Résumé :
Nicholas Verity, PDG de Cleverly, qui dirige une entreprise à Los Angeles, fait de la publicité sur Google depuis sept ans. Il y a environ huit mois, il a remarqué une anomalie dans la publicité sur les recherches Google : il prévoyait chaque jour environ 2 000 $ de budget publicitaire sur Google, mais une partie de cet argent n'était toujours pas dépensée : il n'y avait pas assez de trafic pour parcourir et cliquer sur les annonces, et le budget ne pouvait pas être épuisé.
Philip Schindler, directeur commercial de Google.
Il pense que la cause profonde est que de plus en plus de personnes utilisent des chatbots IA pour effectuer des recherches d'informations en ligne. "Au départ, je voulais investir plus d'argent dans Google, mais j'ai l'impression que cette partie du trafic de recherche a été détournée vers un scénario dans lequel chacun utilise de grands modèles pour mener ses propres recherches."
Depuis plus de vingt ans, grâce à son monopole sur les moteurs de recherche et à son système de publicité automatisé intégré, Google a bâti l'une des activités publicitaires les plus rentables de l'histoire. Mais maintenant, la propre configuration de l'IA de Google érode cette activité, mettant la croissance sous pression ; dans le même temps, les revenus publicitaires de Meta ont augmenté plus de deux fois plus vite que la publicité sur les recherches de Google, et OpenAI a également commencé à entrer sur le marché publicitaire.
Le 29 octobre, au lendemain de la publication du rapport sur les résultats de Google, le cours de l'action Alphabet a chuté de près de 13 %. Le rapport financier montre que le taux de croissance de la publicité sur les recherches pour l'ensemble de l'année au troisième trimestre est tombé à 12 %, contre 17 % au deuxième trimestre. Philipp Schindler, directeur commercial, a déclaré que le ralentissement de la croissance était en partie dû au
mode IA
. La capacité de monétisation est faible. Il s'agit de la version IA de recherche de Google de ChatGPT. Google n'a pas divulgué séparément les revenus publicitaires générés par les fonctions d'IA et la recherche traditionnelle, mais le déclin du taux de croissance montre que lorsque les utilisateurs utilisent le mode IA, Google gagne moins d'argent que la recherche traditionnelle.Avant la publication de ce rapport financier trimestriel, Google avait déjà lancé à grande échelle des fonctions de résumé et de dialogue IA comme alternative à la recherche traditionnelle, et a continué à expérimenter des formulaires de diffusion publicitaire dans ces fonctions. D’autres entreprises ont éprouvé des difficultés similaires lors du lancement de nouveaux produits. Lorsque Meta a lancé la fonction vidéo courte Reels pour concurrencer TikTok en février 2022, la croissance de la publicité a également subi un revers. Cependant, l’année suivante, il a attiré les annonceurs grâce à des politiques de réductions et des outils d’IA, et la croissance des revenus publicitaires a rebondi. À mesure que l’utilisation des modèles d’IA et des résumés d’IA continue d’augmenter, la croissance publicitaire de Google pourrait également connaître un rebond.
La direction de Google a tenté de rassurer les investisseurs et les annonceurs en mettant l'accent sur les opportunités offertes par l'IA. Google utilise l'IA pour déterminer quels termes de recherche conviennent pour déclencher des annonces, déterminer la page de destination une fois que les utilisateurs ont cliqué sur les annonces et générer automatiquement différentes versions de créations.
Sous la table, Google négocie une coopération et évalue des acquisitions potentielles, dans l'espoir de donner plus de valeur à la publicité dans les scénarios d'IA.
Malgré cela, six annonceurs et agences ont déclaré que de nombreux annonceurs ont été déçus et ont commencé à réorienter leurs budgets vers d'autres plates-formes, notamment Meta. Comme Google, Meta fournit également des outils de création automatisés pour faciliter les conversions, mais les publicités placées par les nouveaux produits d'IA de Meta (tels que l'agent Muse) ne rivaliseront pas avec les principales publicités de flux d'informations ; ses publicités sont affichées à côté de courtes vidéos et de mises à jour sociales.
