Résumé :
Alors que l'intelligence artificielle générative change progressivement la façon dont les utilisateurs obtiennent des informations, Google accélère l'intégration de l'activité publicitaire dans l'expérience de recherche de l'IA. Le 28 octobre, heure locale, Google a annoncé qu'il étendrait la publicité en mode IA à davantage de marchés internationaux et lancerait un format publicitaire prenant en charge les conversations à plusieurs tours aux États-Unis. Cette décision vise à convertir le trafic de recherche généré par l’intelligence artificielle en une nouvelle source de revenus. Cependant, le taux de croissance de l'activité traditionnelle de publicité sur les recherches de Google ralentit. L’entreprise doit de toute urgence prouver que la recherche IA peut continuer à soutenir son activité publicitaire principale tout en améliorant l’expérience utilisateur.
Google a annoncé cette fois que la publicité en mode IA serait étendue à l'Australie, au Canada, à l'Inde, au Kenya, à la Malaisie, à la Nouvelle-Zélande, au Nigéria, au Pakistan, aux Philippines et à Singapour, soit un total de 10 marchés. La société prévoit également de se développer davantage au Brésil, au Mexique et au Royaume-Uni au quatrième trimestre 2026.
Parallèlement, Google lancera des annonces multitours aux États-Unis. Ce type de publicité peut apparaître lors du processus de questions-réponses ultérieur entre les utilisateurs et AI Mode, et ne se limite plus à la question de recherche initialement saisie. À mesure que les utilisateurs continuent d'ajouter des conditions, de déterminer leurs besoins ou de modifier leur orientation, le système publicitaire a également la possibilité de fournir des recommandations pertinentes de produits ou de services en fonction du contexte de la conversation.
Philip Schindler, directeur commercial de Google, a déclaré lors de la conférence téléphonique sur les résultats que la société étendait la couverture des annonces de haute qualité dans les aperçus IA et le mode IA afin qu'un plus grand nombre d'utilisateurs et davantage de types de requêtes de recherche puissent voir des annonces pertinentes. Cette expansion du marché international signifie également que Google va pour la première fois promouvoir à grande échelle la portée commerciale de la publicité en mode IA sur des marchés en dehors des États-Unis.
Google estime que l'intelligence artificielle change la façon dont les utilisateurs posent des questions. Le PDG Sundar Pichai a déclaré que la croissance d'une année sur l'autre des requêtes de recherche était à son plus haut niveau au cours des cinq dernières années. Non seulement les utilisateurs utilisent de plus en plus fréquemment les fonctions de l’IA, mais les questions qu’ils posent deviennent également plus complexes et ils sont plus enclins à affiner progressivement leurs besoins au travers de multiples cycles de dialogue.
Pichai a révélé que la longueur moyenne des requêtes en mode IA est environ trois fois supérieure à celle des recherches traditionnelles. Environ un cinquième des recherches mondiales en mode IA impliquent une entrée multimodale telle que la voix, l’image ou le document. De plus, Google traite plus de 50 milliards de recherches visuelles chaque mois.
Ces changements signifient que les utilisateurs ne se contentent plus de saisir quelques mots-clés et trouvent ensuite des réponses à partir d'une série de liens Web, mais peuvent décrire directement leur budget, leurs scénarios d'utilisation, leurs préférences et leurs restrictions à l'IA, permettant ainsi au système de restreindre progressivement la portée de la recherche. Pour les annonceurs, cette expression plus spécifique de la demande peut théoriquement permettre d’identifier les biens ou services que les utilisateurs souhaitent réellement acheter, proposant ainsi une publicité plus ciblée.
Google a déclaré que les premiers résultats des tests montrent que les listes de produits sponsorisés en mode IA ont atteint des taux de clics similaires à ceux des listes de produits naturels. La société a également déclaré que les recherches menées auprès des utilisateurs montrent que les consommateurs trouvent ces publicités très pertinentes par rapport à leurs besoins de recherche. Cependant, ces résultats proviennent principalement des propres tests et recherches de Google et ne peuvent pas encore prouver que la publicité par recherche basée sur l'IA peut produire le même effet sur tous les marchés, tous les secteurs ou différents groupes d'utilisateurs.
L'expansion publicitaire intervient alors qu'Alphabet publie ses résultats du troisième trimestre. Le chiffre d'affaires total de l'entreprise au troisième trimestre a atteint 127,6 milliards de dollars, soit une augmentation de 25 % sur un an. Cependant, le taux de croissance des activités traditionnelles de publicité sur les recherches continue de ralentir, devenant ainsi le centre d'attention des investisseurs.
Le rapport financier montre que les revenus des recherches et des activités connexes de Google ont augmenté de 12 % sur un an au troisième trimestre, soit moins que les 17 % du deuxième trimestre et les 19 % du premier trimestre. Le secteur de la recherche maintient toujours sa croissance, mais le taux de croissance continue de ralentir, ce qui indique que Google doit trouver de nouvelles méthodes de commercialisation pour répondre aux changements de comportement des utilisateurs et à la concurrence sur le marché publicitaire.
