Résumé :
En janvier de cette année, il a été annoncé qu'Asus se retirerait du marché de la téléphonie mobile et licencierait du personnel dans le département de téléphonie mobile. ASUS a répondu plus tard qu'il n'avait pas l'intention de lancer de nouveaux smartphones cette année, mais que les opérations de son unité commerciale de téléphonie mobile restaient inchangées. Mais récemment, les dernières nouvelles de la chaîne d'approvisionnement montrent que les stocks de téléphones mobiles ASUS ont été pratiquement épuisés au quatrième trimestre. L'inventaire est vidé et il n'y a pas de « relais » de nouvelles machines, ce qui semble annoncer la mort de la marque.
La « goutte d'eau » qui a fait déborder le vase du téléphone mobile d'Asus a été la montée en flèche du prix des puces mémoire. Alors que la hausse des coûts en amont fait monter les prix des téléphones mobiles en général, de plus en plus de consommateurs ne sont plus disposés à payer pour des marques de niche, mais sont plus enclins à investir leur budget d'achat dans des modèles grand public de premier plan. Dans le même temps, les coûts ont augmenté, les bénéfices ont diminué et les marques de téléphonie mobile de niche qui n'ont pas réussi à gagner beaucoup d'argent ont été contraintes de vivre ou de mourir.
Attendre la mort et se retirer du marché est peut-être le résultat qu'ils doivent accepter après de nombreuses années de lutte.
"Liste des morts"
Vers 2019, les téléphones mobiles de niche nationaux ont connu un « bain de sang » brutal :
Après l'orage de Gionee, il s'est effondré en un an. Lorsqu'elle a fait faillite, sa dette totale atteignait près de 21,1 milliards de yuans ; Meitu a publié une lettre d'adieu sur Weibo, annonçant que la marque de ses téléphones mobiles Meitu était entièrement autorisée au groupe Xiaomi ; Smartisan Technology a changé de personne morale après avoir été rachetée par ByteDance, et tous les membres principaux ont démissionné. « L'idéaliste » Luo Yonghao a quitté l'industrie de la téléphonie mobile ; La rumeur disait que l'activité de téléphonie mobile 360 était suspendue, et la réponse officielle était seulement de la suspendre, mais il n'y a pas eu de nouveaux téléphones depuis lors.
À cette époque, la concurrence était extrêmement féroce et la première place s'était initialement dessinée. Voyant qu'il n'y avait aucun espoir de « prendre la table », d'autres marques de téléphones portables ont choisi d'abandonner.
Cette année, une nouvelle série de purges aura lieu, mais ce sera peut-être la dernière.
En février, deux jours après la propagation de la nouvelle de la suspension de son activité de téléphonie mobile, Meizu a finalement répondu, déclarant qu'elle suspendrait la recherche et le développement de nouveaux produits de téléphonie mobile nationaux et mènerait une transformation stratégique. Avant que la suspension des activités ne soit signalée, Meizu avait en fait annulé le plan de lancement de 22 Air. De plus, Meizu 23 ne sera pas commercialisé. Cela signifie déjà que l'ancienne génération du « roi des machines » est entrée dans le compte à rebours jusqu'à la mort et disparaîtra des yeux du public.
En tant qu'entreprise établie depuis 23 ans, le développement de Meizu a été plein de hauts et de bas. Tout a commencé brillamment, mais à cause d’erreurs stratégiques, le ton de la marque s’est estompé et les ventes ont diminué. Puis le fondateur revint et les généraux se disputèrent. La nouvelle machine était incapable d’inverser la tendance et ne pouvait survivre que grâce à ses émotions jusqu’à ce qu’elle soit reprise par Geely.
Il y a trois ans, Geely a acquis Meizu et créé le groupe Xingji Meizu. Cela était autrefois considéré comme un nouveau point de départ pour Meizu. Shen Ziyu, alors président-directeur général, s'est fixé un objectif : revenir dans le top cinq du marché national moyen-haut de gamme d'ici trois ans. Cependant, trois ans plus tard, le rôle de Meizu est toujours délicat. Non seulement il n’a pas réussi à réaliser ses ambitions initiales, mais il a été complètement abandonné.
Les téléphones mobiles ASUS n'ont pas connu de bons moments ces deux dernières années. Sur le champ de bataille de la « rentabilité », la série ZenFone est difficile à ébranler les « tactiques de la mer des machines » et le contrôle extrême des coûts des marques continentales ; sur le champ de bataille de « l'innovation », elle est incapable d'investir des ressources de R&D qui puissent rivaliser avec les géants dans des domaines de pointe comme l'imagerie et les paravents. Par conséquent, le rythme de l’itération des produits s’est ralenti et le volume du marché s’est affaibli.
En fait, depuis l'année dernière, au sein de l'entreprise, il y a eu peu de nouveautés dans le secteur de la téléphonie mobile. Maintenant que l’inventaire est résorbé, le retrait des téléphones mobiles ASUS est presque inévitable.
