Résumé :
Dans l'après-midi du 12 septembre, Luo Yonghao a publié une plainte concernant son expérience de consommateur sur une plateforme sociale, plaçant une fois de plus une marque de célébrité sur Internet sur la liste des recherches les plus recherchées. Ce qui a été examiné cette fois-ci était M. Savage, une marque de crème glacée de célébrité sur Internet.
Capture d'écran du Weibo de Luo Yonghao
La première réaction des internautes qui connaissent l'opinion publique sur Internet n'est pas de prendre parti sur la qualité du produit, mais de penser au bouleversement bien connu des relations publiques il y a de nombreuses années - Xibei a agressivement critiqué Luo Yonghao pour ses critiques négatives. En fin de compte, l’opinion publique s’est retournée contre elle et sa réputation a été entachée, laissant un bilan négatif classique pour l’industrie.
L'histoire semble se répéter, mais le scénario est complètement inversé. Les internautes se sont précipités vers la zone de commentaires de M. Compte officiel de Savage pour rappeler :
Ne répondez pas, ne répondez pas, ne répondez pas
.
Capture d'écran du Weibo de M. Savage
M. Savage a finalement choisi la stratégie la plus sobre : seul le personnel du service client répondrait simplement « Les opinions pertinentes seront transmises à la direction. » Le compte officiel et la direction de la marque sont restés silencieux tout au long du processus, sans excuses, réfutations ou confrontations publiques.
Par la suite, # Savage Mr. Cold Treatment # s'est classé premier parmi les recherches les plus populaires de Weibo, et le court compte vidéo de la marque a gagné des dizaines de milliers de nouveaux fans. Une crise potentielle de marque s'est réglée en douceur et en silence, et a même abouti à une exposition inversée.
Le même sujet d'évaluation, des scénarios d'évaluation négatifs similaires et deux réponses de relations publiques complètement différentes ont abouti à des résultats complètement différents dans l'opinion publique.
La dure confrontation de Xibei a transformé l’avis négatif d’un consommateur ordinaire en une crise de confiance pour l’ensemble des marques du réseau. Le traitement par le froid de M. Savage a résolu la tempête de l'opinion publique au moindre coût. Ces deux séries de cas comparatifs fournissent également une leçon d’opinion publique très pratique pour les nouvelles marques grand public actuellement dans le tourbillon du trafic.
01
Une mauvaise critique, deux fins : la leçon de Xibei et le choix de M. Savage
La confrontation entre Luo Yonghao et Xibei reste un cas d'école en matière de relations publiques dans le secteur de la restauration domestique. La source de l’incident était également une véritable expérience de consommation hors ligne. En tant que consommateur ordinaire, Luo Yonghao s'est plaint publiquement de l'inadéquation entre les plats, le service et les prix de Xibei, et a publié une critique personnelle négative sur les restaurants.
Luo Yonghao, Xibei
Face aux commentaires négatifs de personnalités publiques, Xibei n'a pas choisi de traiter la question froidement. Les responsables et les fondateurs de la marque ont choisi de partir directement, ont répondu publiquement, ont remis en question la rationalité de l'évaluation et ont tenté de réfuter l'expérience de consommation de Luo Yonghao dans des dimensions telles que les normes de produits et les processus de service. Du point de vue de la marque, il s'agit d'une opération de routine visant à préserver l'image de la marque et à dissiper les malentendus.
Mais dans le domaine de l'opinion publique, cette décision a directement changé la nature de l'incident : ce qui n'était à l'origine qu'une simple plainte d'expérience personnelle d'un consommateur s'est transformé en une confrontation publique entre la marque et les consommateurs.
La balance de l’opinion publique s’est rapidement inclinée. Volkswagen se tient naturellement du côté des consommateurs et les marques se manifestent pour réfuter les sentiments subjectifs des utilisateurs. Il est facile d’être qualifié d’arrogant et d’intimidateur des grands magasins. Les deux partis se sont engagés dans plusieurs cycles de débats en ligne, et le sujet a continué à dominer les recherches les plus fréquentes. Le centre de discussion s'est déplacé de la rentabilité des plats vers l'attitude de la marque envers les consommateurs.
En fin de compte, la popularité de Xibei Road a considérablement diminué et la réputation des magasins hors ligne a été mise sous pression. Des ressources considérables en matière de relations publiques ont été dépensées, mais cela n’a pas réussi à apaiser la controverse. Au lieu de cela, cela a consommé la confiance accumulée par la marque sur le long terme et a payé un prix très élevé pour sa réputation.
