Dans l'après-midi du 25 janvier, le dernier rapport de suivi trimestriel sur les téléphones mobiles d'International Data Corporation (IDC) a montré qu'au quatrième trimestre 2023, le marché chinois des smartphones a expédié environ 73,63 millions d'unités, soit une augmentation de 1,2 % sur un an. Il a rebondi pour la première fois après 10 trimestres consécutifs de baisse sur un an.

Il convient toutefois de noter que, même si le marché global a finalement renoué avec une tendance à la croissance, ses performances restent nettement inférieures aux attentes. La demande actuelle du marché provient principalement des personnes haut de gamme des villes de niveau 1 à 3. Par exemple, les produits les plus vendus sont principalement concentrés dans les séries de produits phares de diverses marques telles que Apple iPhone 15, Huawei Mate 60, Xiaomi 14, vivo.

Les expéditions du marché chinois des smartphones en 2023 s'élèveront à environ 271 millions d'unités, soit une baisse de 5,0 % sur un an, le volume d'expédition le plus faible des 10 dernières années. Tout au long de l'année, au premier semestre, en raison de l'impact continu de l'environnement économique et de l'épidémie, le marché global de la téléphonie mobile était encore dans une phase atone ; au cours du second semestre, avec l'amélioration de l'environnement économique et l'intérêt et l'attention croissants de tous les horizons pour le marché de la téléphonie mobile, la demande du marché s'est progressivement améliorée, mais elle n'a pas encore été entièrement libérée. Toutefois, les fabricants restent conservateurs et prudents en ce qui concerne les expéditions, et la performance globale du marché est difficile à répondre aux attentes.


Performance du marché des cinq principaux fabricants chinois de smartphones en 2023

Pomme

Les expéditions du quatrième trimestre et de 2023 se sont classées au premier rang sur le marché intérieur. Bien qu'Apple ait été considérablement touchée par les produits concurrents sur le marché haut de gamme national et que ses propres mises à niveau de produits aient été limitées, ce qui a entraîné une perte d'attrait, elle a néanmoins attiré davantage de demande des consommateurs, motivée par des réductions de prix substantielles et des promotions via des canaux tiers. Bien qu'il ne présente plus d'avantages évidents par rapport aux produits phares d'Android, la puissance globale du produit de l'iPhone reste l'une des meilleures. C'est juste que les prix des produits Apple ne sont plus aussi bons qu'avant et que les ajustements des prix de livraison des canaux se font de plus en plus tôt.

Honneur

Les expéditions se sont classées au premier rang sur le marché national d'Android au quatrième trimestre et en 2023. Après la reprise rapide de l'année dernière, Honor maintiendra toujours une forte dynamique en 2023 face à une concurrence féroce sur le marché. Sur le marché supérieur à 800 $ US, en s'appuyant sur les performances exceptionnelles des produits à paravent, la part a considérablement augmenté ; sur le marché moyen et bas de gamme, nous avons étroitement saisi les caractéristiques de la demande des consommateurs hors ligne et créé une variété de produits populaires. Le succès de sa stratégie produit et l'amélioration de la coopération avec les chaînes ont permis à Honor de se positionner au deuxième rang des expéditions nationales totales pour l'année.

OPPO

Même si la taille globale du marché diminuera en 2023, il occupera toujours la troisième place sur le marché. Parmi eux, il continue de faire des efforts sur le marché des téléphones mobiles à écran pliable. Grâce aux ventes exceptionnelles du Find N3 Flip, OPPO a remporté la première place sur le marché des produits pliants verticaux en 2023 ; le produit pliant horizontal Find N3 a bien fonctionné, aidant OPPO à atteindre un nouveau sommet de part de marché de plus de 800 $ US. La série Reno a permis à OPPO de se classer au premier rang sur une part de marché de 400 à 600 dollars américains. OnePlus va inverser la tendance et croître en 2023, avec des expéditions augmentant de près de 200 % d’une année sur l’autre. Dans le même temps, OPPO essaie constamment de proposer des services de terminaux plus différenciés pour répondre aux divers besoins des utilisateurs, en leur offrant des expériences de vente au détail plus innovantes.

