Résumé :
Lorsque Cook a racheté Apple, l'iPhone avait déjà fait ses preuves. Quinze ans plus tard, Ternus a racheté Apple, une entreprise dont la valeur marchande s'élève à 4,67 billions de dollars américains. Il n’existe pas de voie toute tracée pour déterminer où se situera la prochaine courbe de croissance.
Le 31 août, heure locale des États-Unis, Tim Cook mettra fin à son mandat de 15 ans en tant que PDG d'Apple. A partir du 1er septembre, Apple entre officiellement dans l'ère de John Ternus. Cook ne partira pas complètement. Il deviendra président exécutif du conseil d'administration et continuera à être impliqué dans certaines affaires de l'entreprise.
Ce changement de coaching n'est pas intervenu à un moment où Apple rencontrait des difficultés opérationnelles. Ce que Cook a cédé est toujours une grande entreprise rentable avec une énorme base d'utilisateurs dans le monde entier. Au cours de l'exercice 2025, les revenus d'Apple dépasseront 416 milliards de dollars, le nombre d'appareils actifs dépassera 2,5 milliards et le chiffre d'affaires annuel des activités de services dépassera 100 milliards de dollars. Au 28 août, la valeur marchande de l'entreprise s'élevait à environ 4,67 billions de dollars américains.
Le problème qui se pose à Ternus est de savoir comment retrouver une marge de croissance dans ce système commercial déjà très mature.
Lorsque Jobs a cédé Apple à Cook, l'iPhone et l'iPad étaient devenus les produits phares de l'entreprise. La tâche principale de Cook après sa prise de fonction est de rendre les produits qui ont fait leurs preuves sur le marché plus grands et plus stables, et d'étendre continuellement l'écosystème matériel, logiciel et service autour de l'iPhone.
15 ans plus tard, Apple a franchi une autre étape. L'iPhone reste le produit le plus important, mais il est difficile d'expliquer d'où viendra le prochain cycle de croissance simplement en élargissant la gamme de produits existante et en augmentant les revenus des services. L’IA générative change la façon dont les logiciels et le matériel rivalisent. Les appareils de nouvelle génération tels que les lunettes intelligentes sont entrés dans un nouveau cycle de concurrence. Apple est également confrontée au remplacement des anciens et des nouveaux dirigeants et talents de base.
Ternus a rejoint l'équipe de conception de produits d'Apple en 2001, est devenu vice-président de l'ingénierie matérielle en 2013 et a été promu vice-président senior de l'ingénierie matérielle en 2021. Au cours de ses 25 années de carrière chez Apple, il a participé à plusieurs gammes de produits telles que l'iPhone, l'iPad, l'Apple Watch, les AirPods et le Mac, et a également participé à la transformation du Mac des processeurs Intel vers Apple Silicon.
Il sait comment Apple fabrique un produit, mais ce que le PDG doit juger est une autre chose : ce qu'Apple devrait faire ensuite.
01 Cook a poussé la bonne réponse à l'extrême
Le malentendu le plus courant lors de l'évaluation de Cook est de le comparer à Steve Jobs pour voir s'il a lancé le prochain « iPhone ».
Si l'on considère uniquement l'innovation produit disruptive, il est en effet difficile pour Cook de recevoir la même évaluation que Jobs. Mais en étendant la chronologie à 15 ans, Apple à l'ère Cook a subi d'énormes changements.
En 2011, la valeur marchande d'Apple s'élevait à environ 350 milliards de dollars américains, et elle atteint aujourd'hui environ 4,67 billions de dollars américains, soit une augmentation de plus de 13 fois.
Au cours de l'exercice 2025, le chiffre d'affaires d'Apple atteindra 416,1 milliards de dollars, contre environ 108 milliards de dollars pour l'exercice 2011. Le nombre d'appareils actifs est également passé d'environ 200 millions à plus de 2,5 milliards, et l'activité de services est passée d'une source de revenus relativement mineure à une activité de plus de 100 milliards de dollars.
David Yoffie, professeur à la Harvard Business School et ancien membre du conseil d'administration d'Intel, estime que les performances de Cook sont « excellentes » si elles sont mesurées par des indicateurs commerciaux traditionnels. Il a spécifiquement souligné que Cook avait hérité d'une entreprise laissée par un PDG légendaire et qu'il était toujours capable d'augmenter la valeur actionnariale d'environ 10 fois sur cette base, faisant de Cook l'un des PDG les plus performants en matière de création de valeur actionnariale au cours des 15 dernières années.
Ce que Cook a changé, ce n'est pas seulement la taille d'Apple, mais aussi la manière dont elle fonctionne.
