"Cinq jours après le lancement, les ventes de la série Xiaomi Mi 17 ont dépassé le million d'unités, la version Pro Max ayant enregistré les meilleures ventes. Elle s'est établie avec succès dans la gamme de prix 6K+ et a réalisé une amélioration historique de la structure du produit." Lu Weibing, vice-président de Xiaomi Mobile, a annoncé. Cependant, la popularité de cette première vente très médiatisée n’a pas duré. Selon les données d'observation du blogueur numérique technologique @RD, au cours de la 41e semaine de 2025, les classements des trois modèles de la série Xiaomi 17 ont tous chuté de manière significative : le 17Pro est tombé à la cinquième place, le 17ProMax est tombé à la 14e place et la version standard 17 a chuté à la 26e place.
Les ventes à chaud sont temporaires, mais l'involution est continue.
À l’heure actuelle, le marché chinois de la téléphonie mobile est toujours hors ligne, représentant environ 60 à 70 %. Également issue d'une marque Internet, les ventes en ligne et hors ligne de Honor sont passées de « 37-open » à « 73-open ».
Par rapport à d'autres grands fabricants, la part de canal hors ligne de Xiaomi a encore beaucoup à faire. Dans un marché sous contrôle interne, Xiaomi doit maintenir sa croissance et continuer à attaquer le marché hors ligne. Selon le plan, Xiaomi prévoit d'atteindre 20 000 magasins d'ici la fin de l'année.
Ici, les revendeurs de téléphones portables sont devenus des avant-postes pour aider Xiaomi à conquérir la ville, et leur relation avec Xiaomi est une relation d'amour et de mort.
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Lutte contre le marché en déclin : les jeunes se font rares et le forfait n'est pas efficace
À ses débuts, Xiaomi s’appuyait fortement sur les canaux en ligne. Li Wanqiang, fondateur de Xiaomi, a révélé un jour que « le commerce en ligne représente environ 70 % et que près de 30 % des téléphones mobiles sont expédiés via des opérateurs de télécommunications ».
Cependant, le recours aux canaux en ligne a amené les téléphones mobiles Xiaomi à rencontrer des « moments sombres ». Les données d’IDC montrent que les expéditions de téléphones mobiles de Xiaomi sur l’ensemble de l’année ont chuté de 36 % sur un an en 2016.
Afin de combler ses lacunes hors ligne, Xiaomi a accéléré l'expansion des canaux hors ligne en 2018. Le rapport financier de Xiaomi montre qu'à la fin de 2018, Xiaomi avait créé un total de 1 378 magasins agréés, contre seulement 62 il y a un an.
De nombreux revendeurs ont rejoint Xiaomi les uns après les autres car ils sont optimistes quant à la chaîne écologique de Xiaomi.
Liu Ming, un revendeur Xiaomi à Guizhou, a déclaré à « Financial Stories » qu'il avait initialement choisi d'ouvrir un magasin d'expérience agréé Xiaomi : premièrement, parce que Xiaomi propose de riches produits écologiques et que le « modèle de département » peut partager les coûts fixes tels que le personnel et le loyer ; Deuxièmement, par rapport à d'autres marques, le modèle « 368 marchands + achat de marchandises » de Huawei nécessite un seuil de capital de plusieurs dizaines de millions, et OPPO et Vivo ont des magasins denses sur des marchés en déclin et une grave involution des prix. Xiaomi semble être un choix « relativement contrôlable ».
Cependant, les commerçants ont progressivement découvert que la vente du mil nécessitait peu d’investissement et de faibles profits.
"Les bénéfices que Xiaomi laisse aux revendeurs sont trop minces." Zhang Lei, un ancien revendeur Xiaomi dans le Jiangsu, a déclaré sans détour.
Zhang Lei a révélé que la marge bénéficiaire brute laissée par les téléphones mobiles Xiaomi aux revendeurs est généralement de 10 à 12 %. Bien que la marge bénéficiaire brute soit conforme au niveau moyen du camp Android, l'écart en matière de « profit sur une seule machine » est évident.
« Le bénéfice obtenu en vendant un téléphone mobile Xiaomi coûtant entre 1 000 et 2 000 yuans peut-il être le même que celui obtenu en vendant un téléphone mobile Huawei coûtant entre 5 000 et 6 000 yuans ? Zhang Lei a demandé rhétoriquement.
