Afin de conquérir les consommateurs actuels, KFC a promu les plats de poulet désossés comme produit principal, élargi ses catégories de trempettes et repensé son espace de magasin pour améliorer l'attractivité de l'expérience des clients en magasin. Aujourd'hui, la pression concurrentielle exercée par la chaîne de marques Yum Brands s'est fortement accrue. D'une part, diverses marques émergentes de restauration rapide au poulet émergent constamment. D'un autre côté, des géants de la restauration bien établis tels que McDonald's misent également sur la croissance de la consommation mondiale de poulet. Même si KFC affirme avoir créé la catégorie de restauration rapide au poulet, le pionnier n'est pas le leader du secteur, notamment sur le marché américain, où ses ventes ont continué de baisser ces dernières années.
Le PDG mondial de KFC, Scott Mezwinski, a publié lundi une déclaration annonçant un plan de « nouveau chapitre » pour le développement de la marque : « La concurrence dans le secteur de la restauration rapide au poulet est de plus en plus saturée, et nous avons une opportunité claire d'établir une nouvelle norme industrielle pour la restauration rapide moderne au poulet.
Filets de poulet désossés et nouvelles boissons
Le client tient un filet de poulet désossé avec une trempette et une boisson KFC, simulant un selfie pour s'enregistrer.
Le cœur de la stratégie « Nouveau chapitre » de KFC se concentre sur les produits de poulet désossés, les filets de poulet désossés classiques améliorés étant l'élément clé amélioré. Source de l'image : KFC
Au cœur de la stratégie se trouve ce que KFC appelle « une refonte radicale du menu ».
La marque prévoit d'élargir toute la gamme de catégories de poulet désossé et d'optimiser simultanément la formule de filet de poulet existante.
Christophe Poirier, directeur du concept produit chez KFC, a déclaré dans une interview : « Notre orientation produit continue de passer du poulet avec os au poulet désossé. »
"Nous avons entièrement amélioré nos produits de filets de poulet et établi des normes strictes : obtenir la plus grande portion, la peau la plus juteuse et la plus croustillante."
Dans le même temps, la marque a considérablement élargi ses options de trempettes pour répondre aux habitudes alimentaires des consommateurs consistant à tremper et verser les filets de poulet. La bibliothèque mondiale de sauces de KFC comprend plus de 20 sauces, mélangeant des saveurs classiques avec des saveurs innovantes comme la sauce ranch aux herbes vertes d'Amérique du Sud.
Saucy, un sous-magasin indépendant spécialisé dans les filets de poulet et les trempettes, s'est étendu à près de dix magasins, tous situés en Floride.
Ce mois-ci, les magasins du Royaume-Uni et d'Irlande seront les premiers à lancer les nouveaux filets de poulet et neuf nouvelles trempettes ; des magasins en Australie et aux États-Unis suivront plus tard cet été ; d'autres marchés à travers le monde seront lancés cette année.
KFC a simultanément lancé une nouvelle gamme de produits appelée « Dunked (Thick Sauce Series) », qui comprend des filets de poulet, des ailes de poulet et des hamburgers recouverts d'une sauce riche. Cette série a été lancée dans des magasins en Afrique du Sud et en Inde.
Comme la plupart des marques de restauration rapide, KFC a élargi sa matrice de boissons et a lancé une nouvelle sous-marque de boissons.Kwench par KFC, les produits comprennent des boissons rafraîchissantes aux perles, de la limonade pétillante et du café glacé. Certains magasins en Irlande et au Royaume-Uni ont déjà commencé à le vendre, et cette année, l'Australie et le Canada incluront la série dans leurs menus permanents.
Poirier a déclaré qu'en s'appuyant sur la chaîne d'approvisionnement mondiale flexible, le siège social peut rapidement synchroniser des solutions innovantes matures avec les marchés du monde entier.
L'image du magasin sera également entièrement rafraîchie et de nouveaux designs de magasin seront mis en œuvre les uns après les autres. Un nouveau magasin à concept ouvert a ouvert ses portes cet été à McKinney, au Texas, et un magasin thématique immersif sur deux étages sera lancé à Dubaï, aux Émirats arabes unis, en septembre.
Poirier a comparé l'expérience immersive du nouveau magasin à un concert au Las Vegas Globe. Le nouveau design du magasin KFC vise à inciter les clients à poser leur téléphone portable et à s'immerger dans l'atmosphère des repas hors ligne.
L'image visuelle de la marque a été mise à jour simultanément : le nouveau logo place l'image du colonel Sanders entre les lettres « KFC » des deux côtés, et le contour général reproduit la forme emblématique de FamilyMart. La marque a déclaré que l'image visuelle du Family Bucket classique sera optimisée et améliorée, et que l'image du Colonel Sanders sera également légèrement modernisée.
Les défis commerciaux auxquels sont confrontées les marques
Rendu du nouveau design du magasin KFC, combinant des éléments du seau classique FamilyMart et du Colonel Sanders
Avec plus de 34 000 magasins dans le monde, KFC est l'une des plus grandes chaînes de restaurants au monde et un pilier essentiel de Yum Brands. Maintenant que la société mère envisage de vendre sa marque sœur Pizza Hut, qui continue de souffrir de la faiblesse de ses opérations, la performance de KFC devient de plus en plus critique.
Mais KFC lui-même a également de nombreux problèmes.
Le marché américain perd des parts de marché depuis des années au profit de marques émergentes telles que Raising Cane’s. Les données de Barclays montrent qu'en 2021, KFC détenait 16 % du marché américain de la restauration rapide au poulet, se classant deuxième derrière Chick-fil-A ; en 2024, la part de marché est tombée à 9,4 %, Popeyes et Raising Cane’s complétant le dépassement, et KFC a glissé au quatrième rang du secteur.
La performance de KFC sur les marchés étrangers a été plus stable. Yum classe International KFC et le très performant Taco Bell comme les deux moteurs de croissance du groupe.
Les ventes mondiales à magasins comparables de KFC ont augmenté de 2 % au cours de son dernier trimestre publié. Miam ! ne divulgue plus séparément les données de ventes à magasins comparables de KFC aux États-Unis, ce qui montre que la contribution de l'activité nationale à la performance globale du groupe est minime. En termes de ventes de systèmes, les deux principaux marchés de KFC sont la Chine et l'Europe, les États-Unis arrivant en troisième position.
Afin d'inverser le déclin de ses activités aux États-Unis, Yum a nommé Catherine Tan-Gillespie présidente de KFC U.S. il y a plus d'un an. Elle a lancé une série de mesures de redressement, notamment une série de programmes rentables et a relancé l'image de marque classique du colonel Sanders.
Tan-Gillespie a déclaré ce mois-ci dans une interview accordée au média de l'industrie de la restauration "Restaurant Business" que KFC aux États-Unis avait réalisé une croissance positive des ventes à magasins comparables pendant trois trimestres consécutifs.