Récemment, de mauvaises nouvelles pour Gome Electric Appliances se sont succédées. Premièrement, le 13 octobre, Gome a ajouté deux nouvelles ordonnances de restriction de consommation, et les objets concernés étaient Dong Xiaohong, le représentant légal et directeur exécutif de Gome Electrical Appliances Co., Ltd. ; Selon Tianyancha, Gome compte actuellement 17 personnes malhonnêtes sujettes à exécution, 230 cas définitifs, et le montant total non réglé est d'environ 840 millions de yuans.

Puis, le 15 octobre, une pop-up insultante est apparue sur la page de loterie Gome App, accusant son président Huang Xiuhong et son fondateur Huang Guangyu d'« arriérés de salaires et de paiement de marchandises » et d'autres problèmes. Étant donné que le backend de l'application Gome ne peut être modifié que par les employés, il est soupçonné que cet incident impliquait le personnel technique interne de Gome.

D'un autre point de vue, Gome a presque perdu le contrôle, et ses employés sont également du côté hostile de l'entreprise, et ils sont en désaccord avec la haute direction de Gome, dirigée par Huang Xiuhong et Huang Guangyu.

Pourquoi cette entreprise qui a changé le marché chinois de l'électroménager s'est-elle retrouvée ainsi ? Tout est indissociable du fondateur Huang Guangyu.

Changer la configuration du marché chinois de l’électroménager

À la fin des années 1980, la plupart des ventes d’appareils électroménagers en Chine continentale étaient monopolisées par des entreprises publiques. Les prix élevés, le service médiocre et les choix limités étaient les premières impressions du public.

Cependant, le seul moyen d'acheter des appareils électroménagers est monopolisé, et les consommateurs ne peuvent que ravaler leur colère et faire la queue pour acheter des « appareils électroménagers à prix élevé ». L'appareil électrique le plus difficile à acheter à cette époque était la télévision, communément appelée les « quatre gros articles ». L’ancien téléviseur couleur Panasonic Paint King était l’article ménager le plus luxueux de cette époque.

Dans le film "Bonjour, Li Huanying", la scène où le protagoniste fait la queue pour acheter un téléviseur restitue de manière vivante la scène des familles ordinaires achetant des appareils électroménagers au siècle dernier.

Cette scène commerciale a été vivement remarquée par Huang Guangyu et son frère Huang Junqin, alors âgés de 17 ans. Bien qu'il soit encore jeune, Huang Guangyu a quitté sa ville natale du village de pêcheurs de Chaoshan à l'âge de 16 ans et s'est rendu au nord de la Mongolie intérieure, où lui et son frère se sont lancés dans le commerce gris de revente d'appareils électriques. Huang Guangyu est responsable de la collecte des déchets d'appareils électriques, et son frère est responsable du démontage et du remontage des déchets d'appareils électriques destinés à la vente.

Après plus d'un an passés à revendre des appareils électroménagers d'occasion, les frères Huang ont vite découvert qu'il était plus facile et plus rentable de faire du commerce dans le domaine de l'électroménager. Ainsi, avec plus de 30 000 yuans économisés, ils ont ouvert un magasin appelé « Gome » à Qianmen, Pékin, et ont officiellement commencé à vendre des appareils électroménagers.

Afin d'obtenir des produits à moindre prix, Huang Guangyu a contourné le modèle commercial traditionnel des « agents + fabricants d'appareils électriques » et a coopéré directement avec les fabricants d'appareils électriques. Il a obtenu un approvisionnement stable en biens grâce au système de souscription du « rachat à une voix ». Non seulement il a obtenu des produits moins chers, mais il a également économisé beaucoup d'argent pour les agents.

Après avoir reçu des marchandises, Huang Guangyu avait une vision au-delà de la société de l'époque et était parfaitement conscient des avantages de la publicité pour accroître la visibilité de l'entreprise.

Ainsi, en 1991, Gome a publié une annonce dans le « Beijing Evening News » disant « Achetez des appareils électriques, allez à Gome » et a régulièrement publié les prix de vente des appareils électriques afin que les consommateurs puissent connaître d'un coup d'œil les prix des appareils électroménagers. Dans le même temps, afin d'éviter d'être imité par ses concurrents, Huang Guangyu a même réservé des publicités moyennes dans les journaux tout au long de l'année.

La stratégie publicitaire de Huang Guangyu, qui était en avance sur son temps dans les années 1980 et 1990, a connu un grand succès et a attiré un grand nombre de clients.


Huang Guangyu

Après avoir bénéficié d'un approvisionnement stable en marchandises, Huang Guangyu a commencé le « style de jeu Gome » auquel les générations suivantes sont habituées : utiliser les ventes à prix réduit pour attaquer les concurrents, conserver un grand nombre de commandes puis forcer les fabricants à baisser les prix, ou même payer d'abord les marchandises, prolonger les cycles de paiement et comprimer de manière folle les marges bénéficiaires des fabricants.

