L’incident de l’interdiction du commerce électronique TikTok (application vidéo courte) en Indonésie a fait beaucoup de bruit. Selon des informations publiques, fin septembre, le président indonésien Joko Widodo a formellement interdit les transactions de vente directe sur les plateformes de médias sociaux « comme TikTok » lors d'une réunion du cabinet, et a déclaré que la réglementation serait incluse dans le règlement révisé n° 50/2020 du ministère indonésien du Commerce. À l’heure actuelle, le TikTokShop indonésien (magasin TikTok) a été officiellement fermé.
TikTok compte plus de 325 millions d'utilisateurs actifs mensuels sur le marché indonésien, dont 125 millions viennent d'Indonésie. TikTok n’a plus qu’un seul rôle en Indonésie : permettre aux gens de regarder de courtes vidéos. Si vous souhaitez faire du commerce électronique, vous devrez peut-être utiliser d'autres programmes ou applications indépendantes pour y parvenir.
En raison de sa grande population et du développement de son commerce électronique, le marché indonésien est un morceau de « viande grasse » sur lequel diverses plateformes de commerce électronique transfrontalier se concentrent étroitement lorsqu'elles entrent sur le marché de l'Asie du Sud-Est. Cependant, l'Indonésie est également connue pour être « stricte » à l'égard du commerce électronique transfrontalier étranger.
En juillet 2021, la plateforme de commerce électronique transfrontalier SheIn a annoncé qu'elle cesserait ses activités en Indonésie. Il avait été rapporté à l’époque que la plateforme de commerce électronique concurrente de SheIn était la société indonésienne locale de commerce électronique de mode ZALORA (nom de la société). Quelqu'un dans l'industrie du commerce électronique transfrontalier a déclaré au journaliste du « Daily Economic News » que le retrait de SheIn était lié au « fort sentiment de localisme » local.
Feng Huakui, observateur de l'industrie du commerce électronique et fondateur de Naughty E-commerce, a déclaré aux journalistes que le commerce électronique n'est pas qu'un simple commerce de détail, c'est en fait le prélude à la numérisation commerciale ; Le simple fait de restreindre les plateformes sociales pour le commerce électronique afin de protéger les magasins physiques locaux n’aidera pas du tout.
Cependant, l’impact de l’incident du commerce électronique TikTok est si profond qu’il a inquiété les praticiens chinois du commerce électronique transfrontalier, initialement ambitieux. Ils craignent inévitablement que d’autres pays d’Asie du Sud-Est ne leur emboîtent le pas.
En fait, la Malaisie a déjà pris certaines mesures. Selon des informations publiques, le 7 octobre, le ministre malaisien des Communications et de la Famille numérique a déclaré que le ministère convoquerait bientôt la direction de la plateforme pour expliquer l'interdiction par l'Indonésie des services de commerce électronique et du contenu publicitaire de TikTok afin de formuler des mesures adaptées à la Malaisie.
Pour TikTok, l’Indonésie est un endroit clé pour partir à l’étranger. Avant de choisir l’Asie du Sud-Est, TikTok a rencontré des revers dans son développement aux États-Unis et au Royaume-Uni, puis a placé ses espoirs en Indonésie. Cette fois, TikTok est à nouveau bloqué, ce qui représente un énorme défi tant pour l'entreprise que pour les acteurs chinois du commerce électronique transfrontalier.
La fermeture de TikTokShop en Indonésie est connue depuis longtemps.
Début juillet de cette année, Teten Masduki, ministre des Coopératives et des Petites et moyennes entreprises du ministère des Petites et moyennes entreprises d'Indonésie, a déclaré publiquement à plusieurs reprises que TikTok nuisait aux intérêts des petites et moyennes entreprises et qu'il était urgent de réviser les réglementations et la surveillance pertinentes. A ce stade, de nombreux responsables indonésiens restent neutres sur cette question.
Mais en septembre, la donne a changé. Le président indonésien Joko s’est dit préoccupé par l’impact négatif de TikTok Shop sur les petites et micro-entreprises. Il a souligné que TikTok devrait respecter son rôle de plateforme de médias sociaux.
Le 25 septembre, le ministère indonésien du Commerce a déclaré qu'afin de réguler le marché du commerce électronique du pays, le département accélère la formulation de politiques de réglementation du commerce électronique et interdit les transactions sur les plateformes de médias sociaux.