L'iPhone reste au cœur de tout le système commercial, mais Apple continue d'élargir sa gamme de produits et de construire un écosystème de matériel et de services plus vaste autour de l'iPhone. L’Apple Watch a été lancée en 2015 et les AirPods en 2016. À partir de 2020, les Mac passeront progressivement des processeurs Intel au Apple Silicon développé par Apple.
Dans le même temps, le secteur des services continue de se développer.
En 2025, le chiffre d'affaires des activités de services d'Apple atteindra 109,1 milliards de dollars, devenant ainsi la deuxième plus grande activité de l'entreprise.
Les revenus du secteur des wearables, de la maison et des accessoires ont atteint 35,6 milliards de dollars.Le compte X @CHARTISKING, qui s'intéresse au marché depuis longtemps, considère la valeur marchande et la croissance des bénéfices d'Apple au cours des 15 dernières années comme le résultat le plus intuitif de la fin du mandat de Cook. Selon lui, la contribution la plus importante de Cook n'est pas de lancer un nouveau produit avec une influence semblable à celle de Jobs, mais d'établir un mécanisme commercial capable de continuer à étendre son échelle, d'améliorer l'efficacité de l'exécution et de permettre à la croissance de s'accumuler.
Cela fait écho au jugement de Wamsi Mohan, analyste de recherche mondial chez Bank of America. Mohan estime que Cook a considérablement élargi le système de produits iPhone, en augmentant les modèles de produits et les gammes de prix, tout en rendant la chaîne d'approvisionnement derrière Apple plus complexe.
Et c'est dans la manière de gérer cette complexité que Cook excelle le mieux.
La compétitivité d'Apple aujourd'hui ne vient pas d'un seul produit. Plus de 2,5 milliards d’appareils actifs constituent une énorme base d’utilisateurs. La chaîne d'approvisionnement mondiale est responsable de la livraison stable des produits. La collaboration logicielle et matérielle maintient les utilisateurs au sein de l’écosystème. L'activité de services continue de générer des revenus grâce à cet ensemble d'appareils. Plus il y a de produits, plus il y a d'utilisateurs et plus la chaîne d'approvisionnement est complexe, plus les exigences en matière de capacités opérationnelles de l'entreprise sont élevées.
C'est exactement ce que Cook a résolu.
L'Apple Watch et les AirPods ont ouvert la voie à de nouvelles catégories de produits, des services tels qu'Apple Pay et Apple Music ont élargi les frontières commerciales d'Apple et Apple Silicon a permis à Apple de mieux maîtriser les technologies de base.
La capacité la plus remarquable de Cook est de transformer un choix en un système qui peut être exécuté de manière répétée et amplifié en permanence.
Ce que Jobs a laissé derrière lui, c'est un ensemble de produits de base qui avaient fait leurs preuves sur le marché, et Cook les a développés pour en faire une entreprise mondiale de technologie grand public bien plus grande qu'elle ne l'était à l'époque. Pour évaluer Cook, on ne peut pas seulement juger s'il a créé le prochain « iPhone », mais aussi s'il a permis à Apple de continuer à croître et à fonctionner efficacement sans Steve Jobs.
Mais ce succès constitue aussi une autre facette de l’ère Cook.
Lorsqu'une entreprise dispose déjà d'une base d'utilisateurs, d'un chiffre d'affaires et d'un flux de trésorerie aussi importants, l'espace lui permettant de continuer à développer ses activités existantes finira par devenir plus petit. Même si une nouvelle activité atteint des milliards de dollars, il sera difficile pour Apple, avec un chiffre d'affaires annuel de plus de 400 milliards de dollars, de modifier rapidement la courbe de croissance globale.
02Quand Ternus a pris le relais, il y avait moins de réponses toutes faites
Au cours des 15 dernières années, l'iPhone a toujours été le produit le plus important d'Apple. Les services, les wearables et les Mac sont tous en croissance, mais aucune entreprise n’a véritablement remplacé l’iPhone comme source de revenus et de bénéfices.
Cook est également à la recherche de nouveaux points de croissance. Apple Watch et AirPods ont pris de l'ampleur et Apple Pay a élargi les limites du secteur des services, mais ils n'ont pas modifié la structure de croissance globale d'Apple. Dans le même temps, certains investissements à long terme n’ont pas répondu aux attentes.
Vision Pro n'est pas encore devenu un produit de consommation de masse et le projet de voiture autonome d'Apple, dans lequel Apple investit depuis de nombreuses années, a finalement été abandonné.
L'analyste de Forrester, Dipanjan Chatterjee, estime donc que Cook a apporté d'énormes retours financiers à Apple, mais n'a pas laissé un nouveau moteur de croissance comme l'iPhone au prochain PDG.
