L'« assassin de la glace » qui a autrefois quitté l'industrie parce que le prix de ses produits était trop élevé commence désormais à s'inquiéter pour l'argent. Récemment, sur les principales plateformes de médias sociaux, de nombreux internautes prétendant être d'anciens employés de Zhong Xuegao ont publié des messages demandant un salaire. Selon les descriptions de ces personnes, le salaire de Zhong Xuegao a été retardé depuis août. La raison est :"Le financement des entreprises est très difficile en ce moment."

Bien que Zhong Xuegao ait répondu au monde extérieur, l'entreprise résolvait activement les différends concernés et tout fonctionnait actuellement normalement. Mais selon un article du "Daily Economic News",Les personnes à qui Zhong Xuegao devait des salaires n'étaient pas seulement les employés démissionnaires, mais également les employés actuels du siège social qui devaient des salaires pendant deux à trois mois.

À en juger par les récentes nouvelles de Zhong Xuegao, cette nouvelle marque nationale qui insiste sur la voie du haut de gamme semble avoir rencontré quelques problèmes. Ses plateformes sociales officielles telles que Weibo et ses comptes officiels ont cessé de se mettre à jour depuis plus de deux mois. Certains fournisseurs ont même poursuivi Zhong Xuegao dans la zone de commentaires du blog officiel pour exiger des comptes. Les canaux hors ligne voient également souvent les produits Zhong Xuegao vendus à bas prix.

Selon des informations publiques, Zhong Xuegao n'a pas pu obtenir de financement externe depuis mai 2021.De mai à juin de cette année, 21 succursales de Zhong Xuegao Food (Shanghai) Co., Ltd. ont également été fermées les unes après les autres.

En tant que marque de consommation en évolution rapide, la faible performance du marché est la principale raison pour laquelle Zhong Xuegao se trouve aujourd'hui dans une situation préoccupante. Même si Zhong Xuegao était autrefois connu comme « Hermès de l'industrie de la glace », Zhong Xuegao ne peut toujours pas échapper au sort d'être abandonné par le marché après avoir été incapable de continuer à créer un sentiment de fraîcheur pour les consommateurs.

Mauvaises ventes en ligne et hors ligne

L'été dernier, Zhong Xuegao, spécialisé dans les glaces et autres produits, n'a pas connu le pic de ventes attendu.

Dans le passé, Zhong Xuegao, même si le prix de la glace qu'il lançait pouvait atteindre 100 yuans, elle était toujours populaire auprès des consommateurs. Par exemple, le gâteau en boîte saisonnier « Xing Yu Nian » en édition limitée lancé en 2021 était au prix de 68 yuans. Il était autrefois vendu à 200 yuans par des scalpers, et il fallait le regrouper avec d'autres produits pour l'acheter.

Sur le marché de la crème glacée de cette année, Zhong Xuegao a dû baisser la tête arrogante. Selon Chao News, la gamme complète de glaces de Zhong Xuegao, initialement vendue entre 13 et 18 yuans, a été vendue au prix promotionnel de 4,99 yuans dans de nombreux magasins hors ligne.

Cependant, il convient de mentionner que le refroidissement des prix des produits de crème glacée est une tendance évidente sur le marché cette année. Selon la liste des crèmes glacées les plus vendues en Chine centrale pour le deuxième trimestre 2023 publiée par FoodTalks et Immediate Win, les produits les plus vendus cette année sont concentrés dans la fourchette de prix de 3 à 5 yuans. La glace au lait légère de Zhong Xuegao, au prix de 13 yuans, ne se classe qu'en bas de la liste.


De plus, en raison des fortes pluies de cet été, les ventes de glaces à l'échelle nationale cette année ne sont en effet pas aussi bonnes que les années précédentes, et la fréquence de réapprovisionnement de certaines catégories de glaces a même été considérablement réduite.

Zhong Xuegao n’est pas au dépourvu face aux conditions du marché de cet été. En mars de cette année, Zhong Xuegao a modifié son précédent itinéraire haut de gamme et a lancé la glace Sa'Saa au prix de 3,5 yuans. Ce produit est uniquement disponible pour la vente hors ligne et a l'avantage que l'IA participe à la conception et au développement.

