Il y a enfin une réponse à l'incident où Cudi a forcé le magasin à vendre de l'alcool. Récemment, Kudi Coffee a répondu publiquement que les commandes de liqueur Moutai Bu Lao (Huazhijiu) et de liqueur Maotai (Gu Zhihuan) correspondaient aux commandes quotidiennes du magasin. Le premier lot de commandes sera constitué d'une caisse de chacun des deux vins, et le paiement ne sera pas déduit. Le paiement sera réglé uniformément le 30 avril et l'entreprise récupérera la part invendue. Le magasin débité a effectué le remboursement sur le compte du solde du magasin le 22 janvier.
En d’autres termes, Cudi a admis qu’il avait déjà distribué de l’alcool dans chaque magasin, mais a déclaré que ce n’était pas obligatoire.
La cause de l'incident est qu'il y a quelque temps, de nombreux associés ont fait des déclarations sur les réseaux sociaux, affirmant que Cudi Coffee "exige obligatoirement que tous les magasins associés commandent du vin" et "un grand nombre de magasins ont reçu des informations sur les déductions".
En fait, au cours de la dernière année, les franchisés ont longtemps eu de profondes rancunes contre les diverses opérations douteuses de Cudi. Selon eux, les capacités de gestion et de contrôle de la chaîne d'approvisionnement de Kudi sont sérieusement insuffisantes. Il n'arrive pas à bien vendre du café, et maintenant il vend encore de l'alcool. Ce n’est absolument pas professionnel. Déçus, de nombreux franchisés sont partis.
Il n’a fallu que plus d’un an à Cudi entre l’ouverture frénétique de magasins et le ralentissement de son expansion. En 2024, stabiliser les franchisés et faire du bon travail dans le secteur du café pourraient devenir la priorité absolue de Cudi.
Aiguisez votre couteau et commencez à attaquer les franchisés
Si Luckin vend du latte aromatisé à la sauce, il s'agit toujours d'une marque commune transfrontalière dans une fourchette raisonnable. La décision de Kudi de vendre le vin santé exclusif Moutai directement dans le magasin est vraiment un pas de trop.
Selon les informations dévoilées par les franchisés sur les réseaux sociaux, le premier lot de deux cartons de vin commandés par Kudi, avec 6 bouteilles dans chaque carton, s'élevait à 3 360 yuans. Cela se traduit par un prix d'achat de 280 yuans pour chaque bouteille de vin. Le prix actuel de chaque bouteille du mini programme Kudi est de 599 yuans, ce qui semble offrir une bonne marge bénéficiaire.
Capture d'écran de Xiaohongshu
Mais la question est : une bouteille peut-elle être vendue pour 599 yuans ? Sans oublier qu'il existe probablement deux groupes de personnes qui boivent de l'alcool et boivent du café. En ce qui concerne l'alcool lui-même, Moutai Health Liquor a cette fois coopéré avec Kudi, bien qu'elle soit sous la bannière de la distillerie Kweichow Moutai, il y a toujours eu une controverse sur la « liqueur labellisée » de Moutai et la reconnaissance du marché n'est pas trop élevée.
Zinc Finance a découvert que dans le magasin phare officiel de Moutai Health Liquor, le produit le plus vendu actuellement est la liqueur Taiyuan au prix de 156 yuans, avec des ventes mensuelles de plus de 600 unités. Les autres alcools du magasin dont le prix dépasse 400 yuans ont des ventes mensuelles de 0 unité. Cela montre également que les consommateurs de cette marque préfèrent les produits dont le prix varie de 100 à 200 yuans.
Désormais, Kudi distribue directement du vin à un prix allant jusqu'à 600 yuans, ce qui ne fait que répercuter la pression des ventes sur les franchisés, leur permettant de compter sur leurs propres capacités, ce qui aggrave encore la situation pour les magasins qui ont déjà du mal à fonctionner.
