Résumé :
L'ère de frère Yang est probablement révolue. Le 16 octobre, frère Yang a officiellement annoncé son retour à Douyin, annulé son ancien compte avec plus de 100 millions de followers et ouvert un nouveau compte avec son frère. Dès l'annonce de la nouvelle, des lots de comptes contrefaits sont rapidement apparus sur Douyin, avec les avatars et surnoms copiés. Le backend de la plateforme a directement lancé un nettoyage spécial, et plus de 500 ont été traités par lots.
Après deux ans de « disparition », l'influence de Xiao Yang, une célébrité populaire d'Internet, persiste toujours.
Xiao Yang a déclaré qu'ils avaient profondément réfléchi et "se concentreraient davantage sur la création de contenu et les opérations de marque autonomes", mais de nombreux internautes ne l'ont évidemment pas acheté.
Dans la nuit du 16, Xiao Yang et son frère aîné sont apparus dans la salle de diffusion en direct de "Xiao Yang Zhenxuan" Douyin. La diffusion en direct a duré quelques minutes et a attiré moins de 2 000 téléspectateurs. C’était loin d’avoir atteint son apogée. Le nombre de fans du compte « Qingyang » récemment ouvert a augmenté lentement, pour atteindre jusqu'à présent plus de 60 000, et a même été effacé au cours de la période.
Dans la zone des commentaires, il semble y avoir bien plus de résistance, de ridicule et de regards froids que prévu.
L'ancien Xiao Yang avait un GMV de 16 milliards par an et plusieurs « petits objectifs » en matière de paiement des impôts chaque année ; afin de garder un profil bas, après avoir discuté avec Douyin, le nombre de fans n'était que de 99,99 millions+ ; il a dépensé 30 millions pour organiser un concert, n'acceptant pas un seul billet, ni de récompense s'il n'apportait pas de marchandises, uniquement pour « redonner aux fans ».
Par rapport à la gloire du passé, la situation actuelle repart presque de zéro.
Frère Yang, qui a été touché à la tête, ne pouvait plus se mettre en colère.
01
Ventilateurs effacés,
Pourquoi faire un retour ?
En 2018, Sanda Brother, spécialiste des courtes vidéos, a prédit que Brother Yang « dépasserait un jour les 20 millions de fans ». Frère Yang a répondu : "Je mangerai de la merde si j'ai 10 millions de fans."
En 2022, il devient le premier amateur à compter plus de 100 millions de fans sur Douyin. Au cours des 10 premières minutes de diffusion, 1 million de personnes peuvent se rassembler dans la salle de diffusion en direct.
Il ne lui a fallu que quelques années pour passer du statut de garçon rural à celui de célébrité d'Internet.
La raison est, d'une part, en raison de son statut de base, et d'autre part, en raison de l'effet du programme, en particulier avec la série "Desperate Weekend" de 2019, qui a augmenté le nombre de ses abonnés de plus de 30 millions en un an.
Même lors du transport de marchandises, le style de peinture est tout à fait unique.
En 2019, Xiao Yangge a enregistré et créé Lu'an Big and Small Yangge E-Commerce Co., Ltd., mais l'entreprise a fait faillite en moins d'un an. Plus tard, frère Yang discutait avec la célébrité Internet Annie, et cette dernière lui a suggéré d'essayer de transporter des marchandises à l'envers, ce qui a réveillé le rêveur.
Afin de fidéliser les utilisateurs, le style vidéo est généralement fou, mais lorsqu'il s'agit de vendre des marchandises à l'envers, il est mis à niveau vers un lot fou, il y a donc une salle de diffusion en direct où vous mordez des pantoufles, remplissez des sacs poubelles d'eau et lavez vos cheveux dans un style de torture. En 2022, l’activité de découpage de viande vivante rapportera à elle seule 187 millions.
Cependant, ces atouts sur lesquels ils sont célèbres se sont tous effondrés lorsqu'ils ont rencontré des problèmes de fond.
De l'exposition à la vente de porc braisé avec des légumes marinés, de faux Moutai et de faux rouleaux de bœuf à base de porc Taotou, aux faux gâteaux de lune qui ont ensuite dérouté Eric Tsang et rendu furieux tout Internet, chacun d'eux a rendu les fans et les passants incapables de le supporter.