L'ancien « roi » des téléphones de jeu, Black Shark, arrive également officiellement à sa fin cette année. En juin, Black Shark a publié l'« Annonce sur la mise à niveau du serveur et la migration des services de la communauté Black Shark », annonçant que l'accès à la communauté Black Shark était temporairement suspendu en raison de mises à niveau du serveur ; en juillet, l'ingénieur du support technique de Nanchang Black Shark Technology Co., Ltd., « Black Shark Xirui », a annoncé qu'en raison d'ajustements en profondeur de la structure de l'entreprise, la maintenance après-vente officielle et les services associés pour les catégories de téléphones mobiles seraient arrêtés.
La dernière fois que Black Shark a sorti un téléphone mobile, c'était en 2022. Le Black Shark 6, dont le lancement était initialement prévu en 2023, a toujours été avorté après avoir été réchauffé. Au cours des dernières années, Black Shark n'a lancé aucun nouveau téléphone mobile et les utilisateurs y ont prêté de moins en moins d'attention, de sorte que sa fin n'a guère provoqué de grandes fluctuations sur le marché.
Dans le domaine des téléphones mobiles de jeu, il ne reste plus que les Diables Rouges. Si l’on considère l’ensemble du marché des smartphones, à l’exception de ceux issus des grands fabricants, il reste fondamentalement très peu de marques de niche.
Coup fatal
Plus le marché des smartphones est petit, plus il sera concentré au sommet.
Selon les données d'IDC, dans le classement des expéditions des fabricants chinois de smartphones en 2025, Huawei s'est classé premier avec des expéditions de 46,7 millions d'unités, suivi par Apple et Vivo avec des expéditions de 46,2 millions d'unités et 46,1 millions d'unités respectivement, Xiaomi et OPPO occupant les places restantes. Les données montrent également que la part de marché de ces cinq fabricants représente 79,4 % de la part de marché globale des smartphones en Chine en 2025, et que la concentration du marché augmente.
La même chose est vraie sur d'autres marchés. Par exemple, en Amérique du Nord, Apple a toujours été le roi incontesté et sa part de marché a montré une tendance à la hausse ces dernières années. Selon les données, au premier trimestre 2022, les téléphones mobiles Apple Intelligence ont expédié 19,9 millions d'unités, avec une part de marché de 51 % ; au quatrième trimestre 2025, Apple a directement capturé 69 % de part de marché, établissant un record.
Les consommateurs se concentrent sur les grandes marques, laissant le marché aux marques de niche plus petit. Surtout les téléphones mobiles de niche qui se sont développés dans des segments de marché. Lorsque les grandes marques comblent leurs défauts, maximisent leurs performances et se retournent pour envahir leur arrière-pays, elles n'ont presque aucune capacité de résistance.
C'est le déclin d'Asus, Black Shark et Savior. Le marché initial des téléphones de jeu a été essentiellement englouti par les grands fabricants.
Bien sûr, à l'origine, les marques de téléphonie mobile de niche devaient survivre en s'appuyant sur le sentiment et certains fans fidèles, et en recherchant lentement de nouvelles opportunités, mais cet espoir a été complètement anéanti par la chaîne d'approvisionnement en amont.
Depuis l'année dernière, l'offre de puces mémoire est restreinte et les prix sont montés en flèche. Les grands fabricants peuvent utiliser des dizaines de millions d’expéditions pour amortir leurs coûts, tandis que les fabricants de niche n’ont aucun pouvoir de négociation dans la chaîne d’approvisionnement. Ils ne peuvent pas bénéficier de prix préférentiels, ni même des marchandises. Un employé d'une grande entreprise de matériel intelligent a déclaré : « Il y a des nouvelles dans l'industrie selon lesquelles les petits fabricants ne peuvent plus du tout obtenir de mémoire, et les grands fabricants ne peuvent l'acheter qu'à un prix plus élevé, et les prix des produits en aval augmenteront également.
En outre, les marques de téléphonie mobile de niche sont principalement concentrées sur le marché moyen et bas de gamme, et leurs bénéfices sont déjà minces. Les coûts de mémoire ont grimpé en flèche et le secteur de la téléphonie mobile ne rapporte pas d'argent, ce qui en fait une activité déficitaire.
IDC estime que le ratio des coûts de stockage des modèles bas de gamme est passé de 10 à 15 % dans le passé à 40 à 50 % ; Les estimations d'Omdia sont encore plus élevées, ce ratio dépassant 64 % pour les modèles à moins de 99 $. Plus vous descendez en aval, plus votre transférabilité est faible. Les fabricants de téléphones mobiles de niche tels que Meizu et Asus sont encore plus incapables d'absorber les coûts à grande échelle.
Non seulement les marques de téléphonie mobile de niche, mais également les grands fabricants à grande échelle ont été mis en danger. L’exemple le plus typique est Transsion. Afin de s'approvisionner en noyaux, Transsion « a détruit les actifs de la famille » et a en même temps emprunté de l'argent, ce qui a exercé une pression énorme sur la chaîne financière de l'entreprise. Le rapport financier montre que les sorties nettes de trésorerie liées aux activités d'exploitation au cours des trois premiers trimestres de cette année sont passées de moins de 5,9 milliards de yuans au premier semestre à près de 9,9 milliards de yuans, contre une entrée nette de 3,285 milliards de yuans au cours de la même période de l'année dernière.