La division Google Services d'Alphabet couvre la recherche, YouTube et d'autres services destinés aux consommateurs. Le chiffre d'affaires du troisième trimestre a atteint 96,3 milliards de dollars, soit une augmentation de 11 % sur un an. Dans le même temps, Google Cloud a réalisé des performances exceptionnelles, avec des revenus en hausse de 103 % sur un an pour atteindre 30,7 milliards de dollars, ce qui reflète la forte demande des entreprises en matière d'infrastructure informatique d'IA et de services cloud.
Cependant, le développement rapide de la recherche par IA ne signifie pas que sa commercialisation est pleinement mature. Les dirigeants de Google ont admis lors de la conférence sur les résultats que les capacités de monétisation publicitaire d’AI Mode sont encore inférieures à celles de certains scénarios publicitaires matures dans la recherche traditionnelle. Les utilisateurs peuvent obtenir des réponses plus complètes grâce à l’IA sans avoir besoin de cliquer sur plusieurs pages Web, ce qui peut modifier le mécanisme d’affichage et de clic sur lequel repose la publicité de recherche traditionnelle.
La publicité traditionnelle sur les recherches s'articule généralement autour de mots clés commerciaux clairs. Par exemple, lorsqu'un utilisateur recherche un certain produit, service ou marque, le système publicitaire peut faire correspondre l'enchère de l'annonceur avec le client cible en fonction de mots clés. En revanche, les questions liées à la recherche par l’IA peuvent être plus larges. Les utilisateurs peuvent d'abord s'interroger sur les différences d'un certain type de produit, puis progressivement proposer des exigences telles que le budget, les performances et les scénarios applicables. Ce n’est que plus tard au cours de la conversation qu’une intention d’achat claire se forme.
Google estime que ce changement pourrait également créer de nouvelles opportunités de commercialisation. L'IA peut aider à comprendre les véritables besoins des utilisateurs, en permettant aux annonceurs de fournir des informations pertinentes dans le cadre d'un processus décisionnel plus long, plutôt que de simplement diffuser des annonces pour une seule recherche. Les publicités conversationnelles multi-tours incarnent cette idée : les publicités ont la possibilité de s'ajuster à mesure que la question de l'utilisateur change, plutôt que de s'appuyer entièrement sur les mots-clés initialement saisis.
Cependant, ce modèle est également confronté à des défis en matière d'expérience utilisateur. Si les publicités impliquent trop de réponses générées par l’IA, ou si le contenu recommandé ne correspond pas aux besoins réels des utilisateurs, cela peut affaiblir la confiance des utilisateurs dans les résultats de recherche. Google a déclaré que les publicités en mode IA seront clairement marquées comme « contenu sponsorisé » (Sponsorisé) et continuera à tester différents formats d'annonces pour garantir que les publicités restent pertinentes par rapport aux besoins des utilisateurs.
Au niveau du système publicitaire, Google n'exige cette fois pas des annonceurs qu'ils créent une campagne publicitaire en mode IA totalement indépendante. Certaines campagnes de recherche, d'achat et Performance Max existantes peuvent participer à l'affichage d'annonces pertinentes. Les opportunités d'affichage spécifiques dépendent des paramètres de la campagne, des méthodes de correspondance et du jugement du système. Cela signifie que Google peut progressivement intégrer le trafic de recherche IA dans le système publicitaire existant sans obliger les annonceurs à apporter des modifications à grande échelle au processus de diffusion.
Dans le même temps, Google continue de faire face à la pression de ses concurrents et des régulateurs. La recherche générative par l’IA change la façon dont les utilisateurs accèdent au contenu Internet, et certains utilisateurs peuvent préférer lire directement les réponses générées par l’IA plutôt que de visiter le site Web d’origine. Cela affecte non seulement le mécanisme d'affichage des annonces de recherche, mais peut également modifier le modèle traditionnel des sites Web qui dépendent du trafic de recherche pour obtenir des visites.
Google a déjà déclaré que les fonctions d'IA peuvent encore générer un grand nombre de visites sur le site Web, mais les avis divergent encore dans le secteur sur des questions telles que la question de savoir si les réponses de l'IA réduiront les clics des utilisateurs et si les revenus publicitaires pourront suivre la croissance du volume de requêtes. Ce rapport financier montre en outre que l’augmentation de la fréquence des utilisateurs utilisant la recherche IA ne signifie pas nécessairement que les revenus publicitaires augmenteront simultanément.
Pour Google, la prochaine étape consiste à prouver que la recherche basée sur l'IA peut générer des revenus publicitaires durables tout en maintenant la croissance du nombre d'utilisateurs. Les entreprises doivent à la fois permettre au mode IA de mieux comprendre des questions complexes et garantir que les publicités s'intègrent naturellement dans les conversations sans compromettre la crédibilité et l'utilité des résultats de recherche.
Cette fois, Google a étendu la publicité en mode IA à 10 nouveaux marchés et a testé plusieurs cycles de publicité conversationnelle aux États-Unis, démontrant qu'il accélère la promotion mondiale de ce modèle économique. Cependant, dans le contexte du ralentissement de la croissance de la publicité de recherche traditionnelle, la capacité de la recherche IA à devenir un nouveau moteur de revenus dépend toujours de l'effet de conversion publicitaire, de l'acceptation des utilisateurs et de la capacité de Google à trouver un équilibre entre commercialisation et expérience de recherche.
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