Résumé :
Le 20 octobre, Reuters a publié un article détaillé affirmant que Volkswagen s'était associé à Xpeng Motors pour sauver ses activités chinoises, mais que les ventes des modèles lancés conjointement par les deux parties étaient loin d'avoir répondu aux attentes. En 2023, Volkswagen s'est tourné vers Xpeng Motors, dans l'espoir d'utiliser cette coopération pour inverser le déclin de ses activités en Chine. À l'époque, les dirigeants de Volkswagen avaient vigoureusement encouragé la coopération entre les deux parties, affirmant qu'il s'agissait d'un raccourci qui permettrait à Volkswagen de développer des modèles plus adaptés aux besoins du marché chinois, au rythme effréné de l'industrie automobile chinoise.
Volkswagen face à des difficultés en Chine
Cependant, trois ans plus tard, le premier produit lancé par les deux parties est devenu un microcosme du déclin de Volkswagen dans sa position sur le plus grand marché automobile mondial. Selon les données de l'agence de conseil automobile ThinkerCar, le volume mensuel moyen des ventes du modèle ID de SUV purement électrique. UNYX 08 d’avril à août de cette année ne comptait que 267 unités. Selon les documents de planification interne de Volkswagen, l'entreprise avait initialement prévu de réaliser des ventes mensuelles de 3 622 unités de cette voiture cette année, mais les ventes réelles ont été inférieures à un dixième de cet objectif.
Le démarrage faible de la voiture reflète la lutte de Volkswagen pour relancer sa fortune en Chine. Pendant des décennies, Volkswagen a été le champion des ventes sur le marché automobile chinois, une position qu'elle n'a perdue qu'en 2022. Le marché chinois est le principal défi de la crise mondiale de Volkswagen : ce marché qui contribuait autrefois à près de 50 % des bénéfices du groupe ne représente plus qu'environ 10 %. Ce renversement stupéfiant a contraint l’entreprise à subir la plus grande restructuration de ses 89 ans d’histoire.
Identifiant Volkswagen. UNYX 08
ID. UNYX 08 met également en lumière un problème de longue date dans la stratégie de Volkswagen en Chine. Volkswagen est conscient que le marché chinois s'oriente vers des modèles de plus haute technologie et cherche à s'associer avec des entreprises locales pour rattraper son retard. Cependant, le constructeur automobile allemand a eu du mal à transformer ces paris en succès commercial.
Le rapport de Reuters est basé sur un examen de documents d'entreprise jusqu'alors non divulgués et sur des entretiens avec six personnes connaissant Volkswagen, y compris des dirigeants et conseillers actuels et anciens. Prises ensemble, les ambitions de VW dépassent ce que ses produits, ses prix et sa stratégie commerciale peuvent réaliser.
VW vend l'ID. UNYX 08 à travers un réseau de vente limité et encore balbutiant. Cette voiture est également difficile à concurrencer les nouveaux SUV électriques du marché chinois avec des configurations logicielles plus riches.
VW n'a pas commenté les prévisions de ventes dans le document. La société a déclaré dans un communiqué que le partenariat avec Xpeng Motors crée une nouvelle architecture de véhicule électrique qui peut être utilisée pour prendre en charge les modèles produits localement et accélérer le développement des véhicules. Volkswagen a déclaré que le projet avait été achevé en seulement 18 mois, établissant ainsi un record. La société a également déclaré que l'ID. UNYX 08 SUV et l'ID associé. La berline UNYX 09 est également le résultat de la coopération entre les deux parties.
Pas rentable
Les problèmes avec l'UNYX 08 commencent par le véhicule lui-même. La voiture coûtait environ 34 260 $ lors de son lancement. Cependant, ses concurrents chinois, au prix similaire, offrent des fonctionnalités plus avancées. Xiaomi YU7 est équipé d'un système de capteurs avancé et JiKr 7X prend en charge une charge rapide.
Selon les données de l'agence de conseil automobile ThinkerCar, entre avril et août de cette année, le Xiaomi YU7 a vendu près de 57 000 unités, le Jikrypton 7X a vendu plus de 21 000 unités, tandis que l'ID. UNYX 08 n'a vendu qu'environ 1 300 unités.
Comparaison des ventes entre UNYX 08 et d'autres modèles concurrents
"Les consommateurs chinois se demanderont : pourquoi acheter des voitures allemandes coûteuses s'ils peuvent obtenir ces technologies à un prix bien inférieur ?" a déclaré Pedro Pacheco, vice-président de la recherche chez Gartner.