Le 27 septembre, l’Ordonnance n° 31 de 2023 du Ministre indonésien du Commerce (ci-après dénommée « Ordonnance n° 31 ») a été publiée, qui restreint clairement les plateformes sociales à se lancer dans le commerce électronique. Ce règlement restreint spécifiquement deux points : premièrement, il interdit explicitement aux plateformes de médias sociaux de se lancer dans le commerce électronique ; Deuxièmement, il limite le prix minimum, exigeant que seuls les produits étrangers dont le prix est d'au moins 100 dollars américains puissent être vendus sur les plateformes de médias sociaux, et ces produits doivent répondre aux exigences de la liste blanche.
TikTok a répondu rapidement et a déclaré qu'à partir de 17h00 le 4 octobre 2023, heure locale d'Indonésie, il ne faciliterait plus les transactions de commerce électronique de TikTok Shop Indonesia (magasin indonésien TikTok). À ce stade, TikTok a fermé ses activités de commerce électronique en Indonésie.
Kang Zeyu, responsable du commerce électronique de TikTok, a écrit dans une lettre interne que cet incident s'est produit "relativement soudainement et que les raisons qui le sous-tendent sont relativement compliquées". La lettre mentionnait que la boutique indonésienne TikTok avait servi 80 millions d'utilisateurs indonésiens au cours des deux dernières années ; elle continue de discuter activement avec les autorités compétentes et s'efforce de "fournir des services à la communauté des petites, moyennes et micro-entreprises indonésiennes" à l'avenir.
C’est sans aucun doute un coup dur pour les projets de commerce électronique de TikTok à l’étranger. TikTok a déjà subi des revers sur les marchés britannique et américain, puis s'est tourné vers l'Asie du Sud-Est. Sur ce marché, le secteur le plus important de TikTok est l’Indonésie.
En février 2021, TikTok a d'abord lancé la petite voiture jaune en Indonésie, puis a commencé la diffusion en direct pour livrer des marchandises. Ce mois-là, TikTokShop a été lancé en Indonésie, marquant le premier pas vers le commerce électronique en Asie du Sud-Est. En moins de trois ans, TikTokShop s'est développé rapidement, couvrant six grands pays d'Asie du Sud-Est, et est devenu un concurrent qui ne peut être sous-estimé par les grandes plateformes de commerce électronique expérimentées telles que Lazada et Tokopedia de la région.
Les données du cabinet de conseil Momentum Ventures, basé à Singapour, montrent qu'en 2022, le volume des transactions de commerce électronique en Indonésie s'élèvera à environ 52 milliards de dollars, dont environ 2,5 milliards de dollars proviendront de TikTok, ce qui représente 57 % du GMV (transactions brutes de marchandises) de TikTok en Asie du Sud-Est. Selon le dernier rapport de Momentum Ventures, la part de marché de TikTokShop devrait atteindre 13,2 % en 2023.
TikTok était autrefois plein d’attentes et d’ambitions pour l’Indonésie. En juin de cette année, TikTok a organisé le premier forum d'influence TikTok en Asie du Sud-Est à Jakarta, la capitale de l'Indonésie. Lors de la réunion, le PDG de TikTok, Zhou Shouzi, a déclaré qu'il investirait à nouveau sur le marché de l'Asie du Sud-Est : il investirait plus de 12 millions de dollars sur le marché de l'Asie du Sud-Est au cours des trois prochaines années pour soutenir plus de 120 000 commerçants et entreprises locaux. Selon Zhou Shouzi, TikTok compte désormais environ 8 000 employés en Asie du Sud-Est et compte plus de 325 millions d'utilisateurs actifs mensuels, couvrant près de la moitié de la population d'Asie du Sud-Est, dont 125 millions d'Indonésie.
L'arrêt d'une plateforme affecte un écosystème.
Des initiés de l'industrie ont déclaré au journaliste du « Daily Economic News » que la gestion indonésienne du commerce électronique transfrontalier est relativement stricte. Par exemple, en 2021, SheIn, présente sur le marché indonésien depuis plus de deux ans, a annoncé son retrait du pays.
À cette époque, les médias pensaient qu’il y avait deux raisons au retrait de SheIn. La première était que SheIn ne pouvait pas égaler les visites locales de la société indonésienne de commerce électronique de mode ZALORA (nom de la société) ; l’autre raison était que l’Indonésie avait introduit une nouvelle politique exigeant qu’à partir du 1er août de la même année, tous les colis de commerce électronique entrants doivent contenir les informations d’authentification de l’identité personnelle ou professionnelle du destinataire.