Le dilemme des maigres profits n’est pas propre au secteur de la téléphonie mobile, mais s’étend à l’ensemble de la chaîne de produits écologiques. Selon les souvenirs de Zhang Lei, lors d'une certaine réunion de revendeurs, un collègue a demandé un jour sur place : « Votre câble de données Xiaomi se vend 17 ou 18 yuans, pourquoi obtenons-nous moins de 1 yuan ?
Face au problème des faibles bénéfices, Xiaomi a autrefois inculqué le concept de retour sur investissement (ROI) aux concessionnaires et s'est appuyé sur un chiffre d'affaires élevé pour augmenter les bénéfices bruts globaux des concessionnaires.
En avril 2021, Gao Ziguang, ancien vice-président du groupe Xiaomi, a déclaré qu'à cette époque, la plupart des détaillants pouvaient obtenir un retour sur investissement annuel garanti supérieur à 20 ou 30 %.
Selon les calculs de Zhang Lei, le coût initial de l'ouverture d'un magasin Xiaomi Home dans une ville de haut niveau comme Suzhou est d'environ 1 à 1,2 million de yuans, tandis que sur les marchés des comtés du centre et de l'ouest, il est de 700 000 à 800 000 yuans.
Source : Fourni par la personne interrogée
Liu Ming, un revendeur Xiaomi qui a ouvert un magasin dans un comté du Guizhou, a été confronté au problème du « trop peu de jeunes ».
"Le principal groupe de clients des téléphones mobiles Xiaomi est constitué de jeunes, mais la plupart de nos jeunes vont travailler dans le delta du Yangtze et le delta de la rivière des Perles, et ceux qui restent sont pour la plupart des personnes d'âge moyen et âgées - il n'y a pas beaucoup de clients cibles."
Le sort de Liu Ming n’est pas un cas isolé.
Les comtés du Midwest perdent des jeunes. Le magazine "Lookout" a souligné un jour dans l'article "Pourquoi les comtés ne peuvent pas retenir les gens" que les comtés ont du mal à retenir les talents en raison du manque d'attractivité. Sans talents, ils ne peuvent pas attirer des entreprises de haute qualité, et le manque de bonnes entreprises aggrave encore la perte de jeunes...
Le marché des cantons est encore plus lent que le marché du comté. « De nombreuses villes des régions du centre et de l'ouest sont dominées par des personnes d'âge moyen et âgées, et les téléphones portables dépassant mille yuans sont considérés comme chers », a fait une recherche de Liu Ming. Un collègue qu'il connaissait a ouvert un magasin de téléphonie mobile dans une ville du Guangxi, et la période d'amortissement a duré jusqu'à 6 ans.
Pour cette raison, la plupart des magasins Xiaomi sont concentrés dans les zones centrales des comtés. Même dans la ville de Tianying, Fuyang, Anhui, qui a été sélectionnée comme l'une des « 100 meilleures villes du pays », il est difficile de trouver un magasin Xiaomi.
Le manque d'utilisateurs cibles et le long cycle de retour sur le marché rural ont découragé la majorité des revendeurs. C'est peut-être la principale raison pour laquelle la stratégie de Xiaomi « s'enfoncer dans le marché rural » proposée en 2022 n'a pas réussi jusqu'à présent à réaliser des percées à grande échelle.
La jeune clientèle déjà rare sur le marché inférieur a encore réduit le taux de conversion en raison de la « stratégie unifiée d’étiquetage électronique des prix » de Xiaomi.
Liu Ming a révélé que les consommateurs des comtés ont généralement l'habitude de négocier et que Xiaomi exige que les prix dans les magasins hors ligne soient cohérents avec les prix indiqués sur le site officiel de Xiaomi.
Les vendeurs sont souvent interrogés : « Vous avez dit que c'était le prix ? "Si ce n'est pas moins cher, j'irai ailleurs."
En outre, il est normal que les consommateurs comparent les prix en ligne et hors ligne après être entrés dans un magasin. Cependant, Xiaomi peut contrôler les prix sur ses propres canaux, mais elle ne peut pas restreindre les subventions des plateformes tierces telles que JD.com, Tmall et Pinduoduo.
Prenons l'exemple des versions 12+256 Go et 12+512 Go du Xiaomi Mi 15 : les prix en magasin sont respectivement de 3 599 yuans et 3 899 yuans, tandis que les prix après subventions de JD.com ne sont que de 3 041,16 yuans et 3 294,66 yuans.
Même si le vendeur met l’accent sur les cadeaux d’achat, les échanges, etc., de nombreux consommateurs se tournent encore vers les achats en ligne. Cela fait parfois des magasins hors ligne des « showrooms d’expériences » et conduit même à des malentendus : « Ce patron n’est pas sérieux dans son métier ».