Apple dispose de suffisamment de liquidités, d'utilisateurs et de ressources de chaîne d'approvisionnement. La question est de savoir où investir ensuite ces ressources.
L'investisseur et entrepreneur @NoLimitGains résume bien cette différence en termes de style de gestion. Il estime que la différence entre Cook et Jobs ne réside pas dans leurs capacités, mais dans leurs différentes priorités de gestion : Jobs est davantage axé sur les produits et l'innovation, tandis que Cook est meilleur en matière d'opérations, de chaîne d'approvisionnement et de rendement du capital. Selon lui, la mission principale d'Apple au cours des 15 dernières années est passée des percées de produits aux opérations à grande échelle, tandis que l'expérience de Ternus est évidemment plus proche des produits et de l'ingénierie.
Ternus a rejoint Apple en 2001 en tant qu'ingénieur mécanique. Il travaille dans l'entreprise depuis 25 ans et a longtemps été impliqué dans le développement et l'itération de produits tels que l'iPhone, l'iPad, le Mac et l'Apple Watch, et a également participé à la transformation du Mac vers Apple Silicon.
Son expérience professionnelle correspond étroitement au besoin d'Apple de remettre l'accent sur son jugement produit lors de l'étape suivante.
Dans le passé, il jugeait comment un produit devait être fabriqué, comment mener à bien la recherche et le développement et la production de masse ; une fois devenu PDG, il doit faire face à des choix plus en amont : ce qu'Apple devrait faire et quelles orientations méritent d'investir plus de ressources.
Le MacBook Neo fournit un argumentaire pour observer les idées de produits de Ternus.
Cet ordinateur portable à 599 $ modifie la stratégie produit à long terme d'Apple vers le marché haut de gamme.
Ternus a poussé Apple à lancer des Mac moins chers dans l'espoir d'attirer des utilisateurs plus jeunes. Le produit a reçu des retours positifs lors de son lancement et s'est vendu rapidement.Cela montre que Ternus est confronté non seulement à des problèmes d'ingénierie, mais également à des problèmes de positionnement des produits et de sélection du marché. Le MacBook Neo lui-même est encore un ajustement de positionnement au sein d'une gamme de produits mature, et le véritable test de jugement produit reste à venir.
Ce type de capacité de prise de décision deviendra de plus en plus important dans la prochaine étape d'Apple. L'iPhone dispose déjà d'une base d'utilisateurs, d'une gamme de produits et d'une chaîne d'approvisionnement énormes, et il n'est pas difficile d'ajouter un autre modèle de produit.
La chose difficile est de juger si une nouvelle direction vaut la peine d'investir et si elle peut former un marché suffisamment grand.
L'ajustement de la gamme de produits Vision en est un exemple.
Après que Vision Pro n'ait pas répondu aux attentes initiales d'Apple, l'entreprise a commencé à réévaluer son investissement dans les ressources informatiques spatiales. L'analyste de Tianfeng International, Ming-Chi Kuo, a révélé que la gamme de produits Vision d'Apple, qui comprenait à l'origine sept appareils, a maintenant été réduite à deux : l'une est constituée de lunettes intelligentes IA et l'autre de lunettes AR avec un écran utilisant la technologie de guide d'ondes optique ; les produits de suivi Vision Pro et le plus léger Vision Air ont été annulés. Parmi eux, les lunettes AI devraient être lancées en 2027, et les lunettes AR ne seront lancées qu'en 2029 au plus tôt.
Le changement d'orientation d'Apple des casques d'écoute coûteux vers des appareils plus légers et destinés au marché de masse est devenu un indice important pour observer sa feuille de route de produits.
Les lunettes intelligentes semblent plus proches du marché grand public que les Vision Pro, mais lorsque Apple entre dans ce domaine, la concurrence a déjà commencé. Selon un rapport publié par Counterpoint Research en février de cette année, les expéditions mondiales de lunettes intelligentes augmenteront de 139 % sur un an au cours du second semestre 2025, et la part de marché de Meta atteindra 82 % au cours de la même période.
Apple n'est plus confronté à un marché vide.
En outre, Apple développe également des appareils d'affichage intelligents dotés de capacités de reconnaissance faciale, des robots de bureau pour la vidéoconférence et la lecture multimédia, des caméras de confidentialité et de sécurité, ainsi que des lunettes intelligentes, des pendentifs et de nouveaux AirPod dotés de caméras.
Ces projets sont en compétition pour les mêmes ressources : puces, capteurs, modèles, équipes logicielles, chaînes d'approvisionnement et attention de la direction.
Apple a la capacité de fabriquer bon nombre de ces produits, mais elle ne peut pas transformer toutes les directions en activités principales en même temps.Ce que Ternus doit résoudre n'est pas simplement un problème de conception matérielle.