Aaron Michael (nom), un vétéran de la logistique du commerce électronique en Asie du Sud-Est, estime dans une contribution de Momentum Ventures, qui se concentre sur le marché de l'Asie du Sud-Est, que cette politique ne peut pas être appliquée et que l'intégrité des données ne peut pas être garantie : « Dans le cadre des mesures visant à protéger le marché et l'économie locaux de l'impact des produits importés, le gouvernement augmente le seuil d'entrée des produits B2C (un modèle de commerce électronique) en Indonésie et le coût d'importation B2B (un modèle de commerce électronique) pour les grands grossistes. J'espère que cette mesure favorisera le développement vigoureux des produits fabriqués en Indonésie et regagnera des parts de marché.
Cette fois, le règlement n° 31 est presque une « épée qui scelle la gorge » pour TikTokshop. Si l’on considère les plateformes qui développent le e-commerce social en Indonésie, TikTok est la plus mature. Cette fois, la plateforme de commerce électronique indonésienne a fixé un prix minimum de 100 dollars américains pour les produits achetés directement à l'étranger et a stipulé des exigences de certification pour les produits importés, ce qui a bloqué le cou de TikTok : les prix des produits sur la plateforme TikTok sont généralement bas et elle a rapidement pénétré le marché. Un rapport de CITIC Securities montre que le prix par client sur TikTok n'est que de 2 à 5 dollars américains.
Feng Huakui, un observateur de l'industrie du commerce électronique, a déclaré au journaliste du « Daily Economic News » : « S'il s'agit réellement de protéger les entités locales, cela devrait être d'augmenter les droits de douane.
Pour être plus précis, l'une des raisons de l'interdiction était « le souci d'avoir un certain impact sur les petites et moyennes entreprises locales ». En fait, il existe des millions de petits et moyens vendeurs locaux en Indonésie sur TikTok.
L’interdiction a également suscité le mécontentement des petits et moyens vendeurs locaux en Indonésie. Selon Guangming.com, concernant la nouvelle réglementation indonésienne, un porte-parole indonésien de TikTok a répondu publiquement que le commerce électronique social était né pour résoudre les problèmes pratiques des petits vendeurs traditionnels locaux. Tout en respectant les lois et réglementations locales, la société espère également que ces réglementations tiendront compte de leur impact sur les moyens de subsistance des plus de 6 millions de vendeurs et des près de 7 millions de créateurs associés de TikTokShop.
Veronica, directrice du département Chine du Centre indonésien d'études stratégiques et internationales, a déclaré dans une interview avec un journaliste de Guangming.com que le marché avait ses propres lois. Depuis l’épidémie de COVID-19, les plateformes de commerce électronique indonésiennes se sont développées rapidement et les habitudes d’achat des consommateurs ont changé en ligne, ce qui a stimulé dans une certaine mesure le développement économique de l’Indonésie. L'interdiction actuelle n'est pas très favorable à certaines petites et moyennes entreprises qui dépendent ou dépendent du commerce électronique. Pour TikTok, il faut également s’adapter aux changements politiques et trouver des compromis.
Ce à quoi tout le monde prête attention, c’est : où ira TikTok ensuite ? Pour faire simple, TikTok peut diffuser des diffusions en direct et de courtes vidéos, ou créer une nouvelle entreprise pour faire du commerce électronique, mais les deux ne peuvent pas être combinés en une seule. Il convient de noter que l'Indonésie n'interdit pas les émissions individuelles en direct pour apporter des marchandises, mais elle ne souhaite pas que l'industrie du commerce électronique social apparaisse.
Les principales plateformes de commerce électronique opérant actuellement en Indonésie comprennent Shopee (nom de la société), la plateforme de commerce électronique locale Tokopedia (nom de la société) et Lazada. Le journaliste du « Daily Economic News » a appris que ces trois plateformes courtisent activement les petits et moyens vendeurs qui ont quitté TikTok.
Un praticien du commerce électronique transfrontalier a déclaré au journaliste du « Daily Economic News » que les praticiens du commerce électronique transfrontalier en Asie du Sud-Est avaient « explosé » au cours des deux derniers jours. Tout le monde se demande généralement si les pays d'Asie du Sud-Est comme le Myanmar et la Malaisie suivront l'approche indonésienne.
Selon des informations de référence, après l’Indonésie, de nombreux pays d’Asie du Sud-Est poursuivent également leurs enquêtes sur TikTok. Selon les médias étrangers, le Vietnam a achevé une enquête de près de cinq mois sur TikTok. Les résultats de l’enquête ont montré que TikTok a violé de nombreuses réglementations liées au commerce électronique et à d’autres sujets. Le Vietnam a demandé à TikTok d’effectuer les rectifications dans les 30 jours.