C'est précisément à cause de l'expérience de Xibei que lorsque Luo Yonghao a publié un article se plaignant de la glace de M. Savage, disant sans ambages que l'expérience du produit était moyenne et même désagréable en combinaison avec le prix, et l'a comparé à Zhong Xuegao, qui s'est retiré des yeux du public, la première réaction de l'ensemble d'Internet n'a pas été de juger le goût de la glace, mais d'attendre la réponse de la marque.
Un grand nombre d’internautes intelligents ont afflué dans la zone de commentaires de M. Savage et ont conseillé à plusieurs reprises aux marques de ne pas s’exprimer pour éviter de répéter les erreurs de Xibei.
M. La réponse de Savage a complètement dépassé les prédictions des internautes : il n'a pas pris l'initiative de se confronter tout au long du processus, n'a pas publié de longs articles de défense et n'a pas réfuté l'évaluation subjective du goût de Luo Yonghao. Interrogé par les médias, le service client a simplement déclaré qu'il recueillerait les commentaires et les rapporterait à la direction, sans autre explication.
Houchangcun, automédia utilisant la technologie de l'IA, estime que cette stratégie de relations publiques de quasi-inaction a finalement donné des résultats inattendus. L'opinion publique n'a pas continué à fermenter et à se détériorer, #savage Mr. Cold Treatment # est arrivé en tête des recherches tendances, et les courts comptes vidéo de la marque ont résisté à la tendance et ont gagné des dizaines de milliers de followers. De nombreux internautes ont déclaré que les marques savent faire preuve de retenue et n'intimident pas les consommateurs, mais augmentent plutôt leur bonne volonté.
Le principe de base doit être clarifié ici : dans les deux incidents, les expressions de Luo Yonghao étaient basées sur
l'expérience réelle du consommateur
, il s'agit d'une évaluation subjective des sentiments personnels, et il n'existe pas de propagation de rumeurs, de diffamation, de fabrication de problèmes de sécurité alimentaire, etc. Lorsqu'il a publié l'article, il a également pris l'initiative de marquer les attributs, soulignant qu'il s'agissait simplement d'une évaluation ordinaire du consommateur, et délimitant à l'avance les limites de la discussion, afin de ne pas donner à la marque l'occasion de saisir l'opportunité et de la qualifier de calomnie malveillante.C'est également la base de la comparaison entre les deux incidents : l'évaluation elle-même est une plainte subjective au niveau de l'expérience, plutôt qu'un scandale de qualité réel.
02
Luo Yonghao a commenté à plusieurs reprises la marque : pourquoi il peut toujours exploiter avec précision l'opinion publique
Luo Yonghao a fait des commentaires publics à plusieurs reprises sur les marques grand public, déclenchant toujours rapidement des discussions sur l'ensemble d'Internet. Il ne s'agit pas simplement de s'appuyer sur le trafic personnel, mais de s'appuyer avec précision sur le cadre sous-jacent de l'opinion publique :
S'exprimer en tant que consommateur ordinaire, et non en tant qu'évaluateur professionnel ou concurrent
.Lorsque de nombreux comptes d'évaluation de célébrités sur Internet se plaignent des marques, ils sont facilement interrogés pour avoir facturé des frais pour des produits concurrents et créé délibérément des conflits. La neutralité de l'évaluation est mise en doute dès le départ. Mais le point d'entrée de Luo Yonghao est toujours du point de vue de la consommation des gens ordinaires : dépenser de l'argent pour acheter des produits et exprimer la qualité sur la base de son expérience personnelle. Cet ensemble de logique narrative peut facilement amener les internautes ordinaires à se sentir impliqués.
Le public simplifiera automatiquement l'incident en « un client s'est senti mal après avoir mangé et a dit quelque chose en ligne » plutôt qu'en « un grand V qui a délibérément trouvé des ennuis pour attaquer la marque ».
En même temps, son expression a des limites claires : il ne fabrique pas de faits, n'accuse pas de violations graves telles que la sécurité alimentaire et la fausse propagande, et ne parle que d'expériences subjectives telles que le goût et le rapport coût-efficacité. Il n’y a pas de bien ou de mal absolu dans les sentiments subjectifs. Que ce soit bon ou non, cela dépend de différentes personnes. Il est difficile pour une marque de falsifier l’expérience gustative d’une personne. Si une marque réfute avec force, cela équivaut à essayer de dire au public « vos sentiments sont faux », ce qui peut facilement déclencher la psychologie rebelle du public.
