Au cours du second semestre de l'année dernière, le marché de la téléphonie mobile a connu un changement soudain. Que l'iPhone se vende bien ou non est devenu un sujet de grande préoccupation pour tout le monde. IDC a annoncé des livraisons mondiales de smartphones au quatrième trimestre et pour l'ensemble de l'année dernière. Avec une croissance des expéditions de 11,6 % au quatrième trimestre, Apple a dépassé pour la première fois Samsung en termes de livraisons pour l’ensemble de l’année.
Au cours des trois premiers trimestres, Samsung a abaissé son objectif d'expédition en raison de la baisse rapide des expéditions. De nombreuses institutions grand public étaient optimistes quant au fait qu'Apple deviendrait officiellement le « roi des appareils » cette année. Chaque fois qu'un nouveau téléphone sort à l'automne, l'iPhone dominera.
Cependant, l’iPhone 15 a rencontré des vents contraires au quatrième trimestre.
Le fort retour de Huawei a injecté une forte force concurrentielle sur le marché des machines haut de gamme ; La part de Xiaomi 13 et 14 dans le segment des prix élevés a augmenté rapidement ; OPPO et Vivo ont lancé des paravents et des grands modèles ; Honor, qui opère de manière indépendante, a maintenu une croissance trimestrielle au cours des trois premiers trimestres...
Le prix de l'iPhone 15 a baissé depuis le jour du lancement, jusqu'aux promotions de réduction de prix sur les plateformes de commerce électronique, jusqu'à la réduction de prix de toute la série sur le site officiel, et avec les moyens préférentiels d'échange et de versement sans intérêt, plus il se vend moins cher, plus il semble que l'iPhone ne puisse plus être vendu.
Au début de l'année, le cours de l'action Apple a également connu une baisse continue, sa valeur marchande s'évaporant de 1,7 billion de yuans en un mois. Hier, Tmall et JD.com ont poursuivi leurs efforts. L'ensemble de la série iPhone 15 a bénéficié d'une remise de 1 000 yuans et le prix obtenu est tombé en dessous de 5 000 yuans, ce qui est encore plus élevé que la remise sur le site officiel.
Le marché ne semble pas reconnaître les performances d'Apple l'année dernière. La concurrence sur le marché de la téléphonie mobile haut de gamme s'est intensifiée et les attentes pessimistes concernant les livraisons de la série 15 ont poussé de nombreuses institutions à dégrader leurs notes.
Apple peut-il assurer sa position de leader de la téléphonie mobile ?
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Le titre a cassé le premier jour et le prix a été activement réduit.
Ce à quoi je ne m'attendais pas, c'est que l'iPhone 15 venait de sortir et que le prix a chuté beaucoup plus rapidement que tout le monde ne l'avait prévu.
Le jour du lancement, la nouvelle d'une « rupture » est venue de chaînes tierces. Les cotations de plusieurs chaînes tierces à Shenzhen Huaqiangbei étaient inférieures aux cotations du site officiel. La série Pro populaire à l’époque maintenait toujours une prime.
Selon le suivi des données de l'organisme d'études de marché Counterpoint, dans les 17 jours suivant la sortie de l'iPhone 15, les ventes ont chuté de 4,5 % par rapport à l'iPhone 14. L'iPhone 14 a également diminué par rapport à l'iPhone 13 et est devenu pire que la génération précédente.
De plus, moins d'un mois après son lancement, le délai d'expédition global de 15 jours a été réduit à 15 jours. Selon le suivi des stocks de produits de la société financière J.P. Morgan, le délai de livraison de l'ensemble de la série iPhone 15 a continué de se raccourcir pendant deux semaines consécutives.
Le 23 octobre de l'année dernière, afin d'accueillir Double Eleven, toute la série iPhone 15 sur la plateforme de commerce électronique a été remise en promotion.
Pendant Double Eleven, dans le magasin phare auto-exploité d'Apple sur JD.com, le produit d'entrée de gamme bénéficie d'une remise de 801 yuans avec des coupons, et la version Pro bénéficie d'une remise allant jusqu'à 600 yuans. Malgré les baisses de prix sanglantes, il a heureusement remporté de nombreuses listes.
Quatre des cinq premiers modèles de la liste cumulée des ventes de produits uniques de JD.com lors du Double 11 étaient des iPhones. Après avoir publié le rapport financier du troisième trimestre, Cook a déclaré joyeusement : « Les ventes de 15 sont en fait meilleures que celles de 14, et notre série Pro n'est pas suffisante pour être expédiée. »
Cependant, les données de l'organisme d'études de marché BCI montrent qu'en novembre, après la sortie de l'iPhone 15, bien qu'Apple se soit classé premier sur le marché des téléphones mobiles haut de gamme avec un prix de plus de 4 000 yuans, représentant plus de 50 % de la part de marché, sa part de marché a chuté de 21,2 % sur un an.