vivre

Le marché intérieur s'est bien comporté. Au quatrième trimestre, avec le lancement concentré de nouveaux produits majeurs, les performances du marché se sont considérablement améliorées et de nombreux produits très vendus continuent de bien se vendre à ce jour. Parmi eux, grâce à l'investissement continu et à l'accumulation de réputation de plusieurs générations de produits, la série X100 a aidé vivo à gagner une grande reconnaissance auprès des consommateurs sur le marché haut de gamme, à continuer d'augmenter les commandes et à se classer troisième avec une part de marché de 600 à 800 dollars américains au quatrième trimestre. La sous-marque iQOO insiste sur les caractéristiques des produits sur la scène e-sport et stabilise la compétitivité de vivo sur les canaux en ligne. Avec une présentation claire des produits, une excellente expérience d'utilisation du système et une division claire du travail entre la marque principale et les sous-marques, vivo continuera à se développer régulièrement.

Xiaomi

Au quatrième trimestre, nous avons été les deux seuls constructeurs à prendre la tête de la reprise de la croissance sur un an. La série Xiaomi Mi 14 perpétue l'excellente réputation des produits de la génération précédente, aidant Xiaomi à stabiliser sa position sur le marché avec des prix supérieurs à 600 $ US. Les séries Redmi K et Note restent les principaux moteurs des expéditions de Xiaomi. L'auto-recherche et la coopération globale avec les chaînes d'approvisionnement nationales aideront efficacement Xiaomi à établir son image de marque haut de gamme. À l'avenir, la formation d'un « écosystème de personnes, de voitures et de maisons » en boucle fermée permettra à la compétitivité de Xiaomi de ne pas se limiter au marché de la téléphonie mobile.



La différenciation en forme de K dans le segment de prix se poursuit

En 2023, le segment de prix du marché chinois des smartphones poursuivra la tendance de différenciation en forme de K. La part de marché des produits haut de gamme d'un prix supérieur à 600 dollars américains a atteint 27,4 %, soit une augmentation de 3,7 points de pourcentage sur un an ; dans le même temps, la part du marché bas de gamme dont le prix est inférieur à 200 dollars américains est revenue à 27,5 %, soit une augmentation de 5,2 points de pourcentage sur un an. Alors que les consommateurs haut de gamme conservent leur pouvoir d'achat, de plus en plus d'utilisateurs de milieu de gamme commencent à passer aux produits phares pour prolonger le cycle de remplacement ; la création d'un téléphone mobile 5G haut de gamme d'une valeur de mille yuans, axée sur l'apparence et garantissant une utilisation fluide des trois principaux scénarios d'application que sont les réseaux sociaux, le shopping et les courtes vidéos, attirera davantage de consommateurs bas de gamme hors ligne.


Opinions des analystes

Guo Tianxiang, analyste principal d'IDC Chine, a souligné que même si le marché chinois des smartphones est revenu à une tendance à la croissance, il devrait rester prudemment optimiste quant aux attentes en matière de performances du marché en 2024. La dernière vague de consommateurs qui ont acheté des téléphones pendant la période de pointe des expéditions au second semestre 2020 entrera progressivement dans le cycle de remplacement à partir du premier semestre de cette année, ce qui deviendra la base du rebond du marché de cette année. La reprise de la macroéconomie globale du pays et du pouvoir d'achat des résidents, ainsi que la question de savoir si cela peut effectivement inciter les groupes de consommateurs des villes de niveau 4 à 6 à remplacer leurs téléphones, deviendront des facteurs clés affectant l'ampleur du rebond du marché. Les opérateurs vont encore favoriser la vulgarisation des terminaux 5G, ce qui sera également propice au rebond du marché. Cependant, il est difficile pour le produit lui-même de bénéficier de l’émergence de technologies susceptibles de stimuler de manière significative la demande de remplacement de téléphones. Les communications par satellite et les grands modèles d’IA ne deviendront pas à court terme des demandes rigides des consommateurs pour favoriser le remplacement à grande échelle des téléphones. Il est recommandé que l'ensemble du secteur continue de maintenir une stratégie opérationnelle conservatrice et pragmatique, de contrôler les stocks et de stabiliser les flux de trésorerie ; les fabricants devraient établir des objectifs de développement à long terme et insister sur l'investissement dans des produits haut de gamme et des paravents. Tout en construisant une image de marque haut de gamme, ils peuvent également renforcer la coopération avec les opérateurs et utiliser efficacement les ressources des opérateurs.