Stephen Reitman, analyste automobile chez Bernstein Research, a rappelé qu'en avril 2024, Volkswagen avait montré aux analystes des rendus informatiques de modèles développés en coopération avec Xpeng Motors. "Le lendemain, nous sommes allés au Salon de l'auto de Pékin et, en gros, nous pouvions déjà voir ce modèle sur le marché." » dit Reitman.
Les canaux de vente sont trop petits
Cinq personnes proches du dossier ont déclaré à Reuters qu'une décision risquée concernant les canaux de vente avait encore aggravé les difficultés de la voiture. Volkswagen vendra l'UNYX 08 principalement par l'intermédiaire d'un nouveau réseau de concessionnaires indépendants exploité par Volkswagen Anhui, plutôt que par l'intermédiaire des plus de 3 000 concessionnaires exploités par Volkswagen et les partenaires de coentreprise FAW et SAIC. Volkswagen Anhui est une coentreprise axée sur les véhicules électriques.
Deux des personnes proches du dossier ont déclaré que le réseau de vente de Volkswagen dans l'Anhui est beaucoup plus petit, ce qui fait que de nombreux consommateurs ne savent même pas que la voiture existe.
Volkswagen a déclaré que les ventes de modèles Volkswagen Anhui, y compris l'ID précédemment lancé. UNYX 06 et ID. UNYX 07, sont en pleine croissance. La société a déclaré que Volkswagen Anhui avait étendu son nombre de points de vente à 166 et coopérait avec FAW-Volkswagen pour vendre des modèles similaires dans certains magasins concessionnaires sélectionnés. Volkswagen a déclaré que cette approche visait à toucher davantage de consommateurs.
Pour VW, le partenariat avec Xpeng Motors est le dernier d'une série de coentreprises en difficulté, d'opportunités manquées et d'initiatives manquées en Chine qui couvrent les batteries, la conduite autonome, l'infrastructure de recharge, les logiciels et même les voitures volantes.
UNYX 08 à l'usine Volkswagen Anhui
Stefan Bratzel, fondateur et directeur du Center for Automotive Management, un organisme de recherche allemand, a déclaré que Volkswagen "a agi trop tard pour développer les capacités professionnelles nécessaires aujourd'hui".
Ce dilemme afflige presque tous les constructeurs automobiles étrangers en Chine. À la traîne en matière de logiciels, de batteries et de plateformes automobiles, les marques étrangères se sont tournées vers des partenaires chinois pour rester pertinentes sur le marché. Toutefois, l’accès aux technologies chinoises ne garantit pas qu’elles seront à la hauteur de la rapidité, de l’exécution ou de l’attrait des concurrents locaux.
Les marques automobiles chinoises, BYD et Geely en tête, ont accru leur part de marché en lançant plus rapidement et souvent à des prix inférieurs des modèles riches en logiciels, obligeant leurs rivaux autrefois dominants tels que Volkswagen et Toyota à lutter pour maintenir leur position sur le marché.
Objectifs radicaux
Malgré la faible réponse du marché à l'ID. UNYX 08, Volkswagen fixe toujours des objectifs de ventes tout aussi agressifs pour son prochain modèle, l'ID. La voiture devrait arriver dans les showrooms ce mois-ci.
VW a prédit dans son document de planification de produits plus tôt cette année que les ventes mensuelles moyennes du modèle seraient proches de 4 900 unités et que les ventes annuelles dépasseraient 90 000 unités d'ici 2034.
Deux personnes familiarisées avec le processus de planification de VW ont déclaré que des prévisions de ventes ambitieuses étaient cruciales pour faire approuver les nouveaux modèles au siège de Wolfsburg. Ce mécanisme peut inciter les gestionnaires à présenter des prévisions trop optimistes.
Les documents de planification du produit montrent que Volkswagen s'attendait initialement à vendre l'ID. UNYX 08 atteindra 32 600 unités d’ici fin 2026 et 70 400 unités l’année prochaine. Les plans pour 2024 montrent également que Volkswagen prévoyait des ventes annuelles de plus de 120 000 véhicules plus tard dans le cycle de production du modèle.
Mais des documents montrent qu'au début de cette année, Volkswagen a réduit ses prévisions pour 2026 de plus de 60 %, à 12 300 véhicules. L’entreprise prévoit néanmoins des ventes de 64 000 véhicules en 2027, soit environ 10 % de moins que son objectif initial.
Ces dernières semaines, Volkswagen a fait la promotion de l'UNYX 08, et le prix est 17 % moins cher que lors de son lancement initial en avril de cette année.