Il y a aussi ceux qui sont un peu confus. Le 7 octobre, Fami, ministre des Communications et du Numérique de Malaisie, a déclaré que le gouvernement malaisien enquêterait simultanément sur le projet du gouvernement indonésien d'interdire à la plateforme de médias sociaux TikTok de promouvoir le commerce électronique ; cependant, Reference News a cité des médias étrangers le 12 octobre selon lesquels le 11 octobre, Ganesh Kumar Banga, président de la Commission malaisienne du commerce électronique, a déclaré que l'interdiction du commerce électronique sur TikTok causerait de graves dommages aux petites, moyennes et micro-entreprises, aux créateurs de courtes vidéos et aux praticiens du commerce électronique.
Un initié de l'industrie a déclaré aux journalistes que le dilemme des pays d'Asie du Sud-Est est qu'ils ne veulent pas affecter la promotion des investissements locaux, mais qu'ils veulent en même temps protéger les petites et moyennes entreprises locales.
Prenons l'exemple de l'Indonésie. Selon le « Beijing Business Daily », les données montrent qu'il existe plus de 64 millions de petites, moyennes et micro-entreprises en Indonésie, représentant 99,9 % du nombre total d'entreprises indonésiennes, contribuant à 60,3 % au PIB (produit intérieur brut) du pays, absorbant 97 % de la main-d'œuvre et représentant 99 % de la population totale employée.
À l'aube de 2020, les efforts locaux de l'Indonésie pour attirer les investissements étrangers se sont encore intensifiés. Selon le « Guide d'aperçu du développement économique et commercial et des perspectives du marché de l'Indonésie - Rapport d'étude de faisabilité de l'exposition à l'étranger du Conseil chinois pour la promotion du commerce international 2023 » publié par le Conseil chinois pour la promotion du commerce international, en mars 2021, l'Indonésie a lancé la « Nouvelle liste d'investissement » soutenant la « Loi sur l'investissement », énumérant les « industries de développement prioritaires », remplaçant la liste négative d'investissement originale et annulant ou assouplissant les restrictions sur l'investissement étranger telles que les ratios de capitaux propres dans les domaines d'investissement clés.
Au deuxième trimestre 2022, l'Indonésie a attiré des investissements directs étrangers (IDE) atteignant 163 200 milliards de roupies indonésiennes (environ 10,89 milliards de dollars), soit une augmentation d'une année sur l'autre de 39,7 %, le taux de croissance le plus élevé de la dernière décennie. Parmi eux, Singapour, la Chine et le Japon sont les principales sources d’investissements étrangers de l’Indonésie.
Grâce au soutien de ces politiques, les plateformes de commerce électronique nationales et les vendeurs étrangers pénètrent le marché de l'Asie du Sud-Est depuis de nombreuses années. Le commerce électronique en Asie du Sud-Est a également connu une croissance rapide au cours des deux dernières années.
Selon eMarketer (nom de l'organisation), les ventes du commerce électronique en Asie du Sud-Est s'élèveront à 74,36 milliards de dollars américains en 2021. On s'attend à ce que d'ici 2023, les ventes du commerce électronique en Asie du Sud-Est dépassent la barre des 100 milliards de dollars américains ; selon le « 2022 Southeast Asia Digital Economy Report », les revenus totaux du commerce électronique en Asie du Sud-Est en 2022 s'élèveront à 131 milliards de dollars américains, et les revenus devraient atteindre 211 milliards de dollars américains d'ici 2025.
TikTok, qui a commencé avec de courtes vidéos, a son propre trafic en Asie du Sud-Est et présente l'avantage inhérent d'être une entreprise de commerce électronique. En 2022, elle a étendu TikTok Shop à 6 pays d’Asie du Sud-Est : Singapour, la Malaisie, l’Indonésie, les Philippines, le Vietnam et la Thaïlande. Les acteurs nationaux du commerce électronique de streaming en direct sont également entrés à grande échelle sur le marché de l’Asie du Sud-Est au cours des deux dernières années. Un initié de l'industrie engagé dans le commerce électronique transfrontalier a déclaré au journaliste du « Daily Economic News » qu'une fois la chaîne d'approvisionnement nationale mûrie, les avantages concurrentiels des produits sont très évidents.
Cependant, l'attitude ambiguë et l'atmosphère tendue récente en Asie du Sud-Est ont inquiété les vendeurs. Le modèle économique du « e-commerce de vidéos courtes » peut-il décoller en Asie du Sud-Est ? TikTokshop connaîtra-t-il un revirement en Indonésie ? Le développement du commerce électronique en Asie du Sud-Est peut-il continuer à croître rapidement ? Les vendeurs chinois et locaux doivent-ils encore garder espoir ? Une série de questions de vie ou de mort, auxquelles personne n’y a répondu pour le moment.