Capture d'écran de l'applet Kudi
Kudi a encore de nombreux atouts dans son sac. Lors de la réunion de la coentreprise il y a quelques jours, Kudi a également amélioré les règles de fonctionnement. Les matières premières des nouveaux produits seront uniformément expulsées par le siège social et les magasins les confirmeront ou les ajusteront dans un délai de deux heures. Ceci afin de garantir la cohérence des produits vendus dans les magasins. Cependant, la réalité est que de nombreux franchisés ont signalé en ligne que Kudi s'immisçait fortement dans la distribution des marchandises, que les franchisés avaient perdu leur autonomie en matière de dépenses financières et que les pertes avaient augmenté.
Voyant de plus en plus de franchisés protester, Cudi a dû retirer de toute urgence les nouvelles règles et suspendre leur application afin de calmer la colère du public.
Malheureusement, le départ accéléré des franchisés semble être une réalité irréversible.
Selon les statistiques du « Catering Boss Internal Reference », la croissance des magasins de Kudi a commencé à ralentir considérablement depuis septembre de l'année dernière. En novembre et décembre, la marque est revenue au stade initial. Alors que le nombre de magasins nouvellement ouverts diminue, le nombre de fermetures de magasins augmente. Selon les données du site officiel de Jihai Brand Monitoring, Kudi Coffee n'a surveillé le nombre de magasins fermés au cours du cycle du 22 octobre au 30 novembre, pour atteindre 242.
Étant donné que le loyer de la plupart des magasins sera limité à six ou un an, à l'expiration du bail du magasin, certains franchisés qui perdent de l'argent pourraient choisir de « fermer leurs portes », ce qui pourrait entraîner une nouvelle vague de fermetures de magasins au premier semestre 2024.
La chaîne du capital est tendue et la forme commerciale est déformée.
Cudi et ses franchisés se trouvent dans une situation « perdant-perdant », ce qui expose encore davantage son problème de trésorerie.
En fait, dès juin de l'année dernière, les médias ont rapporté que la situation de trésorerie de Kudi n'était peut-être pas optimiste et qu'elle avait commencé à régler ses fournisseurs au moyen de factures d'acceptation bancaire. À cette époque, une personne proche du dossier avait révélé que le cycle de facturation de Kudi pour les fournisseurs était de 45 jours. Si la facture d'acceptation était vraie, sur la base d'une facture d'acceptation de six mois, la période de compte serait prolongée à 225 jours.
Au cours de la même période, il a été révélé que la filiale en propriété exclusive de Kudi Coffee figurait sur la liste des opérations anormales. Lu Zhenyao était associé à quatre informations sur les personnes passibles d'exécution, et le montant total des exécutions dépassait les 2 milliards. Il y a quelque temps, Lu Zhengyao a ajouté une autre information sur la personne à exécuter, avec un objectif d'exécution de 7,8178 millions de yuans.
Capture d'écran du réseau chinois de divulgation d'informations sur les dirigeants
En substance, le modèle commercial de Cudi n'est pas assez sain et il s'enfonce de plus en plus profondément dans le bourbier de « l'argent brûlé ».
Kudi a toujours été obsédé par deux choses. La première consiste à s’appuyer sur des stratégies de prix bas et à mener une guerre des subventions pour convaincre les consommateurs et créer du buzz ; l'autre consiste à utiliser l'apparence de prospérité pour attirer davantage d'associés et maintenir le rythme de développement du marché. Selon un rapport de recherche de China Merchants Securities, Kudi a investi entre 400 et 600 millions de yuans au cours du seul premier semestre 2023 dans la promotion du marketing et les subventions aux franchisés.
Au cours de ce processus, Cudi n'a pas été favorisée par le capital et jusqu'à présent, aucun financement n'a été réalisé. Du point de vue de l'environnement d'investissement, Cudi n'a pas réussi à rattraper les « bons moments » de Luckin. Contrairement à 2019 environ, lorsque les capitaux en dollars américains ont afflué sur le marché de consommation, les institutions d’investissement du monde entier resserrent les cordons de leur bourse et les investisseurs deviennent de plus en plus prudents.