La thésaurisation des cœurs ne peut pas vraiment réduire les coûts, mais peut ralentir le taux d'augmentation des coûts. L'essentiel est d'échanger les risques de trésorerie et de stocks contre une période de différence de coût et de temps. S'il ne peut pas achever l'augmentation des prix et l'ajustement de la structure des produits dans le délai obtenu grâce à la « thésaurisation des noyaux », Transsion risque d'être écrasé.
Garder l'activité principale est le meilleur moyen
La tempête des puces mémoire a balayé non seulement l'industrie de la téléphonie mobile, mais également le marché de l'informatique. Près de 40 % du coût d'un PC est consommé par la mémoire et le disque dur. Le prix de l’ensemble de la machine augmente et la demande de remplacement est considérablement supprimée. On peut constater que la pénurie de mémoire sur le marché des PC est passée d'une question de coût à une contradiction structurelle.
La position d'Asus sur le marché des PC a toujours été délicate. Dans le classement, les trois premiers sont depuis longtemps occupés par Lenovo, HP et Dell. Apple est unique avec son écosystème fermé et Asus s'appuie sur les ordinateurs portables de jeu pour soutenir le marché. En tant que suzerain bien connu du marché des cartes mères, affecté par la vague de l'IA, le marché des cartes mères pour PC connaît un rétrécissement systématique et les activités d'ASUS ont inévitablement décliné.
Selon le dernier rapport de DIGITIMES, les expéditions des quatre principaux fabricants mondiaux de cartes mères pour PC grand public, ASUS, Gigabyte, MSI et ASRock, devraient diminuer globalement de 28 % en 2026, avec une réduction totale d'environ 11,7 millions d'unités. Parmi eux, ASUS expédiera 15 millions de cartes mères en 2025, mais aura du mal à en expédier seulement plus de 5 millions au premier semestre 2026. On s'attend à ce qu'elle s'accroche à peine à la barre des 10 millions pour l'ensemble de l'année, soit une chute de 33 % sur un an. La seule bonne chose est que l'activité des serveurs d'IA se développe rapidement et est devenue un nouveau moteur d'amélioration des performances.
Dans ce contexte, pour Asus, le secteur de la téléphonie mobile est encore plus lourd. Par rapport à l'activité principale, les revenus de la téléphonie mobile représentent depuis longtemps moins de 10 %, ils ont subi des pertes toute l'année et n'ont jamais été en mesure d'atteindre une rentabilité stable. En 2018, le président Shi Chongtang a admis que le secteur de la téléphonie mobile avait échoué. Le rapport financier de cette année-là a subi une perte ponctuelle d'environ 6,2 milliards de dollars NT (environ 1,36 milliard de RMB) en raison de la restructuration de l'entreprise.
Abandonner une activité de téléphonie mobile non rentable et se concentrer sur son activité principale est devenu le choix le plus réaliste pour ASUS.
En regardant l'histoire du développement de l'industrie de la téléphonie mobile en Chine, les téléphones mobiles de niche peuvent être considérés comme des « produits » laissés par la concurrence féroce sur le marché. Ceux qui peuvent survivre pendant de nombreuses années s’appuient principalement sur ou sont soutenus par des géants du matériel informatique ou des géants de l’Internet. Cependant, à l'heure où les géants ou les grands fabricants entrent généralement dans l'ère de la « vie pure », le maintien de leur activité principale est bien plus important que de continuer à « se tenir » du côté mobile à travers le secteur de la téléphonie mobile, surtout maintenant qu'il n'y a presque plus de place pour les téléphones mobiles de niche pour survivre.
Lenovo et Asus sont dans une situation très similaire. Bien que le téléphone mobile AI de Lenovo ait connu une croissance, il est classé dans le camp Autres dans la liste statistique mondiale des smartphones. Le marché de la consommation de masse a une voix faible et seuls certains marchés étrangers conservent un certain volume. De plus, la gamme de produits AIoT est largement répandue, mais jusqu'à présent, il n'existe aucun produit phare au niveau national.
L'explosion du secteur de la puissance de calcul ne peut masquer la réalité d'un développement inégal du matériel grand public C-end.
Le laisser ou le garder ? Alors que la tempête de mémoire balaie l’ensemble de l’industrie de la téléphonie mobile, ce problème est évidemment devenu plus urgent. À l'heure actuelle, Asus et Meizu (Geely) ont fait leurs choix, Lenovo attend peut-être et regarde, et ZTE a déjà commencé à agir. Il y a quelques jours à peine, on a appris que ZTE négociait avec un important fabricant Internet dans le cadre d'une coopération commerciale dans le domaine de la téléphonie mobile, et que le plan prévoyait de regrouper les activités de téléphonie mobile de ZTE.
Croissance, faits marquants, tournants et déclin. Bien que tous les téléphones mobiles de niche aient presque pris fin, ils ont également laissé une marque dans l'histoire du développement des téléphones mobiles nationaux.
Quitter un tour décent peut être la meilleure fin.
Commentaires