En 2023, l’iPhone a subi un coup encore plus dur.
Les analystes de la banque d'investissement Jefferies de Wall Street ont déclaré dans un rapport :Au cours de la première semaine de 2024, les ventes d’iPhone d’Apple en Chine ont chuté de 30 %.
La performance d'Apple sur le marché des capitaux montre également une faiblesse. Après que plusieurs grandes banques d'investissement ont abaissé leurs prévisions d'expéditions, le cours de l'action Apple a chuté de 5,9 % au cours de la première semaine de bourse de 2024 et sa valeur marchande s'est évaporée de plus de 100 milliards de dollars américains. Pour la première fois depuis le 21 novembre, il a été dépassé par Microsoft, qui avait réussi son redressement grâce à l'IA.
UBS Securities a déclaré qu'en raison de facteurs tels que le manque de compétitivité de l'iPhone 15 lui-même, elle a décidé de réduire le volume des expéditions de la nouvelle série d'iPhone 15 de 80 à 90 millions d'unités à 78 millions d'unités, ce qui est inférieur aux 90 millions d'unités de l'iPhone 14.
Il y a des voix écrasantes pour dire du mal. L’ajustement d’Apple est-il une décision insensée ou est-il adaptable ?
Cette réduction de prix sur le site officiel est une réduction d'une durée limitée pour l'événement du Nouvel An chinois. La plupart des produits Apple peuvent bénéficier de réductions. Parmi eux, les séries iPhone15, iPhone14, iPhone14Plus ou iPhone13 peuvent économiser jusqu'à 500 yuans.
La raison pour laquelle cela est surprenant est que cette fois, il ne s'agit pas d'une promotion de réduction de prix de la part des revendeurs et des plateformes de commerce électronique tierces, mais d'une réduction de prix officielle d'Apple, suivie de réductions de prix pour l'ensemble de la série, y compris la série Pro haut de gamme d'Apple, qui se vend bien.
Cependant, à en juger par l'ampleur de la réduction des prix et des conditions préférentielles, il s'agit encore plus de forme que de fond, et les internautes se sont beaucoup plaints.
Il y a deux principaux points d'insatisfaction. L’une est que la gamme de remises n’est pas aussi bonne que celle des plateformes tierces, et l’autre est qu’elle est limitée.
Chaque client est limité à l'achat de 2 pièces de chaque catégorie de produits. Le nombre de produits pouvant participer à cette promotion dans les magasins Apple Store est limité et jusqu'à épuisement des stocks.
D’un autre côté, les principales plateformes de commerce électronique se sont donné beaucoup de mal pour répondre aux commandes et ont accordé des remises encore plus importantes à la série Pro.
En combinant différentes offres et réductions, la réduction de prix de la série 15 sur Pinduoduo a atteint 16 %. Par exemple, la remise de Pinduoduo sur le modèle iPhone 15 Pro Max atteint 1 771 yuans.
La raison de la promotion proactive de réduction de prix d'Apple peut être que la pénurie précédente de produits de la série Pro a été atténuée. Comme Cook l'a déclaré lors de la dernière saison des rapports financiers, l'offre et la demande s'efforceront d'atteindre un équilibre d'ici la fin du quatrième trimestre, ce qui laissera une marge pour des ajustements de prix.
La même stratégie a été utilisée après le rétablissement de l’approvisionnement en février de l’année dernière. Apple a abaissé le prix des chaînes 14 Pro et Pro Max du 5 février au 1er avril, ce qui a duré plus longtemps. Les retours du marché ont été bons. Comparé à d’autres fabricants qui réduisaient fréquemment leurs expéditions de plus de 10 %, Apple n’a connu qu’une baisse à un chiffre.
La tendance de consommation de cette année est évidente. Les gens achètent des choses soit pour des raisons de rentabilité, soit pour une meilleure expérience.
Les téléphones haut de gamme ne sont pas inabordables, mais Apple est célèbre pour son innovation « presse-dentifrice ». Même si les fans d'Apple sont très fidèles à l'iPhone, « attendre la prochaine génération » deviendra naturellement une option. Même si vous envisagez un échange et des versements sans intérêt, si vous ne pouvez pas faire preuve d'une plus grande sincérité dans la mise à niveau de l'expérience, le cycle de remplacement deviendra de plus en plus long.