OV, profondément impliqué depuis de nombreuses années dans un marché en déclin, s'est positionné de manière flexible et a compris la logique de consommation des zones départementales.
Wu Hao, propriétaire d'un magasin vivo à Zhoukou, Henan, a déclaré à "Financial Stories" que vivo est bien conscient des "règles de la société de connaissance" du marché en déclin et n'adopte pas d'étiquettes de prix unifiées.
Par exemple, si un téléphone portable coûte 2 399 yuans et que le consommateur négocie entre 300 et 400 yuans puis le revend, il aura le sentiment de « tirer un avantage ». Lorsqu'une connaissance reçoit le produit, le vendeur du magasin dit : « Vous avez été présenté par un ami, je vais donc vous accorder une réduction directe de XX yuans. À l'avenir, vous pourrez me présenter davantage de clients. Cela peut également inciter les consommateurs à payer.
Ce problème d'« acclimatation » apparaît également dans la configuration départementale de l'activité électroménager de Xiaomi.
Xu Wei, revendeur d'une certaine marque d'appareils électroménagers dans la province du Hubei, a déclaré que de nombreux grands fabricants d'appareils électroménagers « augmenteront le prix initial », ce qui non seulement satisfera les habitudes de négociation des consommateurs des comtés, mais permettra également aux revendeurs d'entretenir des relations avec leurs clients ; dans le même temps, différents modèles seront distingués en ligne et hors ligne pour éviter les comparaisons directes de prix par les consommateurs.
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« Huaweiisation » des chaînes Xiaomi : cryptage et coopération
Ces dernières années, Xiaomi a suivi l'exemple de Huawei, en menant des réformes de canal, en cryptant les magasins, en mettant en œuvre des stratégies de coentreprise et en regroupant ses activités automobiles pour placer la barre plus haut.
Selon "Photon Planet", à partir de 2019, Xiaomi a suivi le modèle marchand 368 de Huawei et a divisé les revendeurs en sang bleu, médaille d'or, TOP et autres niveaux.
Par exemple, le niveau du magasin Mi Home est supérieur au niveau du magasin autorisé. Plus le niveau est élevé, meilleures sont les politiques que vous bénéficiez, au prix de l’ouverture de davantage de magasins.
Un revendeur Xiaomi a révélé : « À l'origine, la remise pour une seule machine était d'environ 20 yuans/unité, mais après l'ouverture de dix magasins, la remise peut atteindre 40 yuans/unité à 50 yuans/unité. La tentation n'est pas petite.
La notation des clients a stimulé la croissance du nombre de magasins Xiaomi Home à court terme. En octobre 2021, le nombre de magasins Xiaomi Home dépassait les 10 000, soit le double par rapport à avril.
La structure des ventes de Xiaomi a également changé simultanément. Selon le rapport financier 2021 de Xiaomi, au cours du premier mois après le lancement de la série Xiaomi 12, les expéditions par canal hors ligne en Chine continentale représentaient plus de 50 %.
Cependant, le manque de transparence dans la conception et la mise en œuvre des règles clients a mis les deux concessionnaires sous pression. Lin Yang, un revendeur Xiaomi du Henan, a révélé que, de nom, les revendeurs de sang bleu « peuvent gagner une commission supplémentaire de 1 % en ouvrant 10 magasins », mais en réalité, le seuil de « ventes mensuelles de 3 000 unités » est implicite.
Différent du modèle de distribution du système 368 de Huawei, Xiaomi adopte le « modèle de pré-dépôt Retail Pass ». Les droits sur les marchandises appartiennent à Xiaomi et les revendeurs sont uniquement responsables de « vendre au nom de ».
L'avantage de ce modèle est qu'il n'oblige pas les concessionnaires à supporter des risques de stocks, ce qui réduit la pression sur les concessionnaires, mais qu'il nécessite une efficacité de rotation extrêmement élevée pour maintenir la rentabilité.
"Les remises sont limitées. Si la vitesse de circulation des marchandises n'est pas assez rapide, il sera difficile de couvrir les coûts d'exploitation", a déclaré franchement Lin Yang, un revendeur Xiaomi du Henan.
À mesure que les activités d'électroménager et de téléphonie mobile de Xiaomi mûrissent progressivement, couplées aux ventes fulgurantes des véhicules à énergie nouvelle de Xiaomi après leur lancement en 2024, l'expansion hors ligne de Xiaomi s'est à nouveau accélérée.