Plus important encore, bien que l’équipe fondatrice de Kudi se fasse appeler « l’ancienne équipe fondatrice de Luckin », le succès actuel de Luckin n’a pas grand-chose à voir avec eux. Un titre plus précis pour l’équipe de Lu Zhengyao devrait être « Ancienne équipe de fraude financière de Luckin ». Avec beaucoup de matières noires déterrées sur le marché des capitaux, Cudi a peu d'espoir de gagner les faveurs du capital.
Capture d'écran du site officiel de Cudi
Dans une certaine mesure, Cudi est pris dans un dilemme.
D'un côté, Kudi, qui manque de capitaux, doit absorber les fonds des franchisés en agrandissant ses magasins pour combler le manque de liquidités et soutenir sa guerre continue des subventions ; mais d'un autre côté, approvisionner les plus de 7 000 magasins existants avec les seuls fonds apportés par les centaines de nouveaux magasins ces derniers mois est sans aucun doute une goutte d'eau dans l'océan.
Refusant de mettre en pratique les compétences de base, la chaîne d'approvisionnement présente des lacunes évidentes
Dans une perspective à long terme, le mécontentement des franchisés et la forte pression sur les flux de trésorerie ne sont pas en réalité les plus grandes crises de Cudi. Dans la concurrence féroce sur le marché du café, la concurrence ultime réside dans les capacités de la chaîne d'approvisionnement, qui constituent actuellement le maillon le plus faible de Cudi.
Depuis l'année dernière, la « rupture de stock » est presque devenue la norme pour Kudi. Il n'y a pas si longtemps, un franchisé Kudi a publié sur les réseaux sociaux « Une autre lettre à la direction de Kudi Coffee Company », qui mentionnait pour la première fois le problème d'approvisionnement.
Capture d'écran de Xiaohongshu
Le franchisé a souligné que la chaîne d'approvisionnement de Kudi était sérieusement déraillée. Les matières premières et les matériaux quotidiens sont depuis longtemps dans un état de rupture de stock irrégulière. « Du lait et du lait de coco les plus demandés au lait épais peu utilisé, en passant par les matériaux d'emballage, si vous ne parvenez pas à vous approvisionner par accident, vous ne pourrez pas commander pendant un mois consécutif, et la date d'arrivée des matériaux est toujours un jour plus tard que la date de commande, ce qui vous oblige à passer des commandes urgentes et à ajouter des frais de livraison.
Ce n’est pas que Cudi ignore les problèmes de la chaîne d’approvisionnement, il a également commencé à cartographier le gâteau de la chaîne d’approvisionnement. En juillet de l'année dernière, la base de la chaîne d'approvisionnement de Kudi Coffee en Chine orientale a été officiellement inaugurée et installée dans le comté de Dangtu, ville de Ma'anshan, province d'Anhui. Ce qui avait été dit à l'époque, c'est qu'elle serait mise en service au cours du second semestre de l'année dernière, avec une capacité de production annuelle estimée à 45 000 tonnes, ce qui en ferait la plus grande usine de torréfaction de café du pays.
Plus tard, Li Yingbo, directeur de la stratégie de Kudi, a changé de ton et a déclaré que la base de chaîne d'approvisionnement de Dangtu en Chine orientale serait mise en service au début de 2024. Mais à ce jour, cette base de chaîne d'approvisionnement est toujours dans un état « difficile », et on ne sait toujours pas quand elle sera utilisée.
La chaîne d'approvisionnement est étroitement liée à la recherche et au développement de produits. Si la gestion de la chaîne d'approvisionnement n'est pas en place, cela affectera certainement la rapidité et le goût du développement ultérieur de nouveaux produits. Il n'est pas étonnant que le franchisé ait souligné dans la lettre que l'équipe R&D de Kudi était à bout de souffle et que la rapidité de lancement des nouveaux produits était « impressionnante ». Il a fallu beaucoup de temps pour sortir deux nouveaux produits qui « remplaçaient la soupe sans changer le médicament ».
Depuis l'année dernière, Kudi Coffee a acquis une forte présence sur le marché et a exposé ses problèmes existants. En 2024, le défi de Cudi pourrait être de s’emparer des munitions restantes et de rester sur le marché du café.