement d'Apple plus stable, son écosystème plus fort, sa rentabilité plus forte et sa résistance au risque plus élevée. Cela a transformé Apple d'une entreprise qui s'appuie sur des produits à succès en un géant à trois roues motrices de matériel, de services et d'écosystème.
On peut même dire que si Cook n'avait pas pris le relais, Apple n'aurait peut-être pas atteint la position qu'elle est aujourd'hui. Après tout, peu importe à quel point le produit est étonnant, quelle que soit la richesse de la fortune familiale, il y aura un jour où les dividendes seront épuisés, et un système commercial mature est la base de la survie d'une entreprise.
Bien sûr, Cook n’a pas vraiment l’intention de prendre sa retraite. Après avoir quitté son poste de PDG, il deviendra président exécutif d'Apple et continuera de participer à certaines affaires importantes de l'entreprise. L’un d’eux consiste à aider Apple à maintenir et à renforcer ses relations mondiales et à traiter avec les décideurs politiques du monde entier.
Il faut le dire, ce métier lui convient vraiment. Après tout, les problèmes auxquels sont confrontés les géants de la technologie aujourd'hui ne se limitent pas aux produits : tout changement dans les règles antitrust, les tarifs, les chaînes d'approvisionnement et la géopolitique peut affecter les activités d'Apple de plusieurs dizaines, voire dizaines de milliards de dollars.
Ce genre de chose permet à un « vieux Jianghu » qui travaille dans les cercles politiques et commerciaux mondiaux depuis plus de dix ans et qui connaît des gens de tous horizons de continuer à siéger aux commandes. Il s'agit plus ou moins d'un homologue professionnel... et Cook, âgé de 65 ans, a lui-même déclaré qu'il envisageait de conserver ce poste pendant longtemps.
Donc, dans les prochaines années, nous le verrons probablement dans l'actualité de temps en temps.
Il y a quinze ans, Jobs a cédé Apple à Cook. Cook a prouvé qu'il n'avait pas besoin d'être le deuxième Jobs pour amener Apple à un niveau sans précédent. Aujourd'hui, 15 ans plus tard, Cook a cédé l'entreprise vieille de 50 ans à Ternus.
Tout comme tout le monde se demandait si Cook pourrait succéder à Steve Jobs, le monde entier est désormais également curieux :
Ternus peut-il stabiliser ce super marché de 4 000 milliards de dollars ? Apple peut-il survivre dans la prochaine ère sans Cook à la barre ?
Heureusement, nous n'avons pas à attendre trop longtemps : la conférence d'automne d'Apple le 10 septembre, heure de Pékin, aura lieu en un clin d'œil. L'iPhone à écran pliable, dont on parle depuis plusieurs années, sera très probablement officiellement lancé. Ce sera le premier spectacle du nouveau PDG après son entrée en fonction, et ce sera également la mise à jour majeure du produit Apple, perdue depuis longtemps.
Autant jeter un œil à cette époque pour voir si le premier feu du nouveau fonctionnaire après son entrée en fonction brûle vivement ou non~
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