Lu Weibing a révélé lors de la réunion du rapport financier du troisième trimestre 2024 de Xiaomi que Xiaomi possède près de 14 000 magasins de détail hors ligne et s'efforce d'atteindre 15 000 d'ici la fin de 2024 et 20 000 d'ici la fin de 2025.
Afin d'atteindre cet objectif, Xiaomi incite certains revendeurs à ouvrir 6 à 10 nouveaux magasins, et les revendeurs ont généralement du mal à refuser. "Si je n'ouvre pas de nouveaux magasins, je crains que de grands commerçants ne soient introduits dans le même quartier d'affaires - ils bénéficieront de rabais élevés et de nombreuses ressources, ce qui rendra difficile les affaires".
En raison de son expansion agressive, un grand nombre de magasins Xiaomi Home ont vu le jour dans les principaux quartiers d'affaires du pays. Cependant, comme Xiaomi Home est principalement situé dans les principaux quartiers d'affaires tels que Wanda et Communication Street, l'expansion forcée des magasins a entraîné une surpopulation des magasins.
Selon l'observation de Cao Yang, dans la ville de Jieshou, province d'Anhui, Jianjian Road est une rue de communication et abrite trois magasins Xiaomi, dont deux fonctionnent directement l'un en face de l'autre et l'autre est à moins de 800 mètres. À côté, Guangming Road, dans le comté de Linquan, est également une rue de communication locale et il y a 4 magasins Xiaomi Home à moins de 2 kilomètres.
Cependant, la clientèle de Xiaomi dans les zones départementales est déjà limitée. Au premier semestre, la subvention nationale de téléphonie mobile a dépassé la consommation et les magasins ont été « regroupés ». Au cours des deux ou trois derniers mois, les résultats d 'un seul magasin ont été considérablement dilués.
Les revendeurs Xiaomi ont analysé les raisons pour lesquelles Xiaomi a mis en œuvre le modèle « d'entreprise commune ». Premièrement, certaines petites entreprises sont devenues des canaux permettant aux revendeurs de s'approvisionner en produits à la recherche de profits, ce qui a conduit à de fréquentes ventes croisées de produits, ce qui a perturbé le système de prix de Xiaomi.
Deuxièmement, les contrats entre Xiaomi et les petites entreprises sont signés une fois par an et la stabilité des canaux est médiocre. Par exemple, une fois que les concessionnaires ont du mal à réaliser des bénéfices, ils peuvent se retirer à tout moment, laissant Xiaomi avec des lacunes dans les canaux et des risques opérationnels.
Troisièmement, la promotion par Xiaomi d'une stratégie haut de gamme nécessite de faire correspondre une expérience de vente au détail de haute qualité, l'affichage de l'image de marque et une solidité financière plus forte. Cependant, les petites entreprises ont souvent du mal à respecter les normes correspondantes.
La nouvelle confiance de Xiaomi dans l’expansion hors ligne vient des ventes à chaud de voitures Xiaomi. L'objectif de 20 000 magasins mentionné ci-dessus comprend plus de 200 magasins Renchejia entièrement intégrés.
Certains concessionnaires ont révélé que le seuil de candidature pour les magasins automobiles Xiaomi est d'ouvrir d'abord au moins 15 magasins Xiaomi. De nombreux concessionnaires sont prêts à acquérir davantage de magasins pour petites entreprises en raison du flux massif de clients dans leurs magasins après le lancement des nouvelles voitures de Xiaomi et du fait que les voitures Xiaomi n'exigent pas que les concessionnaires supportent les risques d'inventaire. "Le seuil pourrait devenir de plus en plus élevé à l'avenir."
Cependant, l'ouverture de 15 magasins signifie que les concessionnaires doivent investir des dizaines de millions de yuans. Le seuil élevé a découragé de nombreux revendeurs Xiaomi.
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Les dividendes s'estompent, les concessionnaires se tournent vers le haut de gamme et les nouvelles subventions nationales
Au premier semestre de cette année, de nombreux magasins de téléphonie mobile ont eu du bon temps en s'appuyant sur les subventions de l'État.
Après la diminution progressive des subventions nationales, les activités des magasins de téléphonie mobile sont devenues désertes. Liu Ming, le revendeur Xiaomi susmentionné à Guizhou, a révélé que les expéditions mensuelles du magasin ne représentent désormais que quelques dizaines d'unités. "Cela ne peut même pas couvrir le loyer."