Selon Lin Sheng, fondateur de Zhong Xuegao, en interne,Le produit de Sa’Saa s’appelle « Zhong Xue Bu Gao ».On espère que, sur la base du maintien d'une qualité élevée, nous pourrons élargir la gamme de produits et offrir plus de choix aux consommateurs pendant l'été chaud.

Cependant, à en juger par les performances ultérieures des terminaux sur le marché, ce produit n'a pas été beaucoup reconnu par les consommateurs.

Les ventes de terminaux hors ligne sont médiocres et les canaux en ligne sur lesquels s'appuyait Zhong Xuegao n'ont pas réussi à maintenir leur avantage cette année. Selon la liste des marques les plus vendues de Douyin pour le deuxième trimestre 2023 (crème glacée TOP10), la part de marché de Zhong Xuegao n'est que de 3,99 %, loin derrière des marques telles que Kaidoo, Yili, Qiaolezi et d'autres marques. Lors de la promotion 6.18 de l'année dernière, Zhong Xuegao était également la marque de crème glacée Douyin n°1 en termes de ventes en autodiffusion, du classement du commerce électronique Douyin, de la liste la plus populaire de l'industrie de la crème glacée et de la liste de recommandations.

Dans les canaux traditionnels du commerce électronique, Zhong Xuegao est également en déclin. Lors du Tmall 6.18 de cette année, Zhong Xuegao n'a pas réussi à figurer dans le Top 10 des ventes et de la popularité des magasins de produits frais. Avant cela,Zhong Xuegao s'est classé premier dans la catégorie des glaces Tmall 6,18 pendant trois années consécutives et a également remporté les meilleures ventes dans la catégorie des aliments frais de Tmall en 2022.

L’image haut de gamme ne peut pas être maintenue

Ce qu’il faut reconnaître objectivement, c’est que la défaite de Zhong Xuegao est due à des changements dans l’environnement de consommation. Les jeunes qui étaient prêts à acheter des glaces à des prix élevés ces dernières années doivent désormais se rendre compte que leur consommation a été dégradée. Même certains consommateurs de la classe moyenne ont commencé à boire du café d'une valeur de 9,9 yuans.

Cette année, sur les principales plateformes sociales, un nouveau mot est né dans les discussions sur les produits de crème glacée - Ice Cream Bodhisattva, qui fait référence à des glaces abordables, à la fois pratiques et délicieuses, comme Little Pudding, Want Want Crushed Ice, etc. Dans certains scénarios hors ligne, le modèle de vente à bas prix du « gros de boissons froides » a également gagné la faveur d'un plus grand nombre de consommateurs de crème glacée.


Mais pour en revenir à Zhong Xuegao lui-même, la vague des « assassins de la crème glacée » de l’année dernière a été si puissante que son impact sur le marché a dépassé les attentes de nombreuses personnes. Même Lin Sheng, le fondateur de l’industrie de la publicité et du marketing, a peut-être sous-estimé l’impact de cette vague de tempête dans l’opinion publique.

D'une part, du point de vue du produit, bien que Zhong Xuegao insiste pour emprunter la voie du haut de gamme, les premiers bons retours du marché sont basés sur un excellent marketing en ligne et un positionnement de produits novateurs, tels que la glace « Equateur Pink Diamond », le gâteau en boîte « Xing Yu Nian » co-marqué avec « Qing Yu Nian » et d'autres produits.

Cependant, après être entré dans le canal hors ligne, Zhong Xuegao a suscité des plaintes de la part des consommateurs en raison du prix de vente trop élevé. La pratique consistant à ne pas indiquer clairement le prix a également perdu beaucoup de popularité auprès des passants. De plus, la vidéo d'évaluation de la glace de Zhong Xuegao « ne fond pas à haute température » a continué à se répandre sur Internet. Zhong Xuegao a rapidement perdu son image haut de gamme, ne laissant que le trait distinctif de « cher ».

De plus, après que Zhong Xuegao ait fait l'expérience du « Ice Cream Assassin », il a déclaré un jour qu'il favoriserait la formation de congélateurs séparés hors ligne. Bien que cette approche soit basée sur le modèle de produits haut de gamme tels que Haagen-Dazs et DQ, en raison de l'effondrement de sa réputation, Zhong Xuegao, qui avait à l'origine la chance d'être mélangé à de la glace ordinaire et sélectionné par les consommateurs, est devenu encore plus indifférent après avoir été exposé seul.