Lorsqu'il existe déjà un leader sur un nouveau marché, le plus grand test est de savoir si Apple peut finaliser son jugement plus tôt, déterminer l'orientation du produit plus rapidement et synchroniser le matériel, les logiciels, l'IA et la chaîne d'approvisionnement.
03 Ternus veut répondre à nouveau "Que devrait faire Apple"
L'arrivée de Ternus en tant que PDG ne signifie pas que Cook quittera complètement Apple.
L'entrepreneur @AbdoKerdawy a résumé la passation de pouvoir de manière frappante : Cook a simplement "quitté le siège du conducteur" et n'a pas quitté la voiture. Après avoir quitté son poste de PDG, il occupera le poste de président exécutif du conseil d'administration d'Apple, tandis que Ternus prendra les commandes et sera responsable des opérations quotidiennes.
Les responsables d'Apple ont clairement indiqué que Cook aiderait à gérer certaines affaires de l'entreprise et communiquerait avec les décideurs politiques mondiaux.
À en juger par les informations disponibles, Apple tente de séparer modérément les deux ensembles de tâches qui étaient simultanément entreprises par un PDG dans le passé : Ternus prend davantage de décisions en matière de produits, d'ingénierie et d'exploitation quotidienne, tandis que Cook continue d'utiliser son expérience en matière de communication politique mondiale et de relations extérieures à long terme.
Le système de chaîne d'approvisionnement que Cook a mis en place au cours des 15 dernières années est l'un de ses atouts de gestion les plus importants. Les produits Apple sont vendus dans le monde entier, avec une production et un approvisionnement en pièces détachées répartis dans de nombreux pays et régions. À mesure que les relations sino-américaines, les politiques tarifaires et le paysage manufacturier mondial évoluent, la chaîne d’approvisionnement n’est plus seulement une question de coûts, mais affecte également directement les prix des produits, la capacité de production et les délais de commercialisation.
Apple a réduit sa dépendance à l'égard d'un seul site de production ces dernières années. Une partie de la production d'iPhone a été transférée en Inde, et les AirPod et d'autres produits ont élargi leur échelle de fabrication au Vietnam. Dans le même temps, Apple a également augmenté ses investissements dans les chaînes d’approvisionnement telles que les puces et les serveurs aux États-Unis.
Mais pour une entreprise avec un chiffre d'affaires annuel de plus de 400 milliards de dollars et des milliards d'appareils, les ajustements de la chaîne d'approvisionnement ne peuvent pas être réalisés par une simple délocalisation. Tout changement dans le processus de production peut affecter les fournisseurs, les pièces détachées, le transport et la gestion des stocks, ce qui se répercutera en fin de compte sur les coûts des produits, les délais de commercialisation et les marges bénéficiaires.
Par conséquent, après la prise de fonction de Ternus, les décisions relatives aux produits étaient toujours indissociables du système de chaîne d'approvisionnement établi à l'époque de Cook. La puce utilisée par un nouvel appareil, la quantité de mémoire dont il est équipé, la date de sa sortie et son coût semblent être des questions relevant des départements produit et R&D. En fait, ils sont souvent affectés à la fois par l’approvisionnement en composants, les coûts de fabrication et la capacité de production mondiale.
Si Ternus est chargé de décider « quoi faire » et que Cook continue d'aider sur « comment pénétrer différents marchés », cet arrangement peut permettre au nouveau PDG de se concentrer davantage sur les produits et la technologie.
Ternus n’a pas non plus à s’attaquer dès le premier jour à toutes les questions liées à la feuille de route des produits, à la stratégie d’IA, à la chaîne d’approvisionnement, aux relations gouvernementales et au commerce mondial.Mais cet arrangement pose également un nouveau problème :
Lorsque le jugement sur le produit entre en conflit avec les relations externes, qui prendra la décision finale ?
Les modèles d'IA sur le marché chinois, la fabrication en Inde, la production nationale aux États-Unis et l'approvisionnement en composants clés sont tous à la fois des problèmes de produits, des problèmes de coûts et des problèmes politiques. La véritable synergie des deux ensembles de capacités affectera directement la vitesse à laquelle Apple lancera ses produits de nouvelle génération.
Le changement le plus important avant Ternus ne concerne pas seulement la liste des produits, mais aussi la manière dont Apple prend ses décisions. À l’époque de Cook, un grand nombre de décisions importantes étaient discutées à plusieurs reprises et un consensus était atteint par un petit groupe de dirigeants. Bloomberg a cité des personnes ayant travaillé avec les deux qui ont déclaré :
Face à deux options A et B, Cook est plus enclin à poser des questions en permanence ; Ternus est plus disposé à faire un choix directement.