Zhang Lei, un revendeur Xiaomi du Jiangsu, a révélé qu'après le rachat de son magasin par Dashang, les ventes du magasin en juillet n'étaient que de 4 à 50 millions de yuans, soit environ 40 % de moins qu'en avril. "S'il n'y avait pas eu les fluctuations de la politique nationale de subvention, il va de soi qu'après la prise de pouvoir de Dashang, les performances auraient augmenté."
En fait, Xiaomi n’est pas le seul. Un revendeur qui a ouvert huit magasins de téléphonie mobile Huawei, Apple et Honor dans le Henan a déclaré à « Financial Stories » : « Au cours du premier semestre, les subventions de l'État ont généré de fortes ventes et nous avons gagné de l'argent. Cependant, l'argent gagné au premier semestre a été presque perdu en trois mois.
"La période de dividende pour les magasins hors ligne de téléphonie mobile est révolue depuis longtemps. Même si les magasins sont toujours rentables, je suis très prudent quant à l'ouverture de grands magasins ou de nouveaux magasins", a révélé le concessionnaire du Henan mentionné ci-dessus.
Au milieu de luttes internes, les principaux fabricants de téléphones mobiles ont adopté différentes stratégies afin d'attirer et de fidéliser des revendeurs de qualité.
Avec plus de centaines de milliers de magasins, OV a pénétré profondément dans un marché en déclin et s'est adapté avec précision aux habitudes de négociation et à la société de connaissance des comtés. Bien qu'il soit difficile pour les concessionnaires de devenir riches, ils peuvent conserver de petites entreprises avec des « revenus stables ».
Les magasins Huawei investissent beaucoup d'argent et sont assez agressifs dans leurs stocks, mais en s'appuyant sur la prime de la marque pour les soutenir, les bénéfices d'une seule machine sont considérables. Par exemple, Mate Master a été vendu entre 20 000 et 60 000 ou 70 000 yuans, ce qui peut attirer de grands commerçants disposant de fonds abondants.
Apple continue de consolider son écosystème de revendeurs en s'appuyant sur des « bénéfices full-link ». Les bénéfices d'Apple sur les téléphones mobiles d'occasion sont également considérables, et les bénéfices des téléphones mobiles d'occasion sont souvent supérieurs à ceux des téléphones neufs.
En revanche, Liu Ming était un peu envieux : « Les marges bénéficiaires de Xiaomi sont encore relativement minces, qu'il s'agisse d'un téléphone neuf ou d'un téléphone d'occasion. »
Par exemple, le Mate de Huawei
Bien sûr, Liu Ming n'a pas encore l'intention d'ouvrir un magasin Huawei, "l'investissement initial est trop élevé".
Liu Ming, qui reste fidèle à Xiaomi, s'attend à ce que les téléphones mobiles Xiaomi fassent des percées dans les produits haut de gamme. "Les revendeurs de téléphones bas de gamme boivent de la soupe et les revendeurs de téléphones haut de gamme mangent de la viande."
Mais désormais, les modèles milieu et bas de gamme de Xiaomi représentent 70 % des expéditions des magasins de Liu Ming. "D'une part, la notoriété de la marque Xiaomi par les consommateurs repose encore solidement sur la rentabilité. Plus les produits de la chaîne écologique sont vendus, plus cette impression est renforcée ; d'autre part, Xiaomi manque de produits phares à haut profit."
Selon le rapport financier de Xiaomi, au deuxième trimestre de cette année, l'ASP (prix de vente moyen d'un seul appareil) de ses téléphones mobiles a diminué, passant de 1 103,5 yuans par unité au deuxième trimestre 2024, soit une baisse de 2,7 % à 1 073,2 yuans.
À titre de comparaison, les données d'Androidkenya ont révélé qu'au premier trimestre 2025, les ASP mondiaux de Samsung, Vivo et OPPO (y compris OnePlus) étaient respectivement de 326 $ US, 207 $ US et 269 $ US, tandis que Xiaomi n'était que de 155 $ US.
Jeff Fieldhack, directeur de recherche chez Counterpoint Research, a révélé que l'ASP d'Apple avait dépassé la barre des 900 $ en 2025.
Bien que la série de téléphones mobiles Xiaomi 17 ait aidé Xiaomi à ouvrir un nouveau monde dans la fourchette de prix de 6 000+. Mais la question de savoir si cet effet haut de gamme peut perdurer reste un point d’interrogation.
Face à la situation actuelle d’involution, les marchands manuels qui se situent en bout de chaîne industrielle et ont une voix limitée n’ont pas beaucoup de marge de manœuvre. Ils ne peuvent placer leurs espoirs que dans les fabricants et dans le pays.