Farhad Difcha, PDG de l'agence de marketing AccuraCast, responsable de l'achat d'annonces pour plusieurs marques, a déclaré : "Cette année, de véritables options viables en dehors de Google ont émergé sur le marché, telles que les annonces ChatGPT et Meta. Nous réaffecterons les budgets en fonction des résultats de livraison."
De grands changements dans l'industrie
Google lancera AI Overviews en mai 2024. Il s'agit de contenus générés par l'IA et affichés au-dessus des résultats de recherche. Le mode IA a été lancé après près d'un an et les deux produits ont commencé à recevoir des publicités quelques mois seulement après leur lancement. Les annonces de recherche sur le Web traditionnelles reposent sur le placement de mots clés, tandis que les annonces dans les résumés et les modes IA ne sont plus liées à des mots clés, mais sont affichées avec de longs mots d'invite et plusieurs cycles de dialogue. Les annonceurs ne peuvent ni acheter d'annonces de scène de recherche Google AI séparément, ni choisir de ne pas diffuser d'annonces dans la fonction AI.
Les résumés d'IA et les robots conversationnels constituent l'un des changements les plus importants intervenus dans le secteur de la recherche depuis le passage des ordinateurs de bureau aux mobiles en 2016. Ils comportent également un risque : l'IA pourrait cannibaliser l'activité publicitaire annuelle de Google sur les recherches, estimée à 224,5 milliards de dollars.
Cependant, pendant plusieurs trimestres consécutifs, les revenus publicitaires du Réseau de Recherche de Google n'ont pas montré de faiblesse au début. Mais à mesure que l’utilisation des fonctionnalités d’IA de Google augmente, la croissance des revenus de recherche commence à ralentir.
D'une part, le ralentissement de la croissance est dû au contrôle délibéré par Google de la densité publicitaire pour éviter les publicités excessives et les formats publicitaires incohérents qui décourageraient les utilisateurs de recherche IA ; d'un autre côté, c'est aussi une période difficile pour les nouveaux produits : Google étudie toujours comment placer des publicités dans des scènes de conversation et définir des méthodes de facturation, plutôt que de continuer à utiliser le modèle de publicité par mots clés.
Un porte-parole de Google a déclaré dans un communiqué : "Nous adoptons une stratégie prudente et accordons la priorité à la création de la meilleure expérience utilisateur, qui constitue une base solide à long terme pour nos clients et notre entreprise. Nos expériences publicitaires dans les résumés et les modèles d'IA ont bien progressé et sont désormais monétisées à grande échelle, en utilisant des formats publicitaires qui peuvent apporter un retour sur investissement vérifiable aux annonceurs."
L'activité publicitaire de Google est confrontée à un problème majeur : les habitudes comportementales des utilisateurs lorsqu'ils utilisent les fonctions d'IA sont complètement différentes de celles de la recherche sur le Web. Google affirme que les mots-clés que les utilisateurs saisissent en mode IA sont environ trois fois plus longs que les recherches traditionnelles, avec des informations contextuelles plus riches et des questions plus approfondies. Par exemple : les utilisateurs rechercheront « Quelle tente est la meilleure pour une randonnée d'une semaine dans les montagnes de la Sierra en septembre » au lieu de simplement rechercher « tente ».
Optmyzr est un fabricant de logiciels de gestion publicitaire Google. Son PDG Fred Valais travaille depuis près de dix ans au service publicité de Google. Il a déclaré que ce type d'habitude de navigation signifie que les utilisateurs ne sont souvent pas prêts à passer une commande et que la probabilité de cliquer sur une publicité et de finaliser une transaction après avoir cliqué est plus faible.
Valais calculé sur la base de 21 000 comptes publicitaires hébergés par Optmyzr (dont un grand nombre sont des comptes de petites et micro-entreprises) : au troisième trimestre, le taux de conversion des transactions des clics publicitaires sur l'ensemble de la plateforme Google (y compris la recherche) a baissé de 1,4% par rapport au deuxième trimestre ; le rendement des dépenses publicitaires (revenu par dollar investi en publicité) a diminué de 2,9%, soit le deuxième trimestre consécutif de baisse après une baisse de 3,8% au deuxième trimestre.