C'est exactement ce que le conseil d'administration attend de Ternus : maintenir la discipline opérationnelle établie par Cook tout en raccourcissant le temps de jugement sur les nouveaux produits et l'IA.
04Par où commencer à investir l'argent d'Apple
Apple à l'ère Cook présente également une caractéristique très évidente :
La capacité de l'entreprise à générer des liquidités est de plus en plus forte, et le rendement du capital est devenu une partie importante de ses opérations.
Au cours de la dernière décennie, Apple a restitué d'énormes sommes d'argent à ses actionnaires sous forme de rachats d'actions et de dividendes. L'importante quantité de liquidités revenant aux actionnaires montre d'abord que l'entreprise mature a généré des liquidités qui dépassent de loin les besoins des opérations quotidiennes. Cela incite également le monde extérieur à prêter davantage attention à la question de savoir si Apple peut trouver une orientation d'investissement à long terme suffisamment importante en plus de ses produits et services existants.
Ce n'est pas la même chose que "Apple n'a aucun projet dans lequel investir". Les rachats, les dividendes, la R&D et les fusions et acquisitions peuvent tous se produire en même temps, et le rendement du capital en lui-même ne signifie pas qu'une entreprise manque d'innovation.
Mais lorsqu'une entreprise technologique restitue autant d'argent aux actionnaires et que les projets Vision Pro et automobiles ne créent pas de nouvelles entreprises à grande échelle, la manière dont le prochain PDG alloue le capital deviendra naturellement une question importante.
Le compte X @AutismCapital dans le domaine de la finance et de la technologie estime que Cook est l'un des PDG financiers les plus prospères de l'histoire d'Apple. Contrairement à Jobs qui se concentrait sur l'innovation de produits, Cook sait mieux utiliser les liquidités générées par des entreprises matures pour transformer les avantages commerciaux existants d'Apple en une croissance continue de la valeur actionnariale grâce à la gestion de la chaîne d'approvisionnement, au contrôle des coûts et aux rendements du capital.
Apple Silicon, Apple Watch, AirPods et les entreprises de services nécessitent tous un investissement à long terme, et les dépenses de R&D d'Apple ont également augmenté.
Le problème est que, comparé aux énormes revenus et flux de trésorerie de l'entreprise, les nouveaux projets susceptibles de réellement modifier la structure de l'entreprise sont encore limités.
Vision Pro et les projets automobiles sont deux cas typiques. Le premier nécessite d’énormes investissements et n’a pas encore constitué un marché de masse ; cette dernière a été promue pendant de nombreuses années et finalement arrêtée.
Ils montrent qu'Apple est prêt à faire des paris. Ils montrent également que plus la taille est grande, plus il est coûteux de tolérer l'échec et moins les projets réussis peuvent répondre aux exigences de l'entreprise.
Par conséquent, ce qui changera dans l'ère Ternus n'est pas nécessairement la question de savoir si Apple continuera à racheter des actions, mais la manière dont l'entreprise réaffectera les ressources entre les entreprises matures et les nouvelles entreprises.
Continuer à optimiser la chaîne d'approvisionnement, à augmenter les revenus des services et à améliorer les marges bénéficiaires des produits peut toujours générer des rendements stables. Mais pour maintenir sa croissance à long terme, Apple aura finalement besoin de nouveaux produits et de nouveaux marchés.
Lorsque Cook a pris la relève, Apple disposait déjà d'un moteur de croissance évident, l'iPhone.
Il doit accroître sa capacité de production, élargir ses marchés, améliorer ses gammes de produits et gérer ses flux de trésorerie plus efficacement. Après la prise de contrôle de Ternus, l'iPhone est toujours important, mais Apple ne peut pas toujours compter sur l'élargissement de la fourchette de prix de l'iPhone et l'augmentation des revenus des services pour résoudre ses problèmes de croissance. Les lunettes intelligentes, le matériel d'IA, les maisons intelligentes et autres produits immatures exigent que les entreprises investissent à l'avance, et ces projets pourraient ne pas être en mesure de générer des bénéfices à court terme.Cela explique également pourquoi la formation d'ingénieur de Ternus a attiré l'attention.
Les ingénieurs jugent d'abord si le produit peut être fabriqué, et le PDG doit ensuite juger : même s'il peut être fabriqué, cela vaut-il l'investissement de milliards de dollars d'Apple ? A-t-elle la chance de devenir le cœur de métier dans les dix prochaines années ?
De la route MacBook Neo à Vision, Ternus a commencé à participer à ce choix plus en amont.
Le véritable test est de savoir s'il peut établir des priorités lorsque plusieurs directions présentent simultanément des demandes de fonds et de talents, et s'il peut arrêter un projet coûteux à temps lorsque les preuves sont insuffisantes.
