Résumé :
Le 24 septembre, Reuters a publié un article axé sur le développement de l'industrie chinoise du streaming en direct, en particulier sur l'impact de l'IA sur l'industrie. Au cours de la dernière décennie, le « roi du rouge à lèvres » chinois Li Jiaqi a été une figure représentative du secteur du shopping en direct en streaming, contribuant à promouvoir le développement de cette activité de niche pour en faire l’un des canaux de vente au détail les plus importants en Chine. Li Jiaqi est célèbre pour avoir vendu des produits de beauté valant des milliards de dollars à plus de 100 millions de fans.
Li Jiaqi
Aujourd'hui, même si la croissance de l'industrie ralentit et que l'IA remodèle ce domaine, Li Jiaqi croit toujours que l'avenir du commerce électronique en direct sera toujours indissociable de présentateurs comme lui.
"La croissance n'est peut-être pas aussi rapide qu'il y a quatre ou cinq ans." a déclaré Li Jiaqi, qui a commencé à diffuser en direct en 2016. Mais il a ajouté que l'industrie est entrée dans une « phase de développement stable et saine ».
La diffusion en direct a remodelé les habitudes d'achat des Chinois. En 2025, les ventes au détail en ligne en Chine représenteront plus de 36 %, tandis qu'en 2021, elles seront inférieures à 18 %.
Le total annuel des transactions de marchandises diffusées en direct en Chine s'élève à près de 7 000 milliards de yuans
Ashley Dudarenok, fondatrice du cabinet de conseil numérique Chozan, a déclaré : « Le secteur continue de croître, mais il est beaucoup plus difficile qu'avant. Les commerçants doivent rivaliser plus férocement pour obtenir le portefeuille des consommateurs, et les attentes des consommateurs sont plus élevées que jamais, mais les budgets sont plus faibles. »
L'IA réduit rapidement les coûts
Dans ce contexte, l'IA réduit rapidement les coûts.
Les plateformes de commerce électronique et les commerçants déploient de plus en plus de présentateurs numériques, qui peuvent diffuser en direct 24 heures sur 24 pour une fraction du coût des présentateurs en direct, ce qui soulève la question du nombre de praticiens de la diffusion en direct encore indispensables.
JD.com fournira gratuitement ses services d'ancrage à l'IA aux commerçants en décembre 2025 et affirme que le taux d'adoption a considérablement augmenté en trois mois. La société a ajouté que les présentateurs d’IA peuvent réduire les coûts d’exploitation de la diffusion en direct de 80 à 90 %.
« L'IA est déjà en train de changer le secteur du commerce électronique en streaming en direct », a déclaré Li Jiaqi. "Nous étudions comment intégrer l'IA dans le commerce électronique en direct."
Impossible de remplacer l'ancre
Mais il pense que la technologie a aussi des limites. "Je ne crois pas que l'IA puisse remplacer les présentateurs réels", a-t-il déclaré. "L'IA sera toujours ce que j'étais hier, mais ce que je suis aujourd'hui peut apporter de nouvelles idées et de nouvelles perspectives."
Li Jiaqi considère l'IA comme un outil permettant d'améliorer l'efficacité plutôt que de remplacer les points d'ancrage. Lorsqu'il se repose, une version IA de lui-même peut accompagner le public en direct jusque dans la nuit.
Il est encore plus sceptique quant à la capacité de l’IA à influencer les décisions d’achat. "Les êtres humains pensent constamment. L'IA pense aussi, mais sa pensée est basée sur la pensée antérieure des êtres humains", a-t-il déclaré. "C'est pourquoi je pense que l'IA et le commerce électronique en direct sont complémentaires. L'IA ne remplacera pas les présentateurs en direct."
L'équipe de diffusion en direct de Li Jiaqi
D'autres acteurs du secteur sont d'accord. Lu Lin, présentateur de 23 ans au centre de diffusion en direct Rongmomo de Shanghai, a déclaré qu'il était encore difficile pour les présentateurs numériques de reproduire la confiance et le jugement qui stimulent les ventes.
Par exemple, elle a déclaré que face à un client qui explique sa taille et son poids, "l'IA peut répondre : 'Vous devriez porter une taille M ou L', mais le présentateur en direct dira quelque chose de plus détaillé. Il ne s'agit pas seulement de répondre aux questions, mais également d'instaurer la confiance avec les clients."
En septembre 2025, des réglementations claires en matière d'étiquetage pour le contenu généré par l'IA entreront en vigueur. TikTok, propriété de ByteDance, a interdit les diffusions en direct entièrement générées par l'IA et exige la divulgation de l'utilisation d'ancres numériques.
Certaines célébrités d'Internet ont provoqué le mécontentement des téléspectateurs après avoir révélé que des avatars générés par l'IA apparaissaient à leur place.
"Je pense que les diffuseurs en direct sont un peu comme une espèce en voie de disparition, mais cela dépend de la situation." » a déclaré le fondateur de Chozan, Dudarenok. Elle a ajouté qu’à mesure que le contenu généré par l’IA devient plus courant, les consommateurs pourraient à nouveau privilégier le réalisme des diffuseurs en direct.
"Je ne pense pas qu'ils (les présentateurs en direct) disparaîtront complètement, mais les présentateurs qui réussissent moins bien devront utiliser de meilleurs outils ou changer de carrière." » dit Dudarenok.
À mesure que l'industrie s'éloigne progressivement du modèle axé sur les rabais qui a alimenté la croissance au début, la rentabilité est devenue une priorité pour les marques, a déclaré Zhang Junling, vice-président du Shanghai Rongmomo Live Broadcast Center.
Il a déclaré qu’à mesure que les marges bénéficiaires continuent de diminuer, la dépendance des marques à l’égard des célébrités s’affaiblit également. Dans un environnement extrêmement concurrentiel, les systèmes, technologies et capacités opérationnelles à grande échelle sont devenus plus importants.
« La concurrence ne se limite plus à une seule chaîne de diffusion en direct ou à un seul présentateur. » » dit-il.
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