Selon des informations publiques, en 1993, Huang Guangyu a ouvert un certain nombre de magasins à Pékin, tels que « Henderson », « Yahua » et « Guohao », qui ont ensuite été rebaptisés « Gome Electric » et ont officiellement proposé le concept de « chaîne de magasins d'électroménager » ; en 1999, Gome a quitté Pékin et a ouvert deux chaînes de magasins à Tianjin ; en 2001, Gome a ouvert 13 magasins dans tout le pays.

En 2004, Gome avait ouvert plus de 200 magasins dans plus de 60 villes du pays, avec un chiffre d'affaires atteignant 23,9 milliards de yuans, ce qui en faisait la plus grande chaîne d'appareils électriques du pays. Huang Guangyu, le patron de Gome, est également devenu cette année-là l'homme le plus riche de Chine.

Le marché chinois de l'électroménager est officiellement passé d'un système de franchise appartenant à l'État à un système d'entreprises privées en chaîne exploitées directement.

L'ascension et la chute de Gome Electrical Appliances

Pour se débarrasser du marché de l'électroménager appartenant à l'État, cela peut être décrit comme une mêlée générale entre des princes et un groupe de héros en lice pour l'hégémonie. L'ancien rival de Gome, Suning, est également officiellement passé du commerce de gros d'appareils électroménagers à la vente au détail en chaîne en 1999 et a ouvert le premier magasin phare de Suning à Xinjiekou, Nanjing.

Outre Gome et Suning, il existe également des entreprises d'électroménager provinciales et municipales telles que Dazhong Electrical Appliances de Pékin, Five Star Electrical Appliances et Jiangsu Golden Sun de Nanjing, Yongle Electrical Appliances de Shanghai et Sanlian Trading Co., Ltd de Jinan. On peut dire qu'au début du marché chinois de l'électroménager, il y avait de nombreuses rivières, lacs et de nombreuses montagnes.

Mais au final, seuls Gome et Suning ont eu le dernier mot.

En 2004, Gome a été cotée à Hong Kong. Avec la bénédiction du marché des capitaux, Huang Guangyu a acquis d'un seul coup Harbin Black Swan, Jiangsu Golden Sun, Yongle Electric, Dazhong Electric et d'autres sociétés d'électroménager, supprimant complètement son ancien rival Suning.

Selon des informations publiques, les revenus de Gome en 2004 étaient inférieurs à 10 milliards de yuans. En 2008, les revenus de Gome avaient atteint près de 50 milliards de yuans et ses bénéfices sont passés de plus de 300 millions à plus d'un milliard de yuans, ce qui en fait le leader du secteur de la vente au détail d'appareils électroménagers en Chine. Huang Guangyu est devenu l'homme le plus riche du rapport Hurun à trois reprises en 2004, 2005 et 2008.

Lors des Jeux olympiques de Pékin en 2008, Gome (et ses filiales Yongle Electrical Appliances et Dazhong Electrical Appliances) ont créé le mythe commercial d'un chiffre d'affaires annuel de 120 milliards et sont devenues d'un seul coup l'une des 500 plus grandes entreprises mondiales.


Huang Guangyu

Mais il faut aller à l’extrême. Juste au moment où Gome atteignait son apogée, le 17 novembre 2008, Huang Guangyu a été arrêté par la police alors qu'il rentrait chez lui dans sa Maybach et emmené pour enquête. Ce fut le tournant de la chute de Gome des hauteurs.

Après l'emprisonnement de Huang Guangyu, les fournisseurs ont directement suspendu leurs approvisionnements et les banques ont gelé les dépôts. Gome, qui avait connu une expansion effrénée, a subi un coup dur instantané et ses conditions commerciales se sont détériorées.

Afin de réduire les pertes causées par l'incident d'emprisonnement de l'entreprise, Huang Guangyu a annoncé sa démission de son poste de directeur de Gome Electric Appliances, et son statut de président de Gome a été automatiquement résilié en même temps. Chen Xiao a été nommé nouveau président du conseil d'administration de Gome.

Cela a également donné à l'ancien rival Suning une opportunité de se développer. Fin 2008, le bénéfice d'exploitation de Suning a commencé à dépasser celui de Gome ; à la fin de 2009, le nombre de magasins Suning dépassait celui de Gome ; en 2011, le bénéfice d'exploitation de Suning s'élevait à près de 100 milliards et son bénéfice net à près de 5 milliards. C'est également devenu un moment fort dans l'histoire du développement de Suning.