05 L'IA remet en question la méthode de travail la plus efficace d'Apple dans le passé
Si le délai est raccourci entre les 15 années de mandat de Cook et l’émergence de l’IA générative, son évaluation changera considérablement.
L'utilisateur X @DrTomsLens estime que Cook a succédé à Jobs et développé Apple à l'échelle actuelle, ce qui mérite d'être reconnu ;
Cependant, après l'émergence de ChatGPT, les progrès d'Apple en matière d'IA ont révélé des problèmes.
Si l’IA devient un point d’entrée important pour le prochain cycle de concurrence dans le domaine de l’électronique grand public, alors Apple, repris par Ternus, devra non seulement trouver de nouveaux produits, mais aussi trouver des moyens de rattraper le retard laissé auparavant.
L'approche produit précédente d'Apple mettait l'accent sur le contrôle, l'intégration et la maturité des versions. Le matériel, les puces, les systèmes d'exploitation et les services sont autant que possible entre leurs mains. Après une coordination répétée, chaque équipe peaufine l'expérience jusqu'à ce qu'elle soit suffisamment stable avant de la transmettre aux utilisateurs.
Cette méthode a aidé Apple à établir un système de produits fiable et unifié et a également constitué une base importante pour son expansion à l'époque Cook.
Le rythme de l'IA générative n'est pas exactement le même. Les capacités des modèles sont continuellement mises à jour et les produits doivent souvent d'abord être utilisés réellement, puis révisés en permanence en fonction des commentaires ; L’invocation d’outils, les mises à jour de modèles et l’écologie externe modifieront également rapidement les limites des capacités.
Aucune entreprise ne peut finaliser ses modèles, ses applications et son écosystème de développeurs avec une seule version.
Après l'annonce d'Apple Intelligence en 2024, la mise à niveau de Siri initialement prévue a connu plusieurs retards. L'ancien dirigeant d'Apple, Todd Daly, estime que Cook devrait être au moins en partie responsable de la fonctionnalité Apple Intelligence qui a fini par être déployée deux ans plus tard que prévu initialement.
En juin de cette année, Apple a lancé la nouvelle Siri AI, ouverte aux développeurs pour des tests, et prévoit de fournir une version bêta aux utilisateurs ordinaires au cours de l'année.
Apple travaille également avec Google pour développer une nouvelle génération de modèles Apple Foundation en utilisant la technologie derrière la série Gemini, puis utiliser ces modèles pour Apple Intelligence et Siri.
Ce changement est essentiel. Apple contrôle toujours l'expérience produit et son propre modèle, mais n'insiste plus sur le fait que toutes les fonctionnalités sous-jacentes doivent être complétées individuellement. Le partenariat avec des entreprises modèles externes apparaît comme un moyen d’accélérer les choses.
La situation sur le marché chinois est plus compliquée. Selon un rapport de Reuters publié en août, Apple a développé un vaste modèle linguistique pour le marché chinois avec le soutien d'Alibaba. Apple Intelligence pour les appareils domestiques prévoit également d'accéder à Qwen et d'impliquer la technologie Baidu. Apple et Alibaba n'ont pas répondu aux informations faisant état de modèles auto-développés.
Le même ensemble de fonctions d'IA peut nécessiter différents modèles, partenaires et solutions réglementaires selon les marchés.
Apple s'appuyait autrefois sur un système logiciel et matériel hautement unifié pour couvrir le monde entier, mais il doit désormais accepter les différences dans la technologie sous-jacente et les méthodes de déploiement tout en conservant une expérience cohérente.L’impact de l’IA sur Apple ne s’arrêtera pas à l’iPhone.
Les lunettes intelligentes doivent comprendre l'environnement autour de l'utilisateur, les robots de bureau doivent reconnaître les personnes, les objets et les commandes, et les maisons intelligentes, les AirPods et autres appareils du futur s'appuieront également sur des interactions plus naturelles.
Le modèle, Siri et la plateforme logicielle ne sont pas prêts, et même si la conception technique du matériel est terminée, il sera difficile de le lancer comme prévu.
Les lunettes intelligentes actuelles d'Apple pourraient être reportées à 2027, et il existe également un risque que les robots de bureau soient reportés de 2027 à 2028.
Les progrès de la nouvelle version de Siri et des modèles d'IA ont commencé à affecter le rythme de développement d'autres matériels.
L'IA n'est plus seulement un problème qui doit être résolu par le département logiciel, mais commence à affecter l'ensemble de la gamme de produits.
Le problème d’Apple ne réside pas seulement dans l’absence d’un modèle leader. Il permet également aux équipes matérielles, logicielles, modèles et partenaires externes de prendre des décisions ensemble à un rythme plus rapide que par le passé.