CINNO Research a prédit que les ventes de l’année dernière de la nouvelle génération de modèles de la série iPhone 15 pourraient avoisiner les 10 millions d’unités en 2023, ce qui représente une baisse des ventes de 22 % par rapport à la génération précédente de la série iPhone 14 au cours de la même période.
De plus, le marché mondial des smartphones a déjà atteint son apogée, mais les consommateurs sont prêts à dépenser plus d'argent pour utiliser de meilleurs appareils mobiles. Le prix de vente moyen des smartphones a maintenu une tendance à la hausse pendant quatre années consécutives. La concurrence entre les principaux fabricants sur le marché des téléphones haut de gamme va devenir de plus en plus féroce.La domination d’Apple sur le marché haut de gamme est sur le point de subir un impact sans précédent.
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Raid des fabricants nationaux
L'année dernière, les principaux fabricants nationaux ont lancé des modèles haut de gamme pour concourir pour des parts de marché. Même si les smartphones mondiaux avaient déjà atteint le plafond dès 2017,Les ventes de téléphones mobiles haut de gamme dont le prix de gros dépasse 600 dollars ont encore augmenté de 6 %, représentant près d'un quart, et les revenus ont représenté 60 %.Par rapport à 2017, il y a eu plusieurs changements.
Le principal concurrent d’Apple sur le marché de la téléphonie mobile haut de gamme est avant tout Huawei. La part de marché des smartphones de Huawei en Chine a atteint 46 % en 2020. Le retour de l'année dernière portera sans aucun doute un coup dur à Apple.
En novembre, après le lancement officiel du Mate60, selon les données du BCI, le nombre d'activations des nouvelles machines de Huawei a augmenté de 75,6 % sur un an pour atteindre 4,014 millions d'unités. Dans la fourchette de prix supérieure à 4 000 yuans, la part de marché de Huawei était d'environ 22,3 %, soit une augmentation de 8,8 % sur un an, juste derrière Apple.
Les autres fabricants ne sont pas moins généreux. Xiaomi a lancé des produits phares tels que les séries 13Ultra et 14, OPPO a lancé des modèles haut de gamme tels que l'OPPO Find N3, Find
Selon des médias tels que Mobile China et Southern+, les ventes de téléphones mobiles de Xiaomi et Huawei sur le marché chinois ont bondi respectivement de 38,4 % et 79,3 % au quatrième trimestre 2023.
Par rapport à 2022, la part d'Apple sur le marché haut de gamme a chuté de 4 % l'année dernière, et les parts des autres fabricants Samsung, Huawei et Xiaomi ont augmenté en conséquence.
La situation des expéditions de la promotion Double 11 est également une référence. D'après l'opinion de nombreuses personnes, les téléphones haut de gamme, en particulier dans la fourchette de prix supérieure à 8 000 yuans, sont dominés par Apple ; les téléphones sous-haut de gamme et les téléphones de milieu de gamme (4 000 à 7 000 yuans), Huawei (série Huawei Mate60) et Xiaomi (série Xiaomi 14) sont les principaux acteurs.
Les données montrent que les groupes de consommateurs de téléphones mobiles haut de gamme d'Apple sont discrètement détournés vers les marques de téléphones mobiles nationales.
Parmi eux, les écrans pliants constituent une percée permettant aux fabricants nationaux de conquérir le marché de la téléphonie mobile haut de gamme. Samsung reste l'acteur dominant des écrans pliants au niveau mondial, mais sa part de marché a continué de décliner sous les impacts successifs des fabricants nationaux.
À mesure que l'expérience des charnières et des paravents s'améliore progressivement, la Chine est rapidement devenue le plus grand marché de consommation de paravents au monde. Certaines données prédisent que les expéditions nationales de téléphones mobiles à écran pliable représenteront 30 à 40 % en 2023.
L'année dernière, les expéditions chinoises de téléphones mobiles à écran pliable au deuxième trimestre s'élevaient à environ 1,26 million d'unités, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 173 % et une augmentation d'un mois sur l'autre de 24 %. Sur le marché intérieur, Huawei occupe la première place, avec une part de marché de 43 % au deuxième trimestre, suivi par OPPO et Vivo au deuxième rang.
Non seulement au niveau national, les téléphones mobiles à écran pliable continuent également d’être exportés à l’étranger. Après l'entrée de Honor Magic V2 sur le marché européen, sa part de marché sur le marché des paravents a augmenté rapidement, avec des ventes augmentant de plus de 300 % d'une année sur l'autre au cours des trois premiers trimestres de l'année dernière.