"Mariage et divorce"
Le public avait prévu depuis longtemps les changements perturbateurs sur le marché chinois. En 2019, lors d'une présentation aux investisseurs et aux actionnaires, Volkswagen Chine a déclaré qu'elle prévoyait de lancer près de 40 véhicules à énergie nouvelle produits localement d'ici 2025, y compris des véhicules purement électriques et des véhicules hybrides rechargeables, et qu'elle prévoyait de livrer 1,5 million de véhicules sur le marché chinois cette année-là.
Cependant, selon les données de l'entreprise, l'objectif de ventes final de Volkswagen était inférieur à un dixième du plan initial. Seuls 115 500 véhicules purement électriques ont été livrés sur le marché chinois l’année dernière.
Selon les informations divulguées par trois personnes proches du dossier, les dossiers de l'entreprise et les annonces publiques, alors que le marché chinois des véhicules électriques s'accélère, Volkswagen a commencé à explorer diverses coopérations avec des entreprises chinoises locales, dans l'espoir d'acquérir la rapidité et l'expertise qui lui manquent.
Deux personnes familières avec la coopération de Volkswagen en Chine ont déclaré que l'entreprise appelle cette stratégie « mariage et divorce » : former d'abord des alliances avec des entreprises locales, apprendre les unes des autres, puis se retirer de la coopération après avoir maîtrisé la technologie et l'expérience requises.
He Xiaopeng et Bai Ruide, PDG de Volkswagen Chine
Deux personnes proches du dossier ont révélé qu'à l'époque où Ralf Brandstätter est devenu PDG de Volkswagen Chine en août 2022, Volkswagen avait exploré une coopération avec BYD, le plus grand constructeur de véhicules électriques de Chine, notamment en envisageant de laisser la marque Jetta utiliser la plateforme Dolphin de BYD.
Au cours de la vérification préalable, les employés de VW chargés d'examiner les finances de BYD ont été surpris par la baisse des coûts de fabrication de BYD, a déclaré l'une des personnes.
Cependant, deux personnes proches du dossier ont déclaré que BYD n'était pas disposé à coopérer. Reuters n'a pas été en mesure de déterminer pourquoi les parties n'ont pas réussi à parvenir à un accord.
En outre, la même année, Volkswagen a également exploré une coopération avec Leapmotor. Finalement, Stratis a conclu un accord de partenariat avec Leap Motors plus tard cette année-là.
La déclaration de Volkswagen ne mentionne pas les négociations avec BYD et Leapmotor. BYD n'a pas commenté et Leapmotor n'a pas répondu aux questions pertinentes.
Certaines coopérations mises en œuvre non seulement n'ont pas réussi à résoudre d'anciens problèmes, mais elles en ont même créé de nouveaux. Reuters a rapporté en juillet que le projet de voiture volante annulé par Volkswagen était impliqué dans un litige avec son partenaire chinois.
La coentreprise de Volkswagen avec la startup chinoise Dupu New Energy pour construire des bornes de recharge rapide a également mal tourné. La collaboration, qui a débuté en 2020, s'est soldée par des conflits d'actionnaires, des poursuites judiciaires et des plaintes de fournisseurs concernant des paiements impayés, selon des documents de l'entreprise. En 2024, Dupu New Energy a poursuivi Volkswagen Chine ainsi que les dirigeants et directeurs de la coentreprise, les accusant de nuire aux intérêts commerciaux de l'entreprise.
Volkswagen a déclaré à Reuters que la Cour populaire suprême de Chine avait rejeté le procès de Dupu New Energy en mars. Ni Dupu New Energy ni le tribunal n'ont répondu aux demandes de commentaires.
Le prochain Nokia ?
En 2019, une voiture particulière sur cinq vendue en Chine était une Volkswagen. Selon l'Association chinoise des voitures particulières, la part de Volkswagen sur le marché chinois est tombée à 10 % au cours des huit premiers mois de cette année.
Ce qui rend la situation difficile de Volkswagen unique, c'est sa profonde dépendance à l'égard du marché chinois et la difficulté de réaliser une transformation décisive sur un marché désormais dominé par les entreprises chinoises. Cela rend son pari sur Xpeng Motors crucial.
Un ancien responsable de VW a comparé la situation à celle rencontrée par Nokia, Kodak et BlackBerry : la direction de VW estime que sa marque peut perdurer même si le marché se tourne vers des concurrents chinois dotés d'une technologie plus avancée et de cycles d'innovation plus courts.
Bill Russo, fondateur du cabinet de conseil Automobility de Shanghai, estime que cette comparaison est un avertissement, mais elle ne peut pas être utilisée pour conclure que Volkswagen n'a aucun espoir de reprise. Il a déclaré qu’il y avait encore une chance pour le public de se rétablir.
Mais le risque, a-t-il ajouté, est que « le marché évolue plus vite que les entreprises ne peuvent se réinventer ».
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