Le degré élevé de contrôle, de coordination entre les départements et de versions post-maturité qui aidaient autrefois Apple à réduire les risques peut sembler lent dans un environnement d'itération rapide des modèles.
Ce que Ternus doit résoudre, c'est l'équilibre : quelles technologies doivent être maîtrisées par soi-même et lesquelles peuvent s'appuyer sur des partenaires externes ; quels produits doivent attendre pour mûrir et quelles fonctionnalités doivent être lancées en premier, puis continuellement mises à jour.
06 Ternus pourrait réécrire qui décide quoi chez Apple
Un autre problème immédiat auquel Apple est confronté est le talent.
OpenAI recrute activement des employés Apple.
Tang Tan, l'ancien adjoint important de Ternus, a rejoint OpenAI en tant que responsable du matériel et travaillera avec Sam Altman et Jony Ive pour promouvoir le secteur des équipements. Tang Tan était auparavant responsable du travail de conception de produits de base d'Apple. Son départ signifie qu'Apple est confronté non seulement à une concurrence pour les talents en matière de modèles d'IA, mais également à une concurrence pour les talents en matériel informatique de nouvelle génération.Le changement le plus important vient de la direction elle-même.
Lorsque Cook a pris la direction du PDG, la plupart des principaux dirigeants d'Apple étaient au milieu de leur carrière, il a donc essentiellement conservé l'équipe de direction laissée par Jobs. Le chef de l'ingénierie matérielle, Bob Mansfield, s'est préparé à prendre sa retraite en 2012, mais a finalement été persuadé par Cook de rester ; Jony Ive, directeur de la conception, a également continué à travailler chez Apple pendant de nombreuses années.
Bien sûr, la passation de pouvoir de Cook n'a pas été sans choc. Le mandat du chef du commerce de détail John Browett a été de courte durée et le chef d'iOS, Scott Forstall, a également quitté l'entreprise en 2012. Mais dans l'ensemble, Cook peut s'appuyer sur un noyau de cadres encore à mi-carrière pour faire progresser son approche des affaires.
15 ans plus tard, les choses ont changé.
À partir de 2024, la haute direction d’Apple entrera progressivement dans une période de transition. Le directeur financier Luca Maestri s'est d'abord retiré de la gestion quotidienne, le directeur de l'exploitation Jeff Williams a ensuite démissionné et des cadres supérieurs tels que l'avocate générale Kate Adams ont également pris des dispositions pour leur retraite. Cook lui-même a achevé la passation de pouvoir le 1er septembre et est devenu président exécutif du conseil d'administration.
Ce à quoi Ternus est confronté est un changement de direction qui dure plusieurs années, et non un simple changement de PDG.
Selon un rapport de Bloomberg du 30 août, au cours des trois prochaines années, de nombreux dirigeants d'Apple responsables du matériel, du marketing, de la vente au détail et des ressources humaines pourraient achever le transfert. Ternus devra ajuster ses lignes hiérarchiques et constituer sa propre équipe de direction plus rapidement que lorsque Cook a pris ses fonctions en 2011.
Parmi eux, le matériel est peut-être la partie la plus importante.
Johny Srouji, le chef des puces de 61 ans, a sérieusement envisagé de quitter Apple l'année dernière, mais a ensuite choisi de rester après s'être vu confier de plus grandes responsabilités et est devenu le premier directeur du matériel d'Apple. Il gère désormais à la fois l’équipe d’origine des puces et le système d’ingénierie matérielle dont Ternus était auparavant responsable.
Avec l'achèvement du passage des Mac à Apple Silicon et la mise en œuvre progressive de modems auto-développés, plusieurs projets principaux que Sluji défend depuis longtemps sont en voie d'achèvement. Selon le jugement de Bloomberg, il pourrait encore envisager de repartir dans un ou deux ans.
Si cela se produit, Apple devra peut-être diviser à nouveau les équipes d'ingénierie matérielle et de technologie qu'il supervise actuellement, avec différents cadres responsables respectivement des activités d'ingénierie et de puces.
Les puces, le matériel et les équipements d'IA nécessitent de plus en plus une coordination unifiée, et l'entreprise n'a pas encore trouvé une autre personne capable d'assumer pleinement ces responsabilités.
Le marketing et la vente au détail sont confrontés à des problèmes similaires. Greg Joswiak, 62 ans, travaille chez Apple depuis environ 40 ans, et la probabilité qu'une transition soit achevée dans les prochaines années augmente. Lilian Rincon, responsable du marketing IA, et Kaiann Drance, responsable du marketing iPhone, sont considérées comme des managers de nouvelle génération à surveiller.