Les vidéos drôles et la livraison inversée de marchandises ne peuvent excuser une sélection de produits laxiste et la commission délibérée de crimes. Après que les « membres de la famille » se soient rendu compte qu'ils étaient devenus des « poireaux », le voyage ultérieur de frère Yang n'a été que la moitié du résultat et la moitié de l'effort.
Après avoir été banni, il ne s'est pas réconcilié, mais de nombreuses tentations n'ont pu s'arrêter qu'au stade du procès.
Par exemple, en janvier 2025, Three Sheep a déplacé son événement commercial spécial Nouvel An vers son compte vidéo WeChat. Cependant, les commentaires sur le barrage ont été pour la plupart négatifs et la diffusion en direct n'a duré que quatre jours avant d'être retirée. En septembre 2025, les « apprentis » de Xiao Yang tels que Zui Ge, Qiao Mei et Lao K ont lancé leurs propres émissions sur Douyin, et le volume de transaction unique était essentiellement d'environ 500 000. Le 12 janvier de cette année, le compte officiel des Trois Moutons a officiellement repris sa diffusion, avec des ventes de seulement 250 000 yuans, et les données du lendemain étaient encore pires.
En juin de cette année, frère Dayang s'est présenté à un camp de formation au commerce électronique hors ligne, facturant 1 980 yuans pour 3 jours et 2 nuits. Peu de temps après, il a été réprimandé pour supprimer la vidéo et supprimer le cours.
Les internautes ont prouvé par leurs actions qu'Internet a encore de la mémoire.
Bien que la réputation soit encore au plus bas, frère Yang a en fait quelques atouts à son retour cette fois-ci.
L'un est la chaîne d'approvisionnement et "Xiaoyang Zhenxuan", qui est l'atout stratégique principal de Three Sheep. En avril de cette année, les ventes cumulées des marques indépendantes dépassaient 40 millions d'unités ; l'autre concerne les affaires à l'étranger. Three Sheep se classe fermement parmi les trois premiers MCN transfrontaliers en Asie du Sud-Est (Singapour, Malaisie, Vietnam). En avril de cette année, « Traffic Light’s Yellow », présentateur de Three Sheep, a officiellement rejoint TikTok et a gagné plus de 100 000 dollars américains en récompenses en une seule session. Sa salle de diffusion en direct a déjà atteint le sommet du classement quotidien au Vietnam, ce qui prouve également que les routines de circulation du passé peuvent encore être copiées.
C'est juste que ces atouts de frère Yang ne sont peut-être plus aussi mortels maintenant.
02
Le streaming en direct dans la nouvelle ère
Il n'y a pas de place pour les vestiges de l'époque ancienne
Quand frère Xiao Yang est parti, il était « le premier frère », mais quand il est revenu, il était une personne complètement différente.
Tout d'abord, le poids des trois mots Xiao Yang Ge a été dilué par les étoiles montantes successives à l'ère des courtes vidéos au métabolisme extrêmement rapide.
Par exemple, le 30 janvier 2026, lors de la diffusion en direct du thé Pu'er de Li Yapeng sur Douyin, les ventes d'une seule séance de 6 heures ont atteint 162 millions de yuans et les vues cumulées ont dépassé 40,28 millions, atteignant le sommet de la liste globale des produits de la plateforme ; Youhui Peer s'appuie sur des systèmes de sélection de contenu et de produits basés sur la connaissance pour établir des relations de rachat durables avec les « belles-mères », et son GMV annuel dépasse 21 milliards de yuans.
Il existe toujours un flot incessant de célébrités sur Internet pour le divertissement de tous. Frère Yang n'est en aucun cas unique et irremplaçable. Aujourd'hui, il n'y a pas de frère Yang, mais demain il y aura frère Big Niu.
Si frère Yang n'avait pas été une célébrité sur Internet, le public ne se souviendrait probablement pas d'une personne qui a « disparu » pendant deux ans.
Mais plutôt que d’être oublié, ce qui mérite davantage l’attention de frère Yang, c’est que les règles du jeu pour la diffusion en direct ont été complètement différentes.