C'est le piège dans lequel tombent facilement de nombreuses marques face aux avis négatifs des grandes marques V : elles veulent toujours gagner un débat dans l'opinion publique et prouver qu'il n'y a aucun problème avec leurs produits. Cependant, le forum de l’opinion publique n’est pas un tribunal et il n’y a pas besoin de preuves ni de débats. Ce qui préoccupe souvent les internautes, ce ne sont pas les paramètres du produit, mais l'attitude de la marque envers les consommateurs.
Lorsqu’une marque tente de nier les sentiments subjectifs des utilisateurs, elle se situe à l’opposé d’un grand nombre de consommateurs ordinaires.
Bien sûr, ce type d’effet sur l’opinion publique est également indissociable de l’énorme base de trafic de Luo Yonghao. En tant que personnalité active aux yeux du public depuis longtemps, l’une de ses critiques de consommation a naturellement le potentiel de devenir une recherche brûlante. Mais le trafic n’est qu’un amplificateur. Ce qui déclenche réellement l’opinion publique, c’est toujours la résonance émotionnelle du public sur la question de savoir « si une marque respecte les consommateurs ». Pour les consommateurs ordinaires, la même plainte peut ne pas être recherchée ; mais si la marque choisit d'être dure, cela suscitera aussi le dégoût des internautes, mais l'ampleur de la diffusion est différente.
03
Les marques de célébrités sur Internet doivent faire la distinction entre les « mauvaises critiques » et les « crises majeures »
Avec le silence de M. Savage, de nombreuses marques auront un malentendu : toutes les voix négatives ne recevront pas de réponse, et le traitement froid est la formule universelle des relations publiques. Mais c’est là le plus grand malentendu de la stratégie de l’opinion publique. Le traitement par le froid ne s’applique qu’à des types spécifiques d’événements d’opinion publique.
Le principal critère de jugement est de distinguer les types d'opinion publique.
S'il ne s'agit que d'un
avis négatif sur une expérience subjective personnelle
: Si le goût n'est pas celui attendu, le rapport qualité/prix est faible, l'expérience de service unique n'est pas bonne et il n'y a pas de défauts tels que la sécurité alimentaire, la fausse propagande, les violations des lois et réglementations, les plaintes collectives à grande échelle, etc., alors le traitement par le froid est souvent l'option présentant le risque le plus faible. L’essence de ce type de controverse réside dans les différences d’esthétique et de préférences gustatives. Peu importe combien de temps la marque rédige un PR, il sera difficile de convaincre les consommateurs qui le trouvent désagréable. Au lieu de cela, les réponses très médiatisées continueront à réchauffer le sujet, à élargir la portée de la communication, à pousser les plaintes spécialisées vers des recherches brûlantes sur Internet et à attirer davantage de spectateurs à se joindre à la discussion.Un grand nombre de nouvelles marques de célébrités sur Internet qui s'appuient sur de courtes vidéos et les médias sociaux pour devenir populaires ont des problèmes communs de sensibilité de l'opinion publique. La première réaction de l'équipe de la marque face à des commentaires négatifs est souvent de vouloir clarifier et prouver son innocence. Ils veulent éliminer rapidement les commentaires négatifs et tenter de convaincre tous les utilisateurs qui soulèvent des objections, notamment dans le secteur des nouveaux consommateurs et de l'automobile aux nouvelles énergies.
Mais il existe une règle cruelle dans la communication sur Internet :
Chaque fois qu'une marque répond publiquement, cela ajoute du trafic vers des sujets négatifs
.Tucao, qui n'était à l'origine répandu que sur une petite zone, entrera dans la communication secondaire une fois la marque terminée, attirant davantage de passants à regarder, et de petits conflits se transformeront en crises de marque. Le silence de M. Savage est essentiellement une question de respect du droit des consommateurs à s'exprimer sur la qualité du produit et de refuser de transformer les différences de goûts personnels en une confrontation entre la marque et le public.
Mais le traitement par le froid n’est en aucun cas une panacée. Une fois que l’opinion publique atteint une ligne rouge : des accidents liés à la sécurité alimentaire se produisent, la fausse propagande est prouvée, les grands consommateurs défendent collectivement leurs droits et les violations des lois et des réglementations sont révélées, le silence équivaut à se soustraire à ses responsabilités et intensifiera encore davantage la colère du public.