Deirdre O'Brien, vice-présidente senior de la vente au détail et du personnel, travaille également chez Apple depuis près de 40 ans. En termes d'activité de vente au détail, Vanessa Trigub a commencé à assumer davantage de responsabilités liées à l'exploitation des magasins et pourrait prendre la relève en interne à l'avenir ; la situation des ressources humaines n'exclut pas l'introduction à nouveau de gestionnaires externes.
Les entreprises de services peuvent adopter différentes approches. Eddy Cue, 61 ans, gère actuellement un grand nombre d'entreprises telles que la télévision, la musique, le sport et iCloud. En raison du vaste champ de compétence, Apple ne cherchera peut-être pas à remplacer complètement un cadre supérieur à l'avenir, mais pourrait diviser l'organisation de services. Oliver Schusser et Adrian Perica sont les candidats mentionnés dans le rapport.
Craig Federighi a étendu ses responsabilités aux logiciels d'IA et aux systèmes d'exploitation Apple Watch et Vision Pro. Une voie de succession relativement claire s'est dégagée pour les équipes financières et opérationnelles : le directeur financier Kevan Parekh, 54 ans, devrait rester longtemps chez Apple, le directeur opérationnel Sabih Khan, 59 ans, a également formé un échelon opérationnel relativement complet et la vice-présidente des opérations produits Priya Balasubramaniam pourrait assumer de plus grandes responsabilités à l'avenir.
Ces noms ne sont pas seulement des listes de retraite et de succession.
Qui est responsable des puces, qui est responsable des logiciels d'IA, qui contrôle le marketing des produits et si l'activité de services est divisée, tout cela changera qui propose des plans, coordonne les ressources et prend les décisions finales au sein d'Apple.Tony Blevins, ancien responsable des achats d'Apple, estime qu'un défi important auquel Ternus est confronté est similaire à celui de Cook : achever la transition de l'équipe de direction d'Apple de la génération précédente à la génération suivante.
La différence est que cette fois, Apple doit faire face à plus que simplement le remplacement des dirigeants.
Dans le passé, la capacité principale consistait à organiser le matériel, les logiciels, la chaîne d'approvisionnement et le système de vente au détail pour vendre un produit à grande échelle. Après être entrées dans la phase de l'IA, les entreprises doivent également augmenter les modèles, les algorithmes et les capacités des logiciels d'IA, et véritablement intégrer ces technologies dans le matériel.Le changement centralisé de direction a donné à Ternus une opportunité que Cook n'avait pas eu à l'époque : réorganiser les relations hiérarchiques au sein d'Apple.
Les équipes qui relèvent directement du PDG, la manière dont le matériel et l'IA collaborent, le degré d'indépendance de l'équipe chargée des puces et la division ou non de l'activité de services peuvent tous être réorganisés.@iDubeyDheeraj, un praticien dans le domaine de l'IA, rappelle que lors de l'évaluation de Cook, on ne peut pas simplement juger s'il a créé le prochain produit qui changera l'industrie. Ce que Cook a vraiment accompli, c'est de maintenir Apple en activité à grande échelle après Jobs, et cette capacité elle-même constitue une base importante pour la croissance d'Apple au cours des 15 dernières années.
Cette fondation n'expirera pas le 1er septembre, mais elle ne répondra pas à la prochaine étape de Ternus.
Ternus résout le problème de « comment fabriquer des produits » depuis 25 ans. Après être devenu PDG, il doit commencer à répondre à ce qu’Apple fera ensuite. Il doit également constituer une nouvelle équipe de direction capable d'exécuter ces choix et redessiner les limites du processus décisionnel avec Cook, qui reste président exécutif.
Par conséquent, la première phase de Ternus ne nécessite pas nécessairement la création immédiate d'un nouveau « moment iPhone ».
Il doit laisser Apple prendre plus rapidement ses décisions concernant les produits, tracer une voie claire vers l'IA, les lunettes intelligentes et le matériel de nouvelle génération, et achever la mise à jour de l'équipe de direction et de la structure des talents.
Les premiers signaux seront de savoir si Siri AI peut entrer dans les appareils des utilisateurs comme prévu, si les projets de lunettes intelligentes et de maison intelligente seront reprogrammés, et comment la prochaine série de nominations de dirigeants modifiera les relations hiérarchiques internes d'Apple.
Après le 1er septembre, Apple ne deviendra pas immédiatement une autre entreprise. Elle dispose toujours de la plus grande base d'utilisateurs d'électronique grand public au monde, de la chaîne d'approvisionnement la plus mature et des revenus de services les plus stables.
Les changements apparaîtront d'abord dans le rythme de la prise de décision. Quand un produit est lancé, quand il est interrompu et qui prend la décision sont les premiers indices permettant au monde extérieur d'observer l'ère Turnus.
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