Résumé :
Cette année, OpenAI et Anthropic ont continué à lancer de nouveaux modèles et outils pour rivaliser pour attirer la base de développeurs. Ce faisant, ses activités publicitaires semblaient autrefois être accessoires. Mais cela a changé.
Au cours des derniers mois, l'entreprise a lancé un certain nombre de nouveaux produits et outils pour attirer les annonceurs, tout en réduisant les prix publicitaires. Les dernières données montrent que cette décision lui a permis d'attirer un grand nombre de nouveaux annonceurs. OpenAI recrute toujours à grande échelle. Les données de Crustdata, une plateforme de suivi des profils des employés, montrent que près de la moitié des quelque 140 employés du secteur publicitaire d’OpenAI ont rejoint l’entreprise entre juillet et septembre ; Dave Dugan, responsable de l'activité publicité, travaille chez Meta depuis 12 ans, et Meta est également sa plus grande source de talents.
Les recrutements massifs et les démissions de certains cadres supérieurs ont déclenché de nombreux changements au sein de l'entreprise. Deux personnes proches du dossier ont révélé que depuis le lancement de l'activité publicitaire en février de cette année, l'équipe publicitaire d'OpenAI a subi sept réorganisations.
Par rapport aux autres activités de l'entreprise, l'activité publicitaire est encore petite, mais OpenAI tente d'en faire un moteur de croissance important. Depuis le lancement de la publicité en février, les recettes publicitaires annualisées ont atteint 1 milliard de dollars fin août. À titre de comparaison, le chiffre d'affaires annualisé global d'OpenAI à la fin du mois de septembre était proche de 50 milliards de dollars, reposant principalement sur les abonnements ChatGPT, les agents Codex et d'autres produits connexes, ainsi que sur les ventes directes de modèles.
Malgré la croissance des revenus publicitaires, il est peu probable qu'OpenAI atteigne les objectifs ambitieux qu'elle a présentés aux investisseurs plus tôt cette année. À l’époque, l’entreprise prévoyait que les revenus publicitaires totaux en 2026 atteindraient 2,4 milliards de dollars.
Attirer davantage d'annonceurs peut contribuer à stimuler la croissance de votre entreprise. Dan Salmon, associé chez New Street Research, une société d'études de Wall Street, a déclaré qu'il y avait environ 60 000 annonceurs sur la plateforme OpenAI début octobre, soit bien plus que les 20 000 fin août.
Sensor Tower, une agence de surveillance des applications et de la publicité, estime que les dépenses publicitaires de ChatGPT sur le marché américain augmenteront de 40 % en octobre par rapport à septembre. L’activité publicitaire d’OpenAI s’est désormais étendue à plus de 60 pays.
La croissance rapide de l'activité a également suscité la curiosité des annonceurs et des dirigeants d'agences. Un événement spécial organisé conjointement avec le client Home Depot lors de la Advertising Week à New York jeudi dernier a affiché complet. Après l’événement, des dizaines de personnes ont fait la queue, dans l’espoir d’avoir une brève conversation avec Dave Dugan, vice-président des solutions publicitaires mondiales d’OpenAI.
Duggan a ensuite déclaré : "Nous construisons l'activité publicitaire qui connaît la croissance la plus rapide au monde, en attirant des talents de diverses entreprises du secteur, plutôt que de nous concentrer uniquement sur une seule entreprise. La diversité des talents nous permet de maintenir une itération rapide et de transformer les commentaires des annonceurs en de meilleurs produits."
Le marché de la publicité numérique est dominé par Google, Meta et Amazon. La bataille pour OpenAI est destinée à être difficile pour obtenir une part du gâteau. Plusieurs personnes travaillant directement avec les annonceurs ont déclaré que la plupart des annonceurs ne consacrent encore que des budgets de test, qui représentent généralement 1 à 5 % des dépenses publicitaires annuelles, sur ChatGPT, et que seuls quelques clients ont considérablement augmenté leur investissement.
Kate Scott-Dawkins, responsable des activités de recherche mondiales chez GroupM, un groupe d'investissement dans les médias appartenant à WPP, a déclaré : « Il faut du temps pour signer des contrats, acquérir de nouveaux annonceurs et conquérir des parts de marché. » Elle estime que Google sera encore un acteur majeur dans le domaine des chatbots IA et de la publicité par recherche IA pendant un certain temps encore. Cependant, elle a également mentionné qu’elle n’avait jamais vu un canal publicitaire se développer aussi rapidement qu’OpenAI.
Recruter des talents chez Google et Meta
Feige Simo a plus de dix ans d'expérience chez Facebook. Il a rejoint OpenAI en 2025 et a cessé d'occuper un poste à temps plein début juillet de cette année. Après cela, Dugan a réorganisé l'équipe publicitaire en groupes commerciaux verticaux, responsables de différents secteurs tels que la vente au détail, le tourisme et la finance, et a créé une équipe distincte pour se connecter avec les agences de publicité. Des personnes proches du dossier ont déclaré que cette structure est similaire à l'organisation d'équipes de vente de publicité matures telles que Meta et Google. Un porte-parole de Meta a refusé de commenter.