Dans le passé, on comptait sur les adresses IP personnelles pour siphonner le trafic, mais désormais, la « suppression des ancres principales » est imparable.
Le « Livre blanc sur le développement de l'industrie du commerce électronique en streaming en direct 2025 » montre que la proportion de GMV générée par les principaux présentateurs est tombée à 10,66 %, celle des présentateurs de petite et moyenne taille a augmenté à 89,34 % et celle des diffusions en magasin a dépassé 50 %.
Au premier semestre 2026, dans la diffusion en direct de Han Shu, la contribution globale de la promotion des célébrités n'était que de 7,65 % et les transactions auto-gérées représentaient 68,88 %.
Une fois qu'une marque, en particulier une grande marque, peut se diffuser, il n'est pas nécessaire de céder ses bénéfices au présentateur. Un analyste a déclaré un jour à "New Weekly" : après avoir perdu un approvisionnement de haute qualité, les salles de diffusion en direct de célébrités sur Internet sont "remplies de marques de troisième ordre, et les décisions de sélection de produits sont devenues de pire en pire".
Le déclin de l'efficacité de la propriété intellectuelle personnelle est étroitement lié à une autre règle du jeu qui a discrètement changé : dans le passé, le secteur du streaming en direct était axé sur la confiance, mais il est désormais axé sur les professionnels.
Dans le passé, les gens croyaient que les présentateurs qu'ils suivaient choisiraient de bons produits et rechercheraient des avantages, et ces présentateurs comprenaient également bien cette psychologie et offraient de temps en temps de douces dates aux « membres de leur famille ».
Par exemple, au début, frère Yang demandait aux commerçants de proposer des prix absolument bas. Un recruteur d'investissement d'une organisation MCN a révélé que Xiao Yang exige généralement que l'ensemble du réseau casse les prix et dispose de mécanismes de cadeaux associés. En outre, certains initiés du commerce électronique ont révélé que les propriétaires de marques ne peuvent envoyer que quelques échantillons lorsqu'ils demandent à d'autres d'apporter des marchandises. Dans la salle de diffusion en direct de Xiao Yang, ils doivent envoyer exactement les mêmes vêtements formels.
Cependant, après des centaines d'épreuves et d'innombrables connaissances acquises, les gens ont finalement compris que la tarte au ciel ne tomberait pas.
Ainsi, de plus en plus de gens ne regardent plus les belles choses que dit le présentateur ou son personnage dans la salle de diffusion en direct. Les gens regardent uniquement si les produits, l'expérience, le service, etc. dans la salle de diffusion en direct sont fiables.
Le meilleur exemple de ce changement est la sélection orientale.
En juillet 2024, elle a vendu « Walking with Hui » à Dong Yuhui pour 76,58 millions de yuans. En avril de cette année, les présentateurs de première génération tels que Mingming et Tianquan ont également démissionné les uns après les autres.
Sans le grand point d'ancrage, la performance d'Oriental Selection n'a pas diminué mais augmenté : au cours de l'exercice 2026 (au 31 mai 2026), le chiffre d'affaires s'est élevé à 5,701 milliards de yuans, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 29,8 % ; le bénéfice net attribuable à la société mère est de 544 millions de yuans, soit une augmentation de plus de 90 fois d'une année sur l'autre !
Le moteur de la croissance provient principalement des produits auto-exploités. Afin de déplacer l'attention des « personnes » vers les « biens » et de permettre aux consommateurs de payer pour des produits plutôt que des ancres, Yu Minhong a établi une règle des « trois hauts » : une sécurité élevée, un goût élevé et un rapport qualité-prix élevé. À cette fin, les produits auto-exploités ont accumulé plus de 26 000 rapports de tests et investissent des dizaines de millions de yuans chaque année dans les tests.
Frère Yang doit également prouver aux gens que ses produits sont bien plus fiables que les autres.
Dans la nouvelle ère de la diffusion en direct, on ne compte plus sur le charme personnel, mais les capacités du produit sont le passeport.
03
Frère Yang fait son retour,
Vous pouvez apprendre de Simba
Parmi les célébrités populaires d'Internet, frère Yang est déjà considéré comme l'un des « chanceux ».