Comme le dit le proverbe, la chance n’arrive jamais par deux et les malheurs n’arrivent jamais seuls. Gome, qui a été durement touchée par l'emprisonnement de Huang Guangyu, a déclenché un drame de conflits internes en raison du mandat inhumain qui lui a été confié.

Chen Xiao, le nouveau président du conseil d'administration de Gome, est le subordonné le plus digne de confiance et le plus admiré de Huang Guangyu. Cependant, peu de temps après sa nomination, il était impatient de commencer à « éliminer la pornographie » pour Gome, à lutter pour le pouvoir et le profit et à éliminer le pouvoir de Huang Guangyu.

L’avènement de l’ère du commerce électronique

Les combats internes à Gomé ont duré plus d'un an. En fin de compte, Chen Xiao a échoué dans la lutte et a malheureusement démissionné. Le 9 mars 2011, Zhang Dazhong, soutenu par Huang Guangyu, a succédé à Chen Xiao à la présidence du conseil d'administration.

Bien que les troubles internes soient terminés, il ne reste plus beaucoup de temps à Gome, car l'ère du commerce électronique en ligne approche.

Le 13 août 2012, Liu Qiangdong, le fondateur de JD.com, a déclaré sur Weibo la guerre aux chaînes d'électroménager hors ligne dirigées par Suning Gome, et a déclaré : Les gros appareils électroménagers de JD.com n'auront aucun bénéfice brut d'ici trois ans. Tout vendeur qui ajoute un dollar de bénéfice brut sera immédiatement licencié. Tous les gros appareils électroménagers de JD.com sont au moins 10 % moins chers que ceux de Gome.

Liu Qiangdong a également annoncé de manière très médiatisée qu'il enverrait des agents de renseignement sur les prix à Gome Suning. Si le prix n’est pas 10 % moins cher, JD.com réduira immédiatement le prix.

Cette bataille entre le commerce électronique en ligne et la vente au détail hors ligne a été appelée la « guerre des prix du commerce électronique 815 » et a finalement été stoppée par la Commission nationale du développement et de la réforme. Mais JD.com est devenu célèbre en une seule bataille, et le commerce électronique en ligne a progressivement remplacé la vente au détail physique traditionnelle en magasin hors ligne. De plus en plus de consommateurs privilégient les plateformes de commerce électronique proposant des prix plus bas et plus de transparence.

Deux ans plus tard, le commerce électronique en ligne a dépassé les magasins hors ligne.

Selon le rapport financier, en 2014, le bénéfice d'exploitation de JD.com s'élevait à 115 milliards de yuans, celui de Suning à 108,9 milliards de yuans et celui de Gome à 60,36 milliards de yuans.

Non seulement Gome est à la traîne de JD.com, mais même son ancien rival Suning est loin derrière. Le seul espoir de Gome ne peut reposer que sur son fondateur Huang Guangyu.


Appareils électriques Gome

En février 2021, Huang Guangyu, qui a été libéré de prison, a passé avec succès la période de test de libération conditionnelle, a été officiellement libéré et est revenu prendre en charge Gome. À cette époque, Huang Guangyu était très ambitieux et déclarait au monde extérieur : « Il faudra 18 mois à Gome pour revenir à sa position d'origine sur le marché ».

Cependant, après avoir été libéré de prison, Huang Guangyu a tenté successivement une série de tentatives telles que la création d'une plate-forme de commerce électronique à bas prix, la diffusion en direct et la transformation du marché de la décoration intérieure, mais toutes n'ont reçu que très peu d'attention et presque aucun retour du marché.

Dans le même temps, le nombre d’employés de Gome est également tombé à son plus bas niveau historique. Selon Gome China Daily, fin 2021, le groupe Gome comptait encore 32 278 salariés. À la fin du premier semestre de cette année, le groupe Gome ne comptait plus que 3 609 employés.

Huang Guangyu, qui a fait des essais et des erreurs continus et a échoué continuellement, doit admettre qu'il a pris du retard « d'une époque » et ne peut pas sauver Gome, qui « souffre d'une maladie grave et dont il est difficile de se remettre ». À partir de fin 2021, nous réduirons nos participations dans les actions Gome Retail.

Selon les données divulguées par la Bourse de Hong Kong, en janvier 2022, le taux de participation de Huang Guangyu était de 59,94 %, mais le 11 janvier 2023, le taux de participation de Huang Guangyu était tombé à 10,79 %.

De la bonne humeur à l'âge de 17 ans, en changeant le modèle des appareils électroménagers chinois ; jusqu'à l'effondrement du bâtiment à l'âge de 54 ans, il n'y a aucun moyen de s'en remettre... Les trente années de Huang Guangyu et Gome ont duré toute une époque, et ont finalement été abandonnées par le temps.

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Centre commercial de Jingdong