Il existe de nombreux talents commerciaux de Meta et de ses produits concurrents parmi les cadres supérieurs du secteur de la publicité. Par exemple, Vijay Raj, après avoir travaillé chez Meta pendant 10 ans, est devenu il y a un an le directeur de la technologie des applications OpenAI ; Mitch Pilar, qui a 12 ans d'expérience chez Google, et Andy Zinn, qui travaille chez Meta depuis une dizaine d'années, ont rejoint Meta en juillet et sont responsables de la vente de publicité aux marques et agences en Australie et en Nouvelle-Zélande ; fin septembre, Mark Bunbury, qui a plus de dix ans d'expérience dans la plateforme X, est devenu responsable de l'activité publicité d'OpenAI en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique.
Phase de test de livraison du budget
Lorsque OpenAI a lancé son projet pilote publicitaire en février, il s'est d'abord concentré sur les grandes marques et les agences qui achètent de la publicité pour des marques, notamment Ecoline, Target, Ford, et des groupes publicitaires tels qu'Omnicom, WPP et Dentsu. Récemment, OpenAI a commencé à s'intéresser plus activement aux petites et moyennes entreprises - ce sont ces clients qui ont construit l'empire publicitaire Meta.
Afin d'attirer les annonceurs de petite et moyenne taille, OpenAI s'appuie sur des sociétés d'externalisation pour l'assister dans la vente de publicité et aider les annonceurs à mettre en place des activités de promotion. Ses partenaires comprennent TP (anciennement Teleperformance), Kangda Synology et le géant du conseil Accenture.
Neuf agences et entreprises technologiques qui diffusent des annonces sur ChatGPT ont déclaré qu'à mesure que les annonceurs se familiarisent avec la plate-forme, ils augmentent progressivement leurs budgets publicitaires sur ChatGPT.
L'un des principaux attraits est que les prix publicitaires de ChatGPT ont baissé depuis son lancement. Au début du projet, la plateforme facturait des primes à certains gros clients. Cole Furr, fondateur de l'agence de marketing InterTeam Marketing, a déclaré : Pour les clients de logiciels commerciaux similaires, un seul clic sur une annonce sur ChatGPT coûte environ 5 dollars, tandis que le coût d'un clic sur Google se situe entre 30 et 50 dollars.
Philip Nakoff, responsable de l'agence Nakora, sert des clients qui vendent des outils de cybersécurité, d'IA et de technologie juridique. Il a déclaré que l'effet publicitaire a largement dépassé les attentes : pour chaque 1 000 $ investis, les clients peuvent obtenir environ 10 clients sur ChatGPT, 5 sur Meta et seulement 1 sur Google. Certains clients disposent de budgets publicitaires quotidiens allant de 1 000 à 30 000 dollars, avec jusqu'à 40 % du budget investi dans ChatGPT.
Marcos Ciarorochi, co-fondateur de Graphite Agency, a déclaré : "Une fois la publicité ChatGPT diffusée, l'ampleur de la publicité peut atteindre des centaines de milliers de dollars, voire plus."
Dans le même temps, OpenAI étend également les formats publicitaires affichés aux utilisateurs.
Le premier lot d'annonces lancé en février sera marqué comme annonce sponsorisée et apparaîtra sous les réponses aux questions/réponses. Elles sont similaires aux annonces de recherche Google. Il s'agit d'annonces au dernier clic et s'adressent aux utilisateurs qui ont déjà effectué un achat. Dugan a déclaré la semaine dernière qu'actuellement, environ 20 % des questions des utilisateurs de ChatGPT ont l'intention d'acheter des produits ou des services.
Récemment, l'équipe publicitaire de ChatGPT s'est concentrée sur l'atteinte des utilisateurs potentiels qui n'ont pas encore recherché d'informations d'achat dans le robot. Deux personnes proches du dossier ont révélé qu'OpenAI avait lancé la semaine dernière un format de publicité illustrée, utilisant des images pour montrer comment les produits et services peuvent être intégrés dans la vie quotidienne, et a informé les agences qu'elle prévoyait de tester davantage de supports publicitaires illustrés et vidéo.
OpenAI lance également des outils de suivi des performances dont les annonceurs ont besoin. La semaine dernière, il a annoncé une coopération avec un certain nombre d’agences de surveillance tierces pour suivre le comportement ultérieur des utilisateurs après avoir cliqué sur des publicités. Cependant, les annonceurs ont encore plus d'exigences, comme la nécessité d'outils pour comparer l'efficacité de ChatGPT et de la publicité Google, ont déclaré deux personnes qui ont contacté OpenAI.
Les annonceurs se sont également plaints de ne pas pouvoir voir exactement quelles conversations ont déclenché la diffusion de leurs annonces. Farhad Difcha, PDG de la société de marketing Accuracast, a déclaré : "Il s'agit d'une boîte noire sans aucune visibilité. Cela oblige les annonceurs à faire des suppositions lorsqu'ils définissent les instructions et spécifient les scénarios d'affichage des publicités ChatGPT."
Les données d'Adthena, une agence de surveillance des publicités sur les moteurs de recherche et l'IA, montrent que certains emplacements d'annonces ne correspondent pas. L'agence a analysé environ 187 000 enregistrements publicitaires et a constaté qu'environ un neuvième des publicités n'avaient rien à voir avec les questions des utilisateurs. Une poignée d'annonces sont également apparues de manière inappropriée à côté de sujets sensibles : une annonce pour un soutien-gorge push-up est apparue à côté d'une recherche liée au cancer du sein, et une annonce pour des prêts à court terme est apparue sous une question sur l'allégement de la dette.
Un porte-parole d'OpenAI a déclaré que la société écoutait attentivement les commentaires des annonceurs et des agences, continuait d'optimiser ses produits et lançait de nouvelles fonctionnalités en fonction de ces commentaires.
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