Le premier paravent vertical d’OPPO lancé sur le marché de l’Asie du Sud-Est a également reçu de bons retours. Au deuxième trimestre de l'année dernière, les petits produits pliables d'OPPO représentaient 65 % de la part de marché locale des petits paravents pliants en Indonésie, 81 % en Malaisie et 53 % à Singapour.
L’année dernière, les fabricants de téléphones mobiles ont découvert une nouvelle direction d’involution : l’implantation de grands modèles d’IA dans les téléphones mobiles.À l'exception d'Apple, presque tous les grands fabricants ont annoncé les derniers résultats sur les modèles de téléphones mobiles à grande échelle.
Les formes de chaque téléphone mobile grand modèle IA sont différentes, avec un accent différent sur les paramètres, l'architecture, etc., mais ils mettent l'accent sur l'amélioration qualitative de l'expérience utilisateur, et leurs derniers téléphones mobiles phares sont équipés de la fonction grand modèle IA.
Par exemple, la « fonction de résumé vocal » peut être entièrement intelligente puis entièrement automatique pour générer des résumés et des tâches à effectuer ciblés et clairs. La « fonction d'élimination AIGC » peut non seulement éliminer facilement les personnes ou les objets indésirables, mais également créer une image originale complète et précise au pixel près après élimination, élevant ainsi la technologie d'imagerie à un nouveau niveau.
La « n'importe quelle porte » que Lao Luo a contestée comme plagiant les fonctions du téléphone mobile Smartisan vient du grand modèle côté terminal de Honor. Si quelqu'un vous envoie une adresse, il vous suffit de maintenir les informations d'adresse enfoncées et de les faire glisser vers le bord. Le modèle peut identifier automatiquement l'intention de l'utilisateur, nous n'avons donc pas besoin de changer d'application nous-mêmes.
Par rapport aux modèles précédents de lentilles roulantes, de signaux roulants et d'écrans roulants, les grands modèles d'IA cachent généralement des opportunités pour les fabricants de téléphones mobiles de stimuler le désir de changer de téléphone, et ils représentent également un poids sur la table des téléphones mobiles haut de gamme.
Même la série de téléphones mobiles Galaxy S24 que Samsung vient de lancer, qui a été dépassée par Apple, intègre la puce Snapdragon 8 de troisième génération de Qualcomm, capable de prendre en charge 10 milliards de grands modèles, et est équipée de l'assistant intégré Galaxy AI.
Désormais, à l’exception d’Apple, tous les grands acteurs du marché haut de gamme se sont consacrés aux grands modèles, et Apple est sur le point de lancer des applications d’IA l’année prochaine. L'intérêt du marché pour l'entrée d'Apple dans les modèles d'IA sera encore plus fort.
Selon les journalistes des médias étrangers, Apple a discrètement développé des produits d'IA en interne et a établi son propre grand modèle de cadre « Ajax » et a essayé de l'appliquer à des fonctions de produits telles que les cartes et Siri. La série iPhone 16 sera également équipée d’une puce mémoire unifiée de 8 Go. À l'avenir, à mesure que la demande de raisonnement de l'IA sur les terminaux augmente, la mémoire des téléphones mobiles continue de croître, ce qui est une tendance très certaine.
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fin
Même si les gadgets tels que les écrans pliants et les grands modèles d'IA ne suffisent peut-être pas à convaincre les utilisateurs fidèles d'Apple, y compris ceux qui remplacent continuellement leurs iPhones, la marque Apple reste très forte. Avec la base solide d'Apple sur le marché haut de gamme, les consommateurs s'inquiètent en fait davantage de la diminution de leur portefeuille.
Pour les consommateurs dont le cycle de remplacement dure jusqu'à 51 semaines, tous les fabricants de téléphones mobiles recherchent activement la prochaine clé pour susciter le désir de remplacer leurs téléphones.
Mais pour l'iPhone lui-même, Apple peut optimiser de nombreuses directions, telles que le signal, la vitesse de charge, la capacité de la batterie, etc. La stratégie de développement à long terme d'Apple pour ses produits est basée sur l'intégration de l'expérience utilisateur et du développement technologique, et n'est pratiquement pas affectée par l'influence des entreprises concurrentes.
Les perspectives du prochain point de croissance innovant sont encore floues. Comment conserver le marché de la téléphonie mobile haut de gamme est désormais le problème numéro un d'Apple.
Comme l'iPhone, qui représente près de la moitié du chiffre d'affaires d'Apple, la croissance de la marge brute tirée par la série haut de gamme Pro a diminué. Alors que la concurrence sur le marché haut de gamme s’aggrave, Apple doit faire face au même dilemme que Tesla.