Cela explique également pourquoi, même si Zhong Xuegao a vendu cette année des produits à des prix réduits importants sur des terminaux hors ligne et a également lancé une série de produits abordables, il n'a pas pu regagner la confiance des consommateurs à court terme.

De plus, dans les canaux hors ligne, des produits tels que les glaces ont une saisonnalité évidente, et il n'y a peut-être qu'une seule opportunité par an de captiver l'esprit des utilisateurs. D’un point de vue commercial, ce type de coût d’essais et d’erreurs est trop coûteux. Si vous ne saisissez pas l’opportunité une fois, vous devrez attendre encore un an. S'il s'agit spécifiquement du niveau financier, si les ventes au cours d'un été ne répondent pas aux attentes, les flux de trésorerie de Zhong Xuegao pourraient être sous pression tout au long de l'année.

Est-il difficile de vendre de nouveaux produits nationaux à des prix élevés ?

Du "Ice Cream Assassin" de l'année dernière au "79 Yuan Eyebrow Pencil" de cette année, il semble que les nouvelles marques nationales soient chères et soient devenues le péché originel. En particulier dans le contexte d'une dégradation de la consommation, les consommateurs sont devenus de plus en plus intolérants à l'égard de l'attitude condescendante des marques.

Surtout pour des marques comme Zhong Xuegao et Hua Xizi qui comptaient sur le marketing en ligne pour devenir rapidement populaires, les stratégies passées ne semblent plus fonctionner. Bien qu'il y ait encore des cas de co-marquage réussis tels que « Latte Coffee » cet été, sans un pouvoir de marque plus fort et des canaux hors ligne comme support, les nouvelles marques grand public ne sont plus en mesure de conquérir le cœur des consommateurs, et ont même des effets négatifs.

À l’heure actuelle, il existe encore un écart évident entre les nouvelles marques grand public et les géants traditionnels des produits de grande consommation.

En revanche, certaines anciennes marques nationales de haute qualité et à bas prix ont marqué le début d'un deuxième printemps ces dernières années. Sous la bénédiction du trafic, ils ont souvent inauguré une « consommation sauvage » et ont même le potentiel de contre-attaquer les marques de célébrités sur Internet.

En dernière analyse, la solidité du produit reste un facteur important pour déterminer si les consommateurs paieront.

Après l'essor de l'Internet mobile, de nombreuses marques grand public hors marché sont souvent dotées de davantage de facteurs de valeur, tels que la valeur émotionnelle, la valeur sociale, etc. Un positionnement de produit nouveau et unique, un emballage attrayant ou des méthodes de marketing telles que le co-branding et les recommandations de célébrités sur Internet peuvent souvent renforcer la visibilité sur le marché à court terme.

Celui-ci entretient également une certaine relation avec l'équipe fondatrice de l'entreprise. L'expérience et la philosophie du fondateur peuvent souvent déterminer le tempérament de la marque et l'orientation produit. Par exemple, le fondateur de Zhong Xuegao est un publicitaire senior et le fondateur de Huaxizi, Wu Chenglong, était auparavant un expert en marketing dans l'industrie de la beauté.

Toutefois, lorsque la nouveauté des consommateurs disparaîtra, les produits de grande consommation retrouveront toujours leur valeur pratique et la prime de marque établie auparavant pourra facilement être exposée. De plus, les produits qui reposent uniquement sur la « narration » eux-mêmes n’ont pas de fossé. Pour les géants de l’industrie bénéficiant d’avantages en matière de chaîne d’approvisionnement et de canaux, il n’est pas difficile d’en tirer rapidement des leçons et de les copier.

Lin Sheng, fondateur de Zhong Xuegao, a dit un jour :"Pour construire une marque, vous devez d'abord devenir une célébrité sur Internet et quitter l'industrie, puis travailler dur pour devenir une célébrité à long terme à partir d'une célébrité sur Internet, et enfin devenir une marque."Cependant, la défaite désastreuse de Zhong Xuegao cet été montre que Lin Sheng et son Zhong Xuegao n'ont manifestement pas trouvé de chemin approprié sur la route de la célébrité sur Internet à la popularité à long terme.

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Centre commercial de Jingdong