Au moins, il a encore une grosse affaire et est autorisé à faire un retour. Cependant, dans le passé, les célébrités Internet de base qui étaient éliminées de l'autel du trafic avaient rarement une seconde chance, et elles étaient pratiquement tuées dès leur arrivée.
Beiyu Sister, la situation formidable avec 24 millions de fans à son apogée a été ruinée par de faux vermicelles de patates douces et une attitude impénitente. Elle a également tenté de revenir en jouant un petit compte, sans montrer son visage et en prenant uniquement des photos du poêle et de ses mains. Elle a déjà accumulé des centaines de milliers de followers, mais il n’a pas fallu longtemps pour qu’elle soit découverte. Les médias officiels ont même publié un article critiquant cette tentative de retour.
De plus, il existe des célébrités locales sur Internet telles que Tieshan Kao, Erlu, Liu Ergou, etc. Certaines personnes comptent jusqu'à 40 millions de followers. Cependant, à cause de contenus vulgaires, les choses sont devenues sérieuses et ils ont été bannis un à un. Ils sont revenus tranquillement avec de petits comptes et n'ont pas pu faire sensation pendant quelques jours.
Parmi les célébrités Internet de base, s'il y a quelqu'un qui fait exception, Simba est peut-être la plus grande exception, et peut aussi être un très bon exemple pour frère Yang.
Il y a aussi des voix négatives autour de Simba. Il a été retiré du réseau à cinq reprises, mais il n'a finalement jamais été impliqué et est toujours debout.
Certaines personnes pensent que parce que l'influence de Simba à Kuaishou est bien plus grande que l'influence de Yang à Douyin, la plateforme n'ose pas tuer Simba. Bien que la contribution de l’équipe Simba au GMV du commerce électronique de streaming en direct de Kuaishou représentait près d’un tiers à son apogée, c’était autrefois. En 2023, le GMV du commerce électronique de Kuaishou a dépassé le billion, et l'équipe Simba n'est plus aussi importante pour Kuaishou qu'elle l'était autrefois.
Ce que Xiao Yang mérite vraiment d'apprendre, c'est le sentiment de crise de Simba.
Comme l'a dit un internaute de Zhihu : la folie de Simba n'est qu'une conception de personnage, mais il se comporte en fait très bien.
Après avoir commis une erreur, Simba ne sera jamais têtu ni même ne le giflera comme d'autres célébrités Internet populaires. Au lieu de cela, il luttera d’abord, puis s’agenouillera pour se repentir au bon moment. Lorsqu’il a besoin d’exprimer sa position, il a aussi l’argent et la force pour y contribuer.
Par exemple, son plus gros point négatif est l'incident du nid d'oiseau sucré en 2020. Bien qu'il l'ait fermement nié au début, il s'est rapidement excusé, en a remboursé un et en a indemnisé trois, et a payé 61,98 millions de yuans. Une fois le compte débloqué, Simba s'est incliné et s'est excusé auprès des fans dans la salle de diffusion en direct, s'est agenouillé sur un genou et a amené tous les employés à crier « Ramenez tous les utilisateurs à la maison ».
En 2024, Simba et frère Xiao Yang ont eu un conflit. Simba a ouvert d'anciennes partitions, a détaillé les produits controversés vendus par frère Yang dans le passé et a accusé l'équipe de Xiao Yang d'avoir des problèmes avec « l'inspection de la qualité, l'après-vente et l'attitude en matière de rémunération ». Il a également donné à l'autre partie un délai d'une semaine : si Three Sheep ne donnait pas d'explication aux consommateurs, il paierait lui-même 100 millions d'indemnisation. Plus tard, selon les commentaires de certains consommateurs, certaines personnes ont effectivement reçu ce « paiement de consolation de l'industrie » quelque peu inexplicable.
L'eau peut transporter ou renverser un bateau, vous pouvez donc offenser vos pairs, mais pas vos fans et vos consommateurs.
Ce qui est plus important, c'est que peu importe le nombre de fans que vous avez ou votre influence, ne prenez pas les goûts de chacun comme votre propre capacité et n'oubliez pas d'où vous venez.
Ne vous impliquez pas trop dans le drame, qui est un incontournable pour les célébrités Internet populaires.
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