Résumé :
McDonald's aurait utilisé un système de tarification basé sur l'intelligence artificielle dans certains magasins aux États-Unis pour ajuster les prix des aliments en fonction de l'emplacement du restaurant. Les magasins situés dans la même zone, ou même les magasins distants de quelques kilomètres seulement, peuvent présenter des différences de prix importantes pour un même produit. Selon un cas, un client de Fresno, en Californie, a vu un Big Mac sur l'application McDonald's pour 5,69 $, tandis qu'un autre magasin à trois kilomètres de là l'a vendu pour 6,89 $, soit environ 21 % de plus.
Un hamburger dans un magasin de New York coûte 7,17 dollars, tandis qu'un autre magasin exploité par le même franchisé le vend 8,05 dollars, soit une augmentation d'environ 11 %.
Selon des rapports, le système de tarification IA de McDonald's analyse les données de transaction de millions de commandes dans plus de 13 000 magasins et référence les prix de concurrents tels que Wendy's, Burger King et Chick-fil-A pour calculer ce que l'entreprise appelle le « prix optimal » pour chaque magasin. Les cas existants montrent que le système propose des prix suggérés en fonction de l'emplacement du magasin ; les rapports n'indiquent pas qu'elle a fixé les prix individuellement en fonction du revenu ou du statut personnel de chaque client.
Les franchisés McDonald's sont légalement autorisés à déterminer eux-mêmes les prix de leurs magasins, mais certains franchisés affirment que l'entreprise continue de faire pression sur eux pour qu'ils suivent les recommandations du logiciel de tarification. Le système enregistrera en détail la décision de chaque franchisé de s'écarter du prix recommandé par l'IA ; si l'opérateur n'adopte pas les recommandations du système, il recevra parfois un appel de l'entreprise. Depuis janvier de cette année, McDonald's exige également que les exploitants de magasins coopèrent avec des consultants en tarification ; s’ils ne s’y conforment pas, le renouvellement des contrats de magasin peut être affecté.
Exploiter les données de localisation ou d'utilisateur pour la tarification dynamique n'est pas un phénomène nouveau. La compagnie aérienne américaine JetBlue et la plateforme de covoiturage Uber ont toutes deux fait l'objet d'un examen minutieux en raison d'allégations selon lesquelles leurs systèmes pourraient augmenter les prix en fonction de situations telles que lorsqu'un utilisateur a une batterie faible sur son téléphone, a un besoin urgent d'un transport ou doit prendre un vol pour assister à des funérailles importantes.
En 2019, la chaîne de télévision KARE 11 de Minneapolis a découvert que les prix des produits dans l'application Target pouvaient changer en fonction de la situation géographique de l'utilisateur. Lorsque l'application détecte qu'un client se trouve dans le parking d'un magasin, le système peut en déduire que le client est plus susceptible d'acheter et lui afficher un prix plus élevé. Selon le rapport, un téléviseur intelligent Samsung de 55 pouces au prix de 499,99 dollars américains au domicile du journaliste est passé à 599,99 dollars américains après l'arrivée du journaliste au parking, soit une différence de 100 dollars américains.
Walmart prévoit de promouvoir les étiquettes de prix électroniques dans 4 600 magasins aux États-Unis d'ici la fin 2026, afin que les prix puissent être ajustés à distance plusieurs fois par jour ; la société a également déposé une demande de brevet décrivant un système d'IA capable d'utiliser les enregistrements d'achat, la navigation en ligne ou le comportement de survol de la souris pour ajuster dynamiquement les prix. Ce type de technologie pourrait amener deux clients faisant leurs achats côte à côte à voir des prix différents lorsqu'ils scannent le même téléviseur. Cependant, le PDG de Walmart a récemment promis que l’entreprise n’utiliserait pas d’étiquettes de prix électroniques pour mettre en œuvre une telle tarification personnalisée.
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