Les annonceurs ont signalé que Google affiche moins d'annonces en mode IA qu'en mode de recherche traditionnel. Au cours de l’année écoulée, cela a fait grimper le coût par clic : il y a eu moins d’espaces publicitaires, mais le nombre d’annonceurs enchérisseurs est resté le même, et le mécanisme d’enchères automatiques de Google a fait grimper les prix publicitaires.
L'innovation dans les modèles de recherche entraîne également de nouveaux problèmes d'attribution. Les agences de publicité ont déclaré que lorsque les utilisateurs effectuent des recherches de produits dans des chatbots IA tels que ChatGPT, puis effectuent des achats sur Google, il est difficile pour les annonceurs de retracer les étapes qui ont conduit à la transaction. Avant la popularité des chatbots, les consommateurs effectuaient généralement des recherches sur Google, cliquaient sur les publicités et passaient des commandes, et les annonceurs pouvaient directement attribuer la transaction à la publicité.
Autre problème qui préoccupe les annonceurs : Google combine les résumés IA, les données publicitaires en mode IA et les statistiques de recherche traditionnelles. Les annonceurs ne peuvent pas évaluer séparément l’efficacité de la publicité sur scène basée sur l’IA. Il est également difficile de voir clairement le placement et le moment d'affichage de la publicité, ainsi que la raison pour laquelle l'IA a choisi de diffuser cette publicité.
Google a expliqué que, comme la fonction IA en est encore au stade à grande échelle, elle ne fournit pas de rapports indépendants pour le moment. En réponse aux préoccupations des annonceurs, Google a ajouté une fonction de reporting à son compte publicitaire, qui peut déclencher des informations telles que les termes de recherche des annonces. Elle a également lancé des outils créatifs tels que Asset Studio, qui s'appuie sur les modèles Gemini Omni et Nano Banana pour générer des images publicitaires et du matériel vidéo.
Nick Stoltz, directeur de la stratégie chez Measured, une société de mesure publicitaire qui s'adresse principalement aux grands détaillants, a déclaré : "Ces fonctionnalités s'adaptent essentiellement aux changements dans les paradigmes de recherche provoqués par l'IA."
Victor Battista, responsable mondial de la recherche chez Jellyfish, une agence de marketing numérique basée à Londres, a déclaré que les annonceurs fournissent à Google des informations plus riches sur les produits, telles que des descriptions détaillées des produits, pour aider l'IA de Google à déterminer le type de conversation dans lequel diffuser ses propres annonces. Battista a également mentionné que de nombreux annonceurs se concentrent désormais davantage sur les impressions (le nombre de fois qu'une annonce est vue) plutôt que sur les taux de clics.
"La valeur n'est plus axée sur les clics mais sur l'exposition, et de nombreuses recherches n'ont pas abouti à des clics. Les marques sont désormais en concurrence pour être recommandées dans les réponses fournies par l'IA."
Des personnes proches du dossier ont révélé que l'équipe de développement de Google évaluait également l'acquisition d'outils de création publicitaire basés sur l'IA. Bien que Google lui-même ait fourni aux annonceurs des outils de production publicitaire basés sur l'IA, ces outils sont désormais confrontés à l'impact de produits concurrents tels que Higgsfield, Runway et Typeface ; de plus en plus d’entreprises utilisent directement ces outils d’IA pour remplacer les agences de publicité traditionnelles.
Dans le même temps, Google met également en œuvre une coopération visant à accroître la valeur de la publicité pour les annonceurs.
Google paie Hightouch pour guider les annonceurs dans leur migration vers l'outil de partage de données client de la startup, selon des personnes proches du dossier.
Des sources bien informées ont expliqué que l'IA a amplifié un problème ancien : lorsque Google diffuse des annonces, il arrive souvent qu'il ne sache pas quels produits les clients de l'annonceur ont acheté auparavant, et de nombreux annonceurs de petite et moyenne taille ne synchronisent pas ce type de données avec Google.
Google a également conclu une coopération avec Adswerve, CustomerLabs, Datahash, Fifty-five, Jellyfish, Lytics, Tealium, Treasure Data, Zapier et d'autres sociétés pour aider les annonceurs à connecter leurs propres données au système publicitaire de Google.
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