Dans de tels incidents, les marques doivent s'exprimer immédiatement, divulguer le processus d'enquête, s'excuser et fournir des plans de rectification, et mettre rapidement fin aux pertes. Les deux opinions publiques ont des logiques complètement opposées et ne peuvent être généralisées.
Les marques de célébrités sur Internet elles-mêmes possèdent leur propre arme à double tranchant en matière de trafic.
En commençant par la culture de courtes vidéos et la communication sur les réseaux sociaux, le coût de l'exposition de la marque est faible et le volume peut être rapidement augmenté ; mais le prix correspondant est que toute controverse sera rapidement amplifiée par Internet. Les avis négatifs sur les marques traditionnelles hors ligne se limitent pour la plupart aux magasins locaux, tandis que les avis négatifs sur les marques de célébrités sur Internet peuvent se propager à l'ensemble du réseau en un instant.
Dans cet environnement, l'objectif principal de la stratégie d'opinion publique d'une marque n'est plus de « gagner le débat », mais de
contrôler les limites de la communication sur l'opinion publique et d'éviter la confrontation émotionnelle
.04
Les internautes sympathisent naturellement avec les consommateurs et résistent à l'arrogance de la marque
Les deux incidents reflètent la même logique sous-jacente de l'opinion publique qui reste inchangée : le champ de l'opinion publique sur Internet est naturellement biaisé en faveur des consommateurs. Selon la simple perception du public, les consommateurs dépensent de l’argent et ont le droit d’évaluer si quelque chose est bon ou mauvais. Tant que l’évaluation n’implique pas de rumeurs ni de calomnies, le public aura tendance à comprendre même si les opinions sont extrêmes.
En revanche, les internautes se méfient instinctivement des marques et détestent « les magasins qui intimident les clients ». Plus la marque est grande, plus elle est surveillée par le public.
Lorsqu'une marque choisit de réfuter les sentiments subjectifs des consommateurs, le public comprendra instinctivement que la marque compte sur son avantage de taille pour supprimer l'évaluation des utilisateurs ordinaires. Une fois cette émotion suscitée, le centre de la discussion se déplacera rapidement du produit lui-même vers les questions d’attitude envers la marque.
De nombreuses équipes de relations publiques de marques ont tendance à réfléchir aux problèmes d'un point de vue interne et sont habituées à expliquer les prix et la qualité du point de vue des matières premières, des processus et de la logique des coûts des produits. Ils croient que tant que les faits sont clairement expliqués, le public comprendra la marque.
Cependant, l’opinion publique donne la priorité aux émotions plutôt qu’aux faits. Les internautes ne se soucient pas du coût des matières premières ou des investissements en R&D. Leur sentiment le plus intuitif est le suivant: lorsque les consommateurs disent que ce n'est pas délicieux, la première réaction de la marque n'est pas d'écouter, mais de réfuter.
C’est pourquoi la stratégie silencieuse de M. Savage a reçu de nombreux éloges. La marque n'a pas nié l'expérience gustative de Luo Yonghao, elle a simplement accepté les retours et n'a pas participé au débat.
Le signal transmis par ce geste est le suivant : nous acceptons différentes expériences de consommation, respectons les évaluations des consommateurs, il n'y a pas de conflit féroce, l'opinion publique manque de carburant pour une fermentation continue et la popularité du sujet décline naturellement rapidement.
05
Conclusion
Sibei et M. Savage, deux cas l'un après l'autre, ont donné à toutes les nouvelles marques grand public une leçon frappante sur l'opinion publique. Les relations publiques ne nécessitent pas nécessairement d’écrire des articles longs et magnifiques et de contrôler activement les critiques. Savoir quand s’exprimer et quand faire preuve de retenue est une capacité de niveau supérieur.
Le but ultime des relations publiques n'est jamais d'éliminer tous les commentaires négatifs, mais de maintenir les bases de la confiance du public.
Lorsque le différend reste seulement au niveau de l'expérience personnelle, ne touche pas à la sécurité et à la loi, retient, écoute, ne pousse pas activement et reste silencieux, c'est parfois vraiment mieux que des dizaines de millions de communiqués de relations publiques. Si les marques de célébrités sur Internet veulent réussir à long terme, elles doivent apprendre à respecter le droit de parole des consommateurs, à distinguer le niveau de l'opinion publique et à ne pas perdre la confiance du public simplement pour